נילסן משיקה שיטת מדידה שתכלול צפייה באמצעים דיגיטליים

רשתות טלוויזיה עשויות לזכות בדירוגי צפייה גבוהים יותר לתוכניות הטלוויזיה שלהן, ואף בזריקת עידוד להכנסות הפרסום החלשות שלהן - הודות לשיטת מדידה חדשה למספר הצופים, שתכלול גם שירותים דיגיטליים.

במסגרת השיטה שגיבשה נילסן - החברה שהוקמה לפני 93 שנה ושדירוגיה משמשים בסיס לרוב שוק פרסומות הטלוויזיה בארה"ב - עשויים דירוגי הצפייה של חלק ניכר מהתוכניות הפופולריות לתפוח בכ-10%, וייתכן שאף ב-50%. כך עולה ממחקר שממצאיו התפרסמו לאחרונה.

הפרסום בטלוויזיה בארה"ב מגלגל 78 מיליארד דולר בשנה. לאחר שנים של אחוזי צפייה מידרדרים, מתחו בעלי חברות מדיה והמפרסמים ביקורת על נילסן, על כך שלא הסתגלה במהירות מספקת להרגלי הצפייה המשתנים. עקב הגידול במספר הצופים שנוהגים לצפות בתוכניות ב-VOD במקום לצפות בשידורים בזמנים קבועים - ירדו נתוני הצפייה בערוצי הטלוויזיה בכבלים, ועקב כך טענו בכירים בחברות כגון ויאקום ו-NBC יוניברסל כי דירוגי הצפייה של נילסן "חסרי תועלת".

כעת הודיעה נילסן כי אומדן "סך הקהל" שלה ישקף טוב יותר את שיעורי הצפייה, ללא קשר לסוג המסך או מקור השידור - החל באתרי וידיאו מקוונים כגון נטפליקס ויוטיוב, וכלה בערוצים מסחריים וערוצי כבלים. בנוסף, תספור נילסן את הצופים במשך 35 ימים, במקום במשך שלושה או שבעה ימים כפי שהיא נוהגת לעשות כעת, במטרה לכלול גם אנשים הצופים בתוכניות רק כמה שבועות לאחר מועד שידורן המקורי.

נערכים לעונת הסתיו בטלוויזיה

נילסן שלחה לרשתות הטלוויזיה את המידע על שיטת "סך הקהל" כדי לאפשר להן לבחון אותה, והיא תציג את השיטה החדשה בפני רוכשי הפרסומות בתחילת עונת הסתיו בטלוויזיה. מטרתה המוצהרת של נילסן היא לשנות את אומדן המפתח של דירוגי הטלוויזיה - שעשוי לעתים קרובות לחרוץ את גורלן של תוכניותיהן החדשות של רשתות הטלוויזיה - מספיק זמן לפני הפגישות שבהן מנסים בעלי רשתות הטלוויזיה למכור את זמן הפרסום שלהם לקראת העונה החדשה בשנה הבאה.

מגאן קלרקן, סמנכ"לית מוצר בנילסן, אמרה שהחברה "שקועה כעת בדיונים" עם תעשיית הטלוויזיה על גיבוש הסכמה לסטנדרט דירוג חדש.

על בסיס השימוש באומדן "סך הקהל" של נילסן - שכולל גם את האנשים הצופים בתוכנית באתרי סטרימינג, טלפונים ניידים, טאבלטים, מחשבים, DVR (מקליט וידאו דיגיטלי) ומכשירי טלוויזיה קונבנציונליים - זינק מספר הצופים של אחת מתוכניות הדרמה ב-23%. בממוצע עמד הגידול במספר הצופים בכל התוכניות על 10%.

אך לנוכח הדחיות שנרשמו בעבר בהשקת שיטות דירוג חדשות, מפקפקים כמה מקורות בתעשייה ששיטת "סך הקהל" תאומץ במהרה. שני שלישים מהמשקיעים ומהמנהלים שנשאלו בידי חברת ברנסטין ריסרץ' אמרו כי אינם מעריכים ש"מטבע" הפרסום החדש ייכנס לשימוש בפגישות המכירה של זמני הפרסום לשנה הבאה.

בכירים נוספים אף טענו כי כמה מלקוחות נילסן עלולים לדחות את שיטת המדידה החדשה. "עלולים להיות כמה שחקנים שיהססו", אמר בכיר בתעשיית הטלוויזיה. "אם הקהל שלי גדל ב-5%, אך הקהל שלך גדל ב-1% בלבד, אני אשמח, אבל לא בטוח שאתה תשמח".

נילסן פרסמה לראשונה גם נתוני צפייה של כמה תוכניות באתרי הזרמה. חברות כגון נטפליקס והולו אינן נוהגות לחשוף נתונים אלה. אך בשבוע שעבר חשפה נילסן כי תוכניתה המקורית של נטפליקס, "כתום הוא השחור החדש", משכה 6.7 מיליון צופים בתוכנית שפתחה את העונה הרביעית - נתון שיוצר שוויון בין תוכנית זו לבין דרמת הכבלים הניצבת במקום השני בדירוג הצפייה.

התאוששות זמנית בתחילת 2016

החדשות על נתוני הצפייה באתרי סטרימינג מתפרסמות בעוד יוצרי התוכניות המסורתיות חוששים שנטפליקס - וגם חברות אחרות - מכרסמות בשיעורי הצפייה שלהם. נטפליקס הייתה אחראית לכמחצית מהירידה בת 3% בשיעורי הצפייה בטלוויזיה בארה"ב בשנה שעברה, על פי מחקר של חברת המחקר מופט נתנסון.

בסך הכול, על פי חישובי נילסן, משכו 26 מ-35 ערוצי הכבלים המובילים קהל ממוצע קטן יותר בשעות צפיית השיא ב-2015 לעומת 2014. שיעורי הצפייה רשמו התאוששות מסוימת ברבעון הראשון של 2016, הודות לגידול בקהל הצופים של רשתות החדשות כגון CNN במהלך מסע הבחירות בארה"ב, אך אנליסטים אינם מייחסים לכך חשיבות מכיוון שלטענתם מדובר בעלייה זמנית.

ב-12 החודשים האחרונים צנח מדד המדיה של S&P 500 ב-6.6%, וביצועיו היו גרועים יותר משל המדד הרחב, מכיוון שמניות חברות המדיה האמריקאיות נפגעו מדירוגי הצפייה הנמוכים ומהחששות לביטול מינויים לשירותי הטלוויזיה בכבלים.