מאיימת על נייקי: סוד ההצלחה של מותג הספורט אנדר ארמור

במארס האחרון ניצחה אנדר ארמור בקרב שולי יחסית במסגרת המלחמה על השליטה בתחום בגדי הספורט, כשהפכה לחברה הראשונה שמכרה נעל שהשכבה האמצעית שלה הודפסה בטכנולוגיית תלת-ממד. הנעל, UA Architech, אזלה תוך 19 דקות מרגע שהוצעה למכירה באינטרנט. למען האמת, היו רק 96 זוגות זמינים, אבל כפי שאמר לאחרונה המנכ"ל קווין פלנק, "כולם ניסו לעשות את זה. אף אחד לא חשב שאנחנו נהיה הראשונים".

פלנק נועל זוג נעלי ארכיטק - שמחירן 300 דולר - בעודו מסייר בלייטהאוס, ביתה החדש של חטיבת החדשנות של אנדר ארמור, שנפתח בשבוע שעבר באזור התעשייה בבולטימור. מצב רוחו נע על הספקטרום הצר שבין שמחה לשמחה עילאית. "הנעליים האלה, זה כמו ללכת על עננים מדהימים", הוא אומר. "אלה ביטויים שגנבתי מהילד בן התשע שלי. הילדים שלי צופים המון ב'פוני הקטן שלי', וזה מדביק גם אותי".

המאפיין הבולט ביותר של הנעליים הוא שכבת סוליה אמצעית באדום-ליפסטיק שדומה למחוך מעצם לווייתן. זה משהו שאתה לוטש בו עיניים ותוהה: איך בדיוק הם עשו את זה? התשובה הקצרה היא פולימרים ושותפות עם דופונט. התשובה הארוכה כולל את תוכניותיו של פלנק להמציא מחדש את שרשרת האספקה של החברה שלו, לשנות את העיר בולטימור ללא היכר, ואולי אפילו להערים על נייקי בדרך.

קשה לדבר על חברות ספורט בלי להשתמש בדימויים מעולם הספורט. במקרה של אנדר ארמור, קשה במיוחד לעמוד בפני הפיתוי הזה, מכיוון שהספורט מהותי לתרבות התאגידית של החברה. 70% מהעובדים שיחקו בקבוצות ספורט של בתי הספר התיכון שלהם; משרדיה הראשיים הנוכחיים כוללים אולם כושר בגודל של 3,250 מ"ר, ואולם כדורסל שהיה פתוח 24 שעות ביום 7 ימים בשבוע עד שהכדרורים בשעות העבודה הפכו להסחת דעת גדולה מדי.

הקירות מכוסים בצילומים כל-כך מוגדלים של סטיבן קרי ומיסטי קופלנד, שקוטר אגלי הזיעה על עורם מגיע לכמה סנטימטרים. פלנק עצמו, גבר אנרגטי ביותר בן 43 ששיערו מאפיר מעט, אוהב השוואות מעוררות-השראה ורצופות מטפורות של אש, מרוצים וניצחונות. עובדיו מדברים עליו ביראת כבוד ששמורה בדרך-כלל למאמני קבוצה. 

נסיקה מטאורית

המילים "אגרסיבי, צעיר, חסר-פחד" מודבקות על כל הקירות. זהו ציטוט של שחקן הגולף ג'ורדן ספית', שהשתמש במילים אלה כדי לתאר את עצמו ואת המותג, אך אותן מילים יכולות לשמש בקלות גם כדי לתאר את פלנק, שהאומץ וההתלהבות שלו הזניקו אותו מתפקיד שולי וחסר חשיבות לתפקיד קפטן לקבוצות מיוחדות בתוכנית הפוטבול של אוניברסיטת מרילנד. ב-1995, שנתו האחרונה של פלנק באוניברסיטה, פקד את האזור גל חום, והיה קשה יותר מהרגיל להתאמן בטי-שירט מכותנה. שנה לאחר סיום לימודיו פיתח פלנק חולצה מנדפת-זיעה מאריג סינתטי, והחל ליצור קשר עם חברי קבוצתו לשעבר.

בשנתה הראשונה של אנדר ארמור, כשהחברה עדיין פעלה מהמרתף של סבתו של פלנק בג'ורג'טאון, נסע פלנק יותר מ-160 אלף ק"מ במכונית הפורד אקספלורר שלו בכל רחבי החוף המזרחי כדי לשכנע את חברי קבוצתו לשעבר לתרגם את היחסים עמו להזמנות מוצרים. "סיימתי את הקולג' והבנתי שאני מכיר 60 אנשים ב-NFL שיש להם קריירות שעומדות לנסוק תוך 3-5 שנים, אז החלון שלי מוגבל", אומר פלנק, "או שאני מנצל אותו עכשיו או שאני מאבד אותו לנצח. חשבתי: האם יש דרך שבה אני יכול לתת להם מתנה שתעזור גם לי? זה היה מעגל הטוב ההדדי שאפשר לנו לצאת לדרך".

הוא עבד טוב מהמצופה. השילוב של טכנולוגיה חדשנית והתלהבותו של פלנק מהמוצר שלו תרמו לנסיקתה המטאורית של אנדר ארמור ממכירות של 17 אלף דולר בשנה הראשונה למכירות של 400 מיליון דולר ב-2006, ולצפי מכירות של 4 מיליארד דולר ב-2016.

המנטליות של אנדרדוג עדיין שזורה חזק מאוד בפולקלור של החברה, אף שאשתקד הדיחה אנדר ארמור את אדידס מהמקום השני ברשימת מותגי הספורט הגדולים בארה"ב. כיום אנדר ארמור נראית כמו אנדרדוג רק בהשוואה לנייקי, חברה שאת שמה מסרבים פלנק ובכירים אחרים באנדר ארמור להעלות על דל שפתותיהם. "לפני 5 שנים המתחרה הגדולה ביותר שלנו הייתה גדולה פי 12 מאתנו", אומר פלנק. "ואז היא הייתה גדולה רק פי 11, ואז רק פי 10. היום הם גדולים בערך פי שישה בלבד. אבל הם עדיין גדולים פי שישה. אז יש לנו המון עבודה לעשות".

העריקה של סטיבן קרי

משחקי הגמר של ה-NBA באביב השנה סיפקו את הזירה לקרב עקיף בין שתי היריבות - נייקי באמצעות ג'יימס לברון ואנדר ארמור באמצעות קרי, השחקן המוערך ביותר וגיבורם של האנדרדוגים בכל מקום בעולם.

ב-2013 ערק קרי מנייקי לאנדר ארמור, לאחר שאנשי נייקי שגו בהגיית שם משפחתו (פעמיים!) במהלך מצגת ישנה, שכללה בטעות את שמו של קווין דורנט במקום את שמו. לברון ג'יימס אמנם זכה באליפות האחרונה, אך המכירות של הנעליים במיתוג של קרי גבוהות יותר ממכירות במיתוגו של כל שחקן NBA אחר. הכנסותיה של אנדר ארמור בקטגוריה זו גבוהות ב-350% לעומת אשתקד - "נקודת מפנה" פוטנציאלית, כפי שכתב אחד האנליסטים של מורגן סטנלי, "שמאותתת על קץ הדומיננטיות של נייקי בתחום הכדורסל".

ההערכה שמפגין פלנק כלפי הזנוחים והלא-נחשבים - הוא הצעיר מבין 5 אחים - משתקף בחיבתו לבולטימור. על פניו, לא נראה שיש קשר בין העיר הקשוחה והנועזת של ג'ון ווטרס ו"הסמויה" לבין אחוות הספורטאים של אנדר ארמור. אך פלנק טוען שיש קשר בין עברה של בולטימור כעיר של עובדי צווארון כחול לבין מאמציה חסרי הלאות של החברה שלו להפוך לחברת מוצרי הספורט הטובה ביותר בעולם. כשהוא מתבקש להבהיר את כוונתו, הוא פשוט מושך בכתפיו ומצטט את דרייק: "'אכפת לי רק כסף ומהעיר שממנה באתי'. אולי זה הטבע האנושי - לא הקטע שמתייחס לכסף, אלא התשוקה לראות את המקום שבו אתה חי מצליח".

אף שבאופן טכני פלנק אינו מבולטימור - הוא גדל במשפחה מהמעמד הבינוני במרילנד - הוא אימץ את בולטימור. אנדר ארמור עברה לבולטימור ב-1998, ולהשקעותיו האישיות של פלנק יש קריטריון אחד: הן חייבות להביא תועלת לחברה או לבולטימור - והכי טוב לשתיהן גם יחד.

פנטזיה של עידן המילניום

ב-2013 צמחה אנדר ארמור בקצב כה מהיר, שהיה ברור שהחברה חייבת להרחיב את משכנה בבולטימור. פלנק שם עין על מגרש בן 28 דונם בקרבת משרדיה הראשיים של החברה, אך לאחר התמקחות ממושכת עם העירייה, נדחתה בקשתה של אנדר ארמור. פלנק היה בדובאי כשקיבל את החדשות הרעות.

"פשוט הסתכלתי על קו הרקיע של דובאי, וכל מה שיכולתי לחשוב עליו היה שלפני 15 שנה קו הרקיע הזה לא היה קיים, עד שמישהו עם חזון, השייח' מוחמד, אמר: 'אני הולך לקחת את עיר הדייגים העתיקה הזאת ולהפוך אותה לבירה הכלכלית של המזרח התיכון'. ואני מסתכל על זה וחושב, 'טוב, אז מה אנחנו יכולים לעשות בבולטימור?'", מספר פלנק.

באותה העת כבר החזיק פלנק בבעלות על מגרש של 20 דונם באזור התעשייתי של בולטימור. בשנים שלאחר מכן הוא השקיע יותר מ-100 מיליון דולר מכספו האישי ברכישת מקרקעין באזור, ובסופו של דבר העביר לבעלותו 1,076 דונם באמצעות זרוע השקעות הנדל"ן שלו, סגמור דיוולופמנט.

בינואר הכריזה סגמור על תוכניותיה לאזור, שכללו משרדי ראשיים בשטח של כ-370 מ"ר עבור אנדר ארמור, והרבה הרבה יותר. ב-20 השנים הבאות מתכננת סגמור לבנות מאפס שכונה שלמה. אם הכול ילך לפי התוכנית, יהיו בפורט קווינגטון 7,500 יחידות דיור, בית מלון, מרכז קניות, שתי תחנות רכבת קלה ואורווה לסוסי המשטרה של בולטימור.

יש החוששים מהקצאת כסף רב מדי לחברת בנייה חדשה ללא ניסיון שמבצעת פרויקט בהיקף כה גדול. בפגישה שנערכה לאחרונה, ציינו חברי מועצת העיצוב העירוני והפיקוח האדריכלי כי התוכניות הראשוניות לפורט קווינגטון נראות כמו פנטזיה של עידן המילניום - חלום שכולל מזקקת ויסקי וחלל עבודה משותף לתושבים, אבל לא משרד דואר, תחנת מכבי אש, ספרייה או בית ספר (בתוכנית שהוצגה לאחר מכן תוקנו ליקויים אלה). בתשובה לשאלה אם הוא חושש מהביקורת שהוא בעצם בונה גרסה סינתטית של בולטימור בסגנון דיסנילנד - אירועים חברתיים וסוסי מירוץ - אומר פלנק: "למה שזה יהיה דבר רע? אני אוהב את דיסנילנד. המטרה של דיסנילנד היא לגרום לאנשים לחייך".

להשיב את הייצור לארה"ב

זהו ביקורו הראשון של פלנק בלייטהאוס כשכמעט כל המכונות במצב תפעולי, אף שכמה מדפסות תלת-ממד מסיביות יגיעו רק בהמשך השבוע. פלנק נלהב לראות את המקום מצויד ופועל. הלייטהאוס אינו רק מפעל חדש, אלא גם זירת מבחן למה שפלנק מכנה ייצור "מקומי עבור המקומיים". אנדר ארמור שואפת לייצר את מוצריה באותו המקום שבו היא מוכרת אותם.

"אפילו במפעל נעליים מאוד מתקדם, עדיין יש 150-200 אנשים שנוגעים בכל זוג נעליים במהלך תהליך הייצור", אומר קווין היילי, נשיא מוצר וחדשנות באנדר ארמור. "זה בעצם גרסה ממוקסמת מאוד של דוכן סנדלרים מימי הביניים, שעבר הכלאה עם קו ייצור של פורד מודל T. זה מטורף". בניגוד למפעלי נעליים מתקדמים, יאפשר לייטהאוס לחברה לבחון קווי ייצור ממוקדי-טכנולוגיה, משופרים ומהירים שלהפעלתם יידרשו תריסר עובדים בלבד, ושניתן להקימם בקרבת נקודת המכירה.

אנדר ארמור אינה החברה היחידה שבוחנת כיצד להשתמש באוטומציה ובטכנולוגיה כדי לייעל את שרשרת האספקה ולהשיב את פעילות הייצור לארה"ב. ב-2015 הודיעה נייקי כי תוכניותיה להגדיל את הייצור המקומי ייצרו עד 10,000 מקומות עבודה בתחומי ההנדסה והייצור ב-10 השנים הבאות. מנהלי אנדר ארמור טוענים שהם ממוצבים טוב יותר לנצל את ההתקדמויות המהירות בתעשייה. "אנדר ארמור היא בגודל המושלם שבו אנחנו גדולים מספיק כדי להשקיע את מיליוני דולרים הנדרשים לביצוע משימה כזאת", אומר היילי. "אבל אנחנו גם מספיק קטנים כדי שלא תהיה לנו שרשרת אספקה בת 30 מיליארד דולר שכאילו קוראת עלינו תגר ואומרת לנו: איך תוכלו לסובב את אוניית הקרב הזאת לכיוון ההפוך?".

מבחינתו של פלנק, פרויקט ההחייאה מתפשט לתחומים שמעבר לאנדר ארמור. "יש לנו 250 אלף אנשים שמייצרים משהו של אנדר ארמור בכל רגע נתון", הוא אומר. "ב-3 השנים הבאות נוסיף יותר מ-200 אלף, ואף אחד מהם אינו מתוכנן לחזור לארה"ב מכיוון שכולנו רודפים אחר עובדים זרים ברחבי מלזיה ובקצוות תבל. זה פשע. לא מצאנו דרך להחזיר 1,000 מקומות עבודה לכאן? או 5,000 מקומות עבודה? או 10,000 מקומות עבודה? כשבוחנים מה קורה בפרגוסון, מה קורה בבולטימור - זה מקומות עבודה. אנחנו זקוקים למקומות עבודה ואנחנו מעבירים את כל מקומות העבודה שלנו לחלקי עולם אחרים. היכולת שלנו להביא את זה חזרה - זה הרעיון הגדול".

הדרך אפילו ל-1,000 מקומות עבודה עדיין ארוכה. עד סוף השנה יהיו ללייטהאוס רק 100 עובדים במשרה מלאה, ומחצית מהם יעבדו בייצור. בסתיו מתכננת אנדר ארמור להציע בשוק הקמעונות הרחב גרסה של הנעל המודפסת בטכנולוגיית תלת-ממד. הנעל תיוצר במפעל בניו-המפשייר שמעסיק כתריסר עובדים בלבד.

בינתיים ימשיך פלנק במאמציו לתמוך בעתידן המשולב של אנדר ארמור והעיר בולטימור. "מה שאני באמת רוצה לעשות בחיים זה לבנות את המותג הכי מגניב על כדור הארץ. אני רוצה לעשות את זה במקביל לביסוס המותג הזה בעיר שבאמת זקוקה לחיבוק. זה פשוט יהיה בזבוז לא לנצל לשם כך את המומנטום שיש לנו עכשיו".

קווין פלנק

תפקיד: מייסד ומנכ"ל אנדר ארמור

אישי: בן 43, נשוי+2, חי במרילנד

השכלה: תואר שני במינהל עסקים

שווי הון: 1.92 מיליארד

אנדר ארמור

הקמה: 1996

פעילות: יצרנית ציוד ובגדי ספורט

עובדים: 11 אלף

מכירות ב-2015: 4 מיליארד דולר

רווח נקי ב-2015: 233 מיליון דולר