כבר צפיתם בפרסומת לסודהסטרים עם תור, "ההר" מ"משחקי הכס"? האם אתם נמנים עם מאות האלפים שצפו בסרטון הפרסומת למילקי מוס עם רועי כפרי? ומה עם בר רפאלי ההריונית, שמתהפנטת מפפסי מקס כשהחבר שלה "זורק" אותה? שלוש הפרסומות האלה, שכמובן הפכו לוויראליות, מתאפיינות בייחוד נוסף - עשו אותן יוצרי רשת, והן חלק ממגמה שהולכת ומתרחבת בענף הפרסום: יותר ויותר מותגים מפקידים את הפרסומות שלהם בידי יוצרי רשת, וגם המשרדים עצמם מאמצים אותם ופונים אליהם.
יוצרי הרשת הפכו לשמות החמים של התעשייה: הבמאי וניה הימן (סודהסטרים), רועי כפרי (מילקי מוס), ניב מג'ר (פפסי מקס), וניר וגלי, שקמפיין פרסומי שיצרו עבור דואר ישראל יעלה לאוויר בימים הקרובים.
מי שאינו בקי בהתנהלות של יוצרי רשת, עשוי לחשוב שבכל הנוגע לפרסום ושיווק מדובר בצעד טבעי לענף שכבר מזמן הפך את כוכבי הרשת לפרזנטורים. אבל השוני בין יוצרי רשת וכוכבי רשת הוא עצום. יוצרי רשת שולטים כמעט באופן מוחלט בתוצר הפרסומי. הם קובעים מה, איפה ומתי, איך ייראה כל דבר ולמה, ובסוף הם גם אחראים לחלק נכבד של המדיה, כי הם מקדמים את התוצרים שלהם באמצעים הדיגיטליים היישר בקהילות העוקבים והמעריצים שלהם.
מאחר שהם גם מביאים את הרעיון ומיישמים אותו, החלק המשמעותי של משרדי הפרסום בכל הנוגע ליצירת הפרסומת, הוא פשוט להציע את היוצר. מדובר בשיעור לא פשוט של שחרור שליטה למפרסם ולמשרד הפרסום. אך בעוד שמצבו של המפרסם משתפר בכך שהוא מרוויח תוצר פרסומי טוב, מעמדו של משרד הפרסום עלול להתערער.
יניב ויצמן, מבעלי סוכנות הפרסום לצעירים teenk, מגדיר את חדירת יוצרי הרשת אל תוך קודש הקודשים של יצירת הפרסומות כלא פחות מאשר מהפכה: "זה כבר כמעט עשור שצעירים רבים לא מחכים שיגלו אותם עם סרט או תוכנית, אלא יוצרים תוכן לבד. עם הזמן הם גידלו קהל, התפתחו ביצירת התוכן ומביאים מדיה וקריאייטיב. עד לא מזמן זה נשאר בדיגיטל, כי הם נחשבו 'כוכבי רשת', אבל עכשיו במדיה הקונבנציונלית גילו את כוחם.
"כולם מבינים שבהתקשרות עם דמות כזאת מרוויחים שלוש פעמים: את הקריאטיביות של הכוכב, את המדיה שלו - ולכל אחד כזה יש לפעמים מיליוני עוקבים - ואת ההפקה. הם מביאים מצלמה, רעיון וקהל. הם הכוכבים החדשים והם לא מוכנים להיות רק 'הפרצוף היפה של המפרסם'. הם רוצים להיות מעורבים לגמרי בהפקה, בתוכן ובקריאייטיב. עד עכשיו משרדי הפרסום הדפו אותם, כי כשיש איש קריאייטיב, יוצר ומפיק באדם אחד, תעלה במוקדם או במאוחר השאלה מה תפקידם".
ישראל איינהורן, מבעלי בית הקונספטים אלנבי, שיתף פעולה לא מעט פעמים עם יוצרים כמו וניה הימן ורועי כפרי - למשל, בפרסומת שיצר הימן לסודהסטרים. "בדרך-כלל באים עם איזשהו קונספט ומפתחים יחד", הוא מספר, אך מסכים כי בעבודה עם היוצרים נדרשת יכולת לשחרר חבל - והרבה. הוא מבחינתו רואה את השחרור הנדרש כמוצדק.
"העניין היום הוא לעשות תוכן מעניין ורלוונטי", הוא אומר, "והכוח של האנשים האלה הוא שהם הצליחו בעצמם, באופן עצמאי. בלי דחיפה של גוף מדיה, בלי צוותי הפקה ועם חופש יצירתי ואמנותי מוחלט, הם הצליחו לייצר שבטי מעריצים וקהילות אוהדים.
"הם מייצרים תוכן 100% עצמאי, והעצמאות הזאת היא הגורם המייחד שלהם. רובם יודעים לעשות הכול: להביא רעיון, לצלם ולערוך - ממש להקה של איש אחד. הרי מראש מגיעים אליהם בשביל סוג התוכן שלהם. כמו שאף אחד לא בא לרופא מקצועי ואומר לו מה לעשות, תוותרו על השליטה ותכבדו את המקצועיות של היוצר".
"הרשת מאפשרת ליוצרים לצוף"
לוותר על השליטה זה משהו שהגיוני להציע, אבל קשה מאוד לבצע כשמדובר בחברה שרגילה לנהל מותגים באופן מסורתי, שבו פרט בפרסום המותג נבדק בדקדקנות וקונספט המסר עובר בדרך-כלל עיניים של קבוצת מיקוד. עבור חברה כזאת, לשחרר ולהעביר את המושכות לידיים של מישהו אחר - זה לא דבר מובן מאליו.
בשטראוס למשל, אחת המפרסמות הגדולות במשק, חברה מאורגנת שגם לא היססה בעבר לייצר מהלכים שאינם במיינסטרים, למדו במהלך האחרון איך נראית עבודה עם יוצר ועד כמה באמת נדרש לשחרר שליטה. כפרי היה מעורב בכל דבר: מהרעיון, דרך איך ייראה השוט ועד לוח הזמנים של הקמפיין שעליו עבדו במשך עשרה ימים בלבד - זמן אפסי במונחים ישראליים. יותר מזה, כפרי עבד עם אנשים שלו, צוות שהוא בחר ופעל לפי הוראותיו.
אלי איצקין, מנכ"ל חטיבת המחלבות בשטראוס, הוא המנהל שנדרש לקחת את הסיכון בפרסומת למילקי. עוד לפני שהחל קידום כלשהו, כשהסרטון עלה רק בדף הפייסבוק של כפרי, הפרסומת זכתה לתגובות נלהבות, חשיפה גבוהה ושיתופים רבים. איצקין כמובן לא יכול היה לדעת זאת מראש. היה זה הימור מחושב - והוא הצליח.
"כל השינוי של השנים האחרונות מתחיל בצרכן", אומר איצקין. "הערכים נשארו אותם ערכים, אבל הדרך חייבת להשתנות. היינו בהרבה דיונים על הדרך לדבר אל הצרכן. היה ברור שצריך להיות פחות פומפוזיים ולדבר בגובה העיניים. התוכן קובע ורק תוכן מעניין יגרום לצרכן לשתף, ובמסגרת הרעיונות האלה רועי כפרי מאוד התאים.
"ברור מאליו שמוכרחים להשתחרר. חלק מזה זה לא להקפיד על כל פרט, אבל כפרי הוא יוצר ומקצוען אמיתי - ההפקה של מילקי מוס היא אחת המקצועיות שראיתי, וכשרואים את האופן שבו ההפקה שלו עובדת, יותר קל לשחרר. ברגע שמחליטים ללכת על דבר כזה, מוכרחים להתמסר".
ועדיין, לאיצקין ברור שהמוכנות להיכשל היא חלק בלתי נפרד ממהלך כזה. "אם רוצים לעשות משהו שיהפוך לוויראלי, מוכרחים לקחת בחשבון את האפשרות של כישלון. אבל זה חלק מהדרך".
נדב פרסמן, משנה למנכ"ל משרד הפרסום מקאן תל-אביב, לא רואה את השליטה שיוצרי הרשת רוצים בחומרים שלהם כמשהו רע. "אין ספק שחלק מהעבודה הקריאטיבית יוצא החוצה", הוא אומר. "חברות מסחריות תמיד חברו לסלבס, אבל עכשיו הן חוברות גם ליוצרים וזה באמת יכול לייצר מסלול 'עוקף מחלקות קריאייטיב'. יוצרי רשת הם אמנים עם אג'נדות משלהם, הם עובדים עצמאית ולא מתכופפים עבור אף אחד - זה חלק מהמהות שלהם כיוצרים, בשונה ממשרדי פרסום שחלק מהם לפעמים גמישים ומתכופפים יותר מדי. אותם יוצרים אומרים 'זה מה שאני יודע לעשות. רוצה - תיקח', וזה לא בהכרח רע".
לדברי יגאל שמיר, מבעלי משרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב, "הדרך לייצר פרסום טוב אפשרית בשני אופנים: לגייס אנשים, לשלם להם משכורות ולצפות שיעשו את העבודה הכי טובה בארץ, או ללכת לכאלה שכבר עושים את זה הכי טוב ולגייס אותם. היום הכישרון והדברים הטובים יכולים לבוא מכל מקום. הרשת מורידה חסמים ומאפשרת להרבה יוצרים טובים לצוף, ובהרבה מובנים זו דרך קלה להגיע מההתחלה לסוף התהליך. יש לזה הרבה יתרונות, אפילו ברמה של במקום לעשות ללקוח סקיצה ושהוא יצטרך לדמיין, אפשר לקחת אותו ולהראות לו איך זה ייראה כי אפשר לראות את סוג הדברים של היוצר. המסתורין והסיכון נמוכים יחסית כי מכירים את סוג העבודה".
שמיר מסכים כי הדבר מצריך גמישות רבה מהלקוח וממשרד הפרסום: "יוצרים מבקשים חופש אמנותי, ומצד שני חיבור כזה מצריך את היוצרים להבין את נושא התוכן השיווקי, כך שלשני הצדדים יש כברת דרך לעשות".
ארגז הכלים: טוויטר, פייסבוק וכפרי
נראה כי בענף הפרסום מודעים היטב לכך שהשימוש ביוצרי הרשת כמוציאים לפועל של אסטרטגיות פרסומיות עלול להתברר כחרב פיפיות ולייצר שאלות לגבי מקומו של משרד הפרסום בתהליך. יש כמובן מי שרואה בכך איום, אולם יש גם מי שרואה בכך התפתחות טבעית, שיכולה אפילו לתרום להתפתחותם של המשרדים.
שמיר: "ברור שאחד הסיכונים הוא שהמפרסם ישאל את עצמו אם משרד הפרסום לא הופך להיות רק אגרגטור של כישרונות, ויהיו כאלה שיחשבו שבמקרה כזה אולי אפשר לוותר עליהם. מצד שני, לי ברור לגמרי למה צריך את המשרדים - חייבים תיווך שלנו, בעלי המקצוע, בין עולמות היוצרים ועולם השיווק. אולי יש כאלה שמשחררים לגמרי חבל ליוצרים, אבל אנחנו יותר מתערבים ולא אומרים 'תעשה מה שאתה מבין'".
"התפקיד הכי חשוב של משרד פרסום הוא של 'ברנד נוויגייטור', ואנחנו הופכים להיות כמו 'הפקה של יום'", אומר פרסמן. "תפקידנו להביא את הכוחות הכי טובים שיש. להצמיד למותג מנהלים, אבל להפנים שיש היגיון בזה שהרבה מהרעיונות וההפקה ייעשו בחוץ. הסיפור של ארט וקופי שעובדים יחד לאורך שנים על המותג, כבר לא עובד. היום זה ג'ונגל, מלחמה אינסופית על הקשב עם דרישה להרבה יכולות מורכבות ומסובכות, ולפעמים במקום שמישהו במשרד יישב וייצר, אתה צריך לתת את זה למישהו מתמחה שיעשה את זה יותר יפה וברבע מהזמן והכסף".
איצקין מסכים להגדרת משרדי הפרסום כמנווטי המותג. "כמו שאנשי השיווק משתנים, גם הספקים שלהם - משרדי הפרסום וחברות רכש המדיה - מוכרחים להשתנות. בחלק מהזמן דברים יזלגו לידיהם של יוצרי התוכן, אבל אני לא רואה את זה משתנה לעולם שבו אין משרדי פרסום.
"ההשתחררות והוויתור על העולם הישן קשה לכולם, אבל לפעמים מה שהתאים פעם כבר לא מתאים היום. לוותר על נערת מילקי זה לא פשוט, ולא תהיה יותר נערת מילקי. שנים היא שירתה אותנו מצוין - היום זה כבר לא מתאים.
"העולם הזה נפתח לא רק ליוצרים-אמנים מהרשת, אלא לסוג חדש של אנשי מקצוע, במאים למשל, שכבר לא בהכרח מגיעים מפרסום מסורתי. ככל שייכנסו יותר כישרונות מסוג אחר, עולם התקשורת השיווקית יצליח יותר לייצר פרסום בגובה העיניים".
גם איינהורן לא מרגיש מאוים מהכוחות החדשים: "בשיווק, מה שחשוב בסופו של דבר זו האסטרטגיה. לאן המותג הולך, איפה הוא נמצא, מהם ההזדמנויות והאיומים, איפה הוא מייצר ערך מוצרי וחווייתי שאפשר לתת לצרכנים. הכרחי לפצח את השאלות האלה ורק אחר-כך להיכנס לשאלות כמו איך עושים את זה ואיך מגישים את זה כתוכן רלוונטי מעניין שאנשים יעריכו ויעבירו הלאה.
"התעשייה הזאת עברה הרבה תהפוכות בשנים האחרונות, שסיכנו את מודל הרווח הקלאסי של המשרדים. עם זאת, כל שינוי כזה הוא הזדמנות לצמוח. לעשות דברים אפקטיביים יותר ולהפיק באמצעים פשוטים מהלכים מחוללי שינוי. היכולת האסטרטגית ויצירת תוכן קונסיסטנטי הן הדברים החשובים - לא סרטון נקודתי, מוצלח ככל שיהיה. וזאת ממש תפירה של חוט ומחט".
- מה זה דורש מהמפרסם?
"נכונות להעז ולצאת מהקונבנציה של הפורמטים המקובלים, לצאת מהדחיפה האגרסיבית של המוצר, מהפן המכירתי, ולוותר על אשליית השליטה על התוכן שנוצר. להשאיר בצד את התפישות איך צריך להיראות על-ידי הצרכן, ולהבין שהן שייכות לעבר. זה צריך להיראות אמיתי ורלוונטי - לא מגפון עם מסרים שיווקיים. וחייבים להבין שאם באים לאותם יוצרים בגלל העצמאות שלהם, צריך לתת להם לייצר באופן עצמאי".
עמי אלוש, סמנכ"ל קריאייטיב בליאו ברנט, לא רואה סיבה לדאגה. מבחינתו, משרדי הפרסום אינם צריכים לחשוש, להפך. "זה חלק ממהפכת הדיגיטל, שהוכיחה שכישרון ויצירתיות הם לא סוד ששמור לענף הפרסום", הוא אומר. "אני מחבק את זה וחושב שכל תעשיית הפרסום צריכה לעשות כך, כי אם הם מוכשרים ואפשר לקבל את היכולות שלהם לטובתנו - מצוין.
"אין בזה שום איום על התעשייה, כי על כל בריף שמתאים לכפרי ויוצרים מסוגו, יש עוד תשעה בריפים שהם לא יתקרבו אליהם. אז תעשיית הפרסום לא צריכה להיות מונעת מאגו, ומי שיכול לעשות ומבקש חופש - שיקבל. מבחינתי הם עוד כלי שיש כיום בארגז הכלים: יש פייסבוק, טוויטר וכפרי".
"זו מגמה שרק תלך ותתגבר", מסכם שמיר, "גם כי יש יותר ויותר יוצרים טובים שעושים תוכן טוב, וגם כי זה קל, ללכת למשהו שכבר עובד. השימוש ביוצרים חיצוניים מעניק עוד זווית ועוד ממד לעשייה שלנו. זה עוזר לנו להמציא את עצמנו מחדש באופן דומה לדרך שבה חברות גדולות כמו אפל או פייסבוק מתחדשות: על-ידי רכישת סטארט-אפים וחברות קטנות וחדשניות.
"הזירה השתנתה. אם בעבר פנינו לקולנוענים כדי שיסייעו בהכנת סרטי פרסומת לטלוויזיה, היום, כשהזירה עוברת לרשת, טבעי לפנות ליוצרי רשת. כישרונות אפשר למצוא בכל מקום, אבל למשרדי הפרסום יש המון משמעות מבחינת הראייה השיווקית הכוללת, השמירה על המותג והפרספקטיבה הנכונה".
כתבות
ני"ע
