שובו של הרעיון: מה השתנה בפסטיבל הפרסום בקאן השנה?

ב-10 השנים האחרונות שבהן הגעתי לפסטיבל הפרסום בקאן, צרפת, הכותרת תמיד הייתה "בוא נחגוג את הקריאטיביות". אבל למען האמת, בשנים האחרונות הפוקוס המרכזי בקאן היה מהפכת הדיגיטל, השינויים שהיא הביאה כמדיה על כל גווניה וההשלכות שלה על דרך צריכת המדיה של הצרכן. בשנתיים האחרונות כולם דיברו על דאטה וטרגוט קהלים ומהפכת המובייל, והאם היכולת לטרגט קהלים ומובייל כמדיה יכולים לשנות את הקריאייטיב, שמהיום יצרכו אותו במסכים של 3 אינץ'.

איך מתרגמים כלי כל-כך טקטי לקריאייטיב? הפסטיבל עצמו החל ליצור קטגוריות שמקדשות את השינוי שחל: קטגוריות כגון סייבר ומובייל הושקו בתרועה גדולה.

ברור שלאורך כל הפסטיבלים בעשור האחרון מהלכים קריאטיביים עדיין נתנו את טון ואת הצבע המיוחד של השבוע הקסום בריביירה הצרפתית, אך אם היינו יוצאים החוצה, למלונות הגדולים, היינו רואים שקבוצת פובליסיס אירחה במלון מג'סטיק סדנאות על מדיה והשלכותיה על העולם החדש, שמדיה קום עשתה אותו דבר במלון מרטינז, ושכל השיחות שנעשו ב"HAVAS קפה" שפתח תאגיד HAVAS על הטיילת עסקו ב"עולם החדש".

גם ההרצאות לאורך השנים האחרונות קידשו את המהפכה הדיגיטלית שאנו חווים, בהשתתפות גאוני טכנולוגיה, חברות דאטה, מארק צוקרברג שכמובן התקבל בכבוד מלכים ששמור רק לכוכבים כמו דייב דרוגה, האיש המעוטר ביותר באריות מפסטיבל קאן, לשעבר מנהל הקריאייטיב הראשי האגדי של תאגיד פובליסיס ומי שפתח לפני שנים ספורות את משרד הפרסום המעניין ביותר "דרוגה 5".

השנה נראה בפסטיבל קאן שתעשיית הפרסום העולמית הפנימה לחלוטין את העולם הדיגיטלי וקיבלה אותו כעובדה מוגמרת. הרעיון והקריאטיביות חזרו להיות שיחת היום, הפסטיבל חזר לקדש את המהות שלו - וזו חגיגה של קריאטיביות ותוכן כמכלול ושימוש בכלים הדיגיטליים כחלק מהיכולת ליצור אימפקט ולא כ"דבר החדש הבא".

סוכנויות הקריאייטיב הגדולות התבגרו, ולא ראו בחברות המדיה והדיגיטל אויב שמנסה להשתלט להן על העסק, אלא דרך מצוינת לקחת את התוצרים הקריאטיביים ואת הרעיונות, ולהוציא אותם החוצה בדרך הנכונה, המטורגטת והוויראלית ביותר.

הרעיון חזר להיות הכוכב הראשי. אמנם, יש הבדל גדול שהכניסה מהפכת הדיגיטל/מובייל לעולם הקריאטיבי שהתרגלנו אליו לפני העידן הוויראלי. הרבה מהרעיונות שנחשבים למנצחים הם טקטיים לחלוטין. למשל, רעיון כמו מק'וופר שברגר קינג הציעה למקדונלד'ס - פתיחת סניף פופ-אפ מיוחד לשתי החברות ליום אחד של "הפסקת אש" ביניהן, שבו תימכר הקציצה של ברגר קינג בתוך הלחמנייה ועם הרטבים של מקדונלד'ס. את הרעיון הם פרסמו דווקא במודעה (רחמנא ליצלן), שהשתרעה פני עמוד שלם ב"ניו-יורק טיימס" וב"שיקגו טריביון" - אבל מה שהניע את הקמפיין היה האמצעיים הדיגיטליים והרשתות החברתיות, שהקפיצו את הסיפור.

הרעיון של ה"מק'וופר" אינו אסטרטגי: לקוחות גילו שהם יכולים בעזרת רעיון טוב, שמשרת אפילו מטרה קצרת טווח, להגיע לקהל רחב במיוחד ודרך זה לקבל מדיה תקשורתית בחינם, כלומר מדיה שמקבלים ללא תשלום כחלק מהבאזז שיוצר הקמפיין, והיא חלק מהותי היום מתמהיל המדיה.

למעשה, היכולת לייצר זאת היא אחת הסיבות לקמפיינים הטקטיים ולרעיונות המקוריים שיכולים ליצור מהרגע להרגע באזז מאוד גדול. 

 הקמפיין של ברגר קינג למק'וופר לכבוד יום השלום העולמי / צילום: מסך

עוד שוני בפסטיבל השנה היו הלקוחות. בעבר הפסטיבל היה שמור למשרדי פרסום ולחברות מדיה. היום הלקוחות הם חלק אינטגרלי מהפסטיבל, לא רק בנוכחותם אלא גם בהרצאות וביכולת שלהם לשתף בכנות את המחשבות שלהם והדרך במהלכים השיווקיים שהם בחרו.

למשל, קוין פלאנק, מנכ"ל אנדר ארמור, דיבר על הבמה בפתיחות על המלחמות שלהם בענקיות כמו אדידס ונייקי, ועל כך שהתפקיד שלו כלקוח הוא להוביל, ולא לחכות לראות מה יציעו לו במדיסון אווניו (שדרת משרדי הפרסום בניו-יורק).

מארק פריצ'ארד, מנכ"ל פרוקטר אנד גמבל, דיבר על החיבור בין משרדי פרסום ללקוח ועל כך שפרסום הוא מכלול של כישרונות שדורש תשוקה, דמיון ועיצוב אסתטי, וביקש ממפרסמים לא ליפול לעולמות הטקטיים אלא לעשות מהלכים אסטרטגיים. "הצרכן משקף את התדמית של המותג - תשקיע במותג, ודרך זה בצרכן", אמר.

גם לקוחות ישראלים ההבינואת חשיבות הפסטיבל, והיה יפה לראות משלחות מחברות כמו רקיט בנקיזר ישראל, שטראוס, אסם והרץ ישראל.

אם כן, מוסכם על כולם שלהיות קריאטיבי בעולם של היום זה לא רק ליצור קמפיין יפה ואסתטי, זה קריאטביות בדאטה, קריאטיביות במדיה וקריאטיביות בתוכן - ואין מקום מושלם לחגוג את זה מאשר פסטיבל הפרסום בקאן.

■ הכותב הוא בעלי חברת הטכנולוגיה והדיגיטל TWO65.