מנכ"ל תנובה: "בתקופת המחאה מנהלים הרגישו לא נוח לעמוד ברמזור"

כנס המזון השנתי, שנושאו היה מזון בעידן החדש, עסק לא מעט בנושא החם בכותרות המזון. אחרי שבתחילת החודש הפתיע משרד הבריאות את תעשיית המזון עם קמפיין ציני נגד צריכת חטיפים, היה הרבה פחות דגש על המחיר של קוטג' ומילקי, ויותר על סוכר, נתרן ובריאות.

היום (ב'), בפאנל שעסק באתגרי תעשיית המזון בישראל הודה מנכ"ל משרד הבריאות, משה בר סימן טוב, כי הקמפיין, שהציע להתפנק בפירות ובירקות במקום בחטיפים ובמזון מעובד, יירד מוקדם מהמתוכנן. עם זאת, הוא הוסיף כי לא הופעל לחץ עליו או על שר הבריאות, יעקב ליצמן, להפסיק את הקמפיין.

"העלינו את הקמפיין כי נדרש שינוי עמוק לאור נתוני ההשמנה והמחלות המתלוות לכך. תעשיית המזון היא לא תעשיית טבק", הוסיף בר סימן טוב, "זו תעשייה שצריכה להישאר, אבל אנחנו רוצים שהמזון יהיה בריא יותר משמעותית".

ומדוע הקמפיין נעלם כל-כך מהר? "אני מרגיש שיש נכונות של התעשייה לבצע שינוי, ואנחנו רוצים למצות את האפשרות הזאת. אפשר לצאת למלחמות ואפשר לנצח בהן, אבל אנחנו רוצים לראות מהלך שמשנה מתוך המקום שלנו כרגולטור יחד עם התעשייה".

עם זאת, הוא הוסיף כי "יש אחריות גם לממשלה ולתעשייה, וכל זה לא גורע מהאחריות של הפרט. הצרכן עושה את ההחלטות שלו. הבחירות שלנו הן לא באמת בחירות שלנו. אלא זה דברים שהרגילו אותנו אליהם במשך השנים. אנחנו משועבדים לטעמים ולסביבה שלנו, ואת זה מערכתית חייבים לשנות - ואפשר. המשימה היא לגמול את החך של הציבור מרמות סוכר ומלח, לתת לציבור יותר מידע ולגרום לחברות להרגיש לא נוח עם רמות הסוכר והנתרן שהן מייצרות.

"אני לא מתנצל על הקמפיין, ואני לא רואה בחברות אויב. המטרה היא שאנחנו, הרגולטור, והם, היצרנים, נוביל יחד שינוי שהוא הרבה יותר מלהפחית 25% נתרן במוצר אחד או שניים. לכן המקום של הרגולטור - להחיל תהליך על כל התעשייה - לא יכול להיות שיהיה מישהו אחד שמפחית ואחר שלא עושה כלום, או שיהיו קווי מוצרים שלא ייעשה בהם שינוי".

"פגישה לא סודית ולא לילית"

במשרד הבריאות אמנם לא רצו מלחמה, אבל הם הפתיעו את התעשייה עם קמפיין נועז למדי. ציון בלס, מנכ"ל שטראוס ישראל, סיפר על תחושותיו כשנחשף לקמפיין: "זה לא היה נוח ולא נעים. אחרי כל התהליכים שביצענו בסוגיית הסוכר והמלח, לבוא ערב אחד ולראות את הקמפיין זו תחושה לא נעימה. לא ידעתי שיש קמפיין כזה".

"אין לי טענות לבר סימן טוב", הוסיף בלס. "כל אחד עושה את תפקידו. שמחתי לשמוע שהוא חושב שצריך לשלב זרועות. מבחינתנו הפתרונות הם טכנולוגיים ושיווקיים, והם מאוד מורכבים. יש לנו אחריות לא מבוטלת ומשמעותית למה שאוכל הציבור בישראל, ובכל בוקר כשאנחנו באים לעבודה, אנחנו שואפים שעם ישראל יאכל אוכל יותר בריא. בחלק מהמקומות זה הפחתות רכיבים וחינוך החך. אף אחד לא מנסה לזרוק את האחריות על מישהו אחר. זה מסע שצריך לעשות אותו, והאחריות היא שלנו".

על פוסט המילקי, שעסק במחיר המילקי בברלין והצית מיני מחאה בספטמבר 2014, הוא אמר כי "יש מציאות חדשה בדרך התקשורת בין אנשים, איך מפוסט שעולה בקצה אחד של העולם נהיה בלגן בקצה השני שלו. וזה קורה לא רק במזון ובמילקי. אני חושב שלא צריך לקטר, אלא צריך להבין שזו המציאות, ושצריך לפעול לאורה. מבחינתי אנחנו הולכים עם מצפון שקט בסוף היום הביתה שאנחנו עושים עבודה טובה".

בשבוע שבו הקמפיין עלה לכותרות פורסם כי בכירי תעשיית המזון קיימו פגישה לילית, שעוררה אסוציאציות לאווירת מאפיה. בלס מגדיר את התיאורים הללו כ"עוול שנעשה לנו. הפגישה נקבעה ימים רבים מראש, היא לא סודית ולא לילית. לשם העניין הזה קיים איגוד מזון, שהתכנס מתוך תפיסת עולם. אג'נדת הבריאות היא לא טרנד, ואנחנו עוסקים בזה שנים רבות. סוגיית הבריאות היא הרבה יותר רצינית מהכותרת הזו. אנחנו באמת רוצים לעשות מזון יותר בריא ומזין, ואף אחד מאיתנו הוא לא איש מאפיה.

"מזון זה דבר אמוציונלי. לטוב ולרע", הסביר בלס. "וכשזה דבר אמוציונלי, יש משבר אמון. ב-2011 היה משבר אמון שהתפתח גם אחרי זה. מפה ועד להגיד שאנחנו 'מאפיה' או 'אוסף של רמאים' יש מרחק גדול. חווינו בתעשייה את משבר האמון, ואנחנו במסע שבו עושים שני צעדים קדימה, ואז כותרת בעיתון מחזירה אותך אחורה".

"הצרכנים נוכחים היום בכל דיון"

מנכ"ל תנובה, אייל מליס, התייחס להשלכות המחאה, שהחברה והקוטג' בפרט עמדו במרכזה. "המחאה הייתה כואבת וקשה. אני זוכר תקופות שבה המנהלים בתנובה הרגישו לא נוח לעמוד ברמזור ולקבל קריאות ברחוב. אני לא עוסק בבכי ובנהי. המחאה החברתית גרמה לכולנו לחשוב אחרת. לא רק לתנובה, אלא לכלל המשק ולכלל העסקים. אני לא חושב שרודפים אחרינו, אלא שהצרכן היום יותר רגיש, ואנחנו צריכים לעקוב אחר הדברים האלה. אפשר לומר שהצרכנים נוכחים היום בכל דיון שמתקיים בחברה בעוצמות הרבה יותר גדולות מאשר בעבר.

"לפני 4 שנים קיבלנו החלטה לא פשוטה לאמץ את תוכנית המצפן התזונתי במטרה להפחית את כמות הסוכר והמלח במוצרים. הצרכנים מחפשים יותר ביטחון, ואנחנו צריכים להגיע בחזרה לאמון שלהם דרך פתרונות נכונים בשדה של תזונה נכונה ובריאה, בטח במוצרים בסיסיים. המותג שלנו היה הנאהב ביותר, ואנחנו פועלים להחזיר אותו ללב של הצרכנים".

חנה רדו, המשנה ליו"ר מקאן תל-אביב ויו"רית מקאן ואלי, הציעה הסבר לכך שמזון הוא עניין אמוציונלי כל-כך שמזמן הרבה שיח. היא סיפרה כי "בזכות המחאה החברתית הגעתי למצפה רמון, ואני מובילה שם סניף של מקאן שמגלגל 10 מיליון דולר, ועובדים שם 60 אנשים. הדבר המשותף היחיד למצפה רמון ולתל-אביב זו השפה העברית ומותגי המזון שמגיעים לשם. זהו. כל שאר החברות הגדולות לא מגיעות למצפה רמון.

"לדעתי, הכי קל להתעסק בקוטג', ויותר קשה להתעסק במדיניות של משרד התחבורה על הכבישים העלובים לדרום או למה עיר הבה"דים הולכת להיות שוממת ממשפחות. האזרחים מבינים בסוף את מה שקורה למחיר של הקוטג' - למרות שזה לא מה משמפריע לאיכות החיים שלהם או לעתיד שלהם ואפילו לא משפיע על רמת הרעב שלהם. קוטג' ומילקי כולם יכולים לקנות".

בתגובה לתהייה אם לפרסומאים מתעוררות נקיפות מצפון לגבי פרסום מוצרים פחות בריאים, השיבה רדו: "אני מאמינה בחופש הבחירה של אנשים. בניגוד למה שאמר בר סימן טוב, אותי לא מכריחים מה לאכול. גם אם מוצר לא בריא, אני מסתכלת על חופש הבחירה ועל עולם הפרסום שמאפשר דמוקרטיה להנגיש איזה מוצר שרוצים. אני לא מרגישה שותפה לפשע. אני מרגישה שאני מאפשרת לאנשים להכיר מוצר שהוא יותר טעים, מפנק או בריא. עולם המזון הוא של יצרנים פרטיים, והממשלה היא של כולנו, והיא אמורה לדאוג לחינוך ולהנגשת הספורט, ולא רק להטיף על מזון בריא".

"אני חושב שהדיאלוג יכול לקחת את התעשייה למקומות טובים ונכונים", סיכם מליס. "האחריות נמצאת בכל הגופים ולא רק בתעשיית המזון. מבחינתנו האתגר הגדול הוא איך אנחנו מחזירים את אמון הצרכנים לתעשייה בכלל ולתנובה בפרט".

בר סימן טוב הוסיף כי "המסר הוא שהשינוי הזה, שיוצר אולי תחושה של איום מסוים, מייצר גם הרבה הזדמנויות. אנשים ימשיכו ללכת לסופר ולקנות מזון כשהיצרנים ייצרו להם אלטרנטיבות בריאות באופן בר-קיימא"; ואז פנה לתעשיינים ואמר: "יש פה הזדמנות אדירה בשבילכם, תלכו ותסתערו עליה".

 הצמיחה הגיעה