שטראוס: דוריטוס - "הקטנו את האריזה, הורדנו את המחיר"

הקטנת אריזות היא אסטרטגיה מרגיזה שפעמים רבות מבטאת עליית מחירים מהדלת האחורית, ודוגמאות יש למכביר - החוק מחייב את היצרניות ואת המשווקות שאריזת המוצרים שלהם שונתה לתקשר את המהלך בצורה בולטת על גבי האריזה - ומרביתן גם מקפידות לעשות זאת (אפשר להתווכח על בולטות ההודעה על גבי המוצר, אבל מי שיתאמץ יגלה בדבר השינוי - פעמים רבות רק אחרי שכבר קנה את המוצר).

במקרים הרבים שבהם האריזה קטנה והמחיר לא השתנה, "מאשימים" היצרנים את הקמעונאים שהגדילו את הרווחיות על חשבון הצרכנים. נזכיר, חוק המזון אוסר על היצרניות להגדיר את המחיר לצרכן ולכן החוליה המקשרת היא הקמעונאי שקובע את המחיר בפועל.

כך היה למשל במרכך כביסה של סוד שאריזתו התכווצה מליטר ל-900 מ"ל, והמחיר לפי בדיקת "גלובס" לא השתנה. הנקל סוד הגיבה למהלך כי "המוצר משופר מבחינת פורמולה ואריזה לעומת המוצר הקודם וכי המחיר לצרכן נקבע על ידי רשתות השיווק ובעלי החנויות." במקרה הזה, בתחתית מיכל המרכך נכתב כי האריזה קטנה אולם המהלך עצמו התבטא כאמור בעליית מחירים.

אלא שמסתבר שאפשר גם אחרת. השבוע עלו למדפים אריזות חדשות של חטיפי דוריטוס מבית שטראוס. האריזות המשפחתיות קטנו בתכולתן מ-200 גרם ל-185 גרם (ירידה של 7%) - מה שמופיע בבולטות על גבי האריזה - אלא שלצד העדכון על הפחתת התכולה, כפי שמחייב חוק הגנת הצרכן, שטראוס מכניסה את הקמעונאים למלכוד, משום שהיא מעדכנת כי גם המחיר ירד: "הקטנו את האריזה - הוזלנו את המחיר!".

במסגרת המהלך, הורידה שטראוס את המחיר לקמעונאים ב-15%, כאשר המחיר לקמעונאי ירד מ-6.40 שקל ל-5.40 שקל, כך נודע ל"גלובס". המסר שמעבירה שטראוס לצרכנים כי המחיר הוזל עוקף את הקמעונאים שלא יכולים לגרוף את הורדת המחיר במלואה לכיסם - במקרה הזה הם יכולים לגרוף חלק יחסי של עד 7% - בהתאם להפחתת התכולה.

נימוקי החברות למהלכים של הפחתת תכולה הם מגוונים, החל במטרה להנגיש מוצרים עבור הצורך לשפר אריזה לנוחות הצרכנים ועד שינוי בפס הייצור. כך או כך - הצרכנים הם שצריכים להיות ערניים ולבדוק האם הם מקבלים את אותה תמורה עבור כספם או שמא הם נפלו באסטרטגיות מתוחכמות יותר או פחות לגרום לנו לשלם יותר מבלי שנרגיש.