איך אתם מרגישים? תאגידי הענק מנסים להבין את הלקוחות

משטרת בלגיה פרסמה באחרונה הודעה חריגה. באתר של המשטרה הוזהרו משתמשי פייסבוק מפני שימוש בכפתורי הלייק החדשים יחסית של הרשת החברתית הגדולה בעולם. בהודעה נטען כי סימון של רגש (למשל "כועס" ו"עצוב") עלולה לפגוע בפרטיות הגולשים.

הטענה הזו אינה מופרכת. האלגוריתם של פייסבוק מנסה ללקט כל פיסת מידע על מנת להציג לגולשים פרסומות מותאמות אישית. מי שהסימונים שלו מעידים על מצב רוח טוב עשוי להיות חשוף ליותר מודעות, שיכניסו לפייסבוק יותר כסף.

פייסבוק היא ככל הנראה המקום האחרון שבו ניתן לפנטז על פרטיות, אבל ההצהרה הנדירה של משטרת בלגיה צריכה לעורר מחשבה לגבי המניעים של ממשלות וחברות - אחרי הכל, יש לא מעט גופים שהיו שמחים לדעת מה אנחנו מרגישים, ידע שיכול להיות שווה הרבה כסף.

אחד החוקרים שעוסקים בניתוח רגשות הוא דוד קונופניקי, שאחראי על תחום זיהוי הרגשות במעבדות המחקר של IBM בחיפה. בשיחה עם "גלובס" מספר קונופניקי שמדובר בעסק די ותיק. "המאמר המדעי הראשון בתחום הזה", הוא מספר, "נכתב כבר לפני 20 שנה, אבל במשך השנים רוב היישומים של זיהוי רגשות נשארו בתחום הצר של המעבדה. למה? כי לזהות רגשות זה משהו מסובך. בעבר אם רצית לזהות רגשות היית צריך לחבר את האנשים למכונות מסובכות וכבדות, ולא יכולת לעשות את זה 'בחיים האמיתיים'".

סיעור מוחות

- איך התחלתם לבחון את הנושא של ניתוח רגשות?

קונופניקי: "לפני מספר שנים עשינו סיעור מוחות וניסינו לחשוב איזה אינפורמציה יש לנו על בני האדם שעוד לא השתמשנו בה. היום אפשר לדעת איפה אנשים נמצאים ומה מעניין אותם. אחרי כמה ימים הגענו למסקנה, שיש דבר מאוד חשוב לגבי בני אדם שאנחנו עוד לא עושים בו שימוש, וזה הרגשות. אנחנו רוצים שכאשר המחשב מתקשר עם בני האדם, הוא יעשה את זה בצורה שמסמלצת (מבצעת סימולציה - ע.ר) כאילו שיש לו רגשות".

- איך זה מתבטא בשטח?

"בשנים האחרונות, בעקבות ההתפתחות של הטלפונים הסלולריים ושל המחשוב הלביש, אנשים כבר לא מתקשרים עם המחשב רק בעזרת מקלדת ועכבר. אנשים מתקשרים עם מחשבים למשל דרך מצלמה, ואז אפשר להסתכל על הבעות הפנים שלהם ולפתח יישומים שיזהו רגשות. המחשב יידע למשל להודות לבן אדם או להתנצל.

"היישום שהכי מעניין אותנו כרגע הוא זה של שירות לקוחות. אנחנו מדברים על מצב שבו אנשים מדברים עם סוכן אוטומטי והם מודעים לכך שמדובר ברובוט. האדם יכול להגיד למשל - הייתה לי בעיה עם האוטו והמחשב יודע לענות לו 'קודם כל, אני מצטער שזה קרה לך'. המחשב יודע שאם לאדם קרתה תקלה באוטו - הוא מרגיש רגשות מסוימים. אם המחשב מזהה שהאדם מבולבל הוא יכול לתת לו הוראות יותר מפורטות או להעביר את הטיפול לנציג אנושי.

"אנחנו מתעניינים גם באפליקציות של למידה מרחוק. היום יש יותר ויותר אנשים שלומדים מול מחשב. כשאתה נמצא מול המחשב, המחשב יכול לזהות במה אתה מתקשה, במה אתה משתעמם, מה רמת המוטיבציה שלך. כמו שמורה טוב יודע לאתגר את התלמידים, לעורר את העניין שלהם וכו', אז המטרה היא לפתח מחשב שבאותה צורה יודע לזהות את נקודות התורפה של הלומד ויודע להשתמש בכל מיני תוכניות, או טכניקות פדגוגיות, על מנת ללמד יותר טוב".

- כאשר המחשב מנתח את הרגשות שלי הוא מתייחס רק למלל או גם להבעה? אני יכול להגיד למשל שאני כועס, אבל לדבר בטון משועשע.

"אנחנו עובדים בכמה רמות. הרמה הראשונה היא הרמה של הטקסט, ובזה אנחנו משתמשים כשמישהו שולח מייל או מתכתב עם נציג שירות וירטואלי באתר. אנחנו בוחנים את המילים שאתה משתמש בהן, כאשר לכל מילה יש מטען רגשי שונה. אם אתה פונה למשל לחברת הביטוח דרך צ'אט וכותב שהייתה לך תאונה - אז תאונה היא מילה שיש לה מטען רגשי מסוים שהמחשב לומד לזהות. בנוסף אנחנו מסתכלים על התחביר, על הפיסוק וגם על האמוטיקונים. במקרה שבו האדם מדבר עם המחשב בטלפון, אנחנו מנתחים גם את הקול ואז בוחנים גם את הטקסט, אבל גם את הטון ואת מהירות הדיבור.

"לגבי הדיבור - זה מאוד מאוד תלוי תרבות, יש תרבויות שבהן מדברים בקול רם מאוד ומתעצבנים מהר. בתרבויות אחרות הבן אדם יהיה מעוצבן, אבל אתה לא תרגיש את זה בקול שלו. הרמה השלישית שעוזרת לנו לנתח את הרגשות היא הנושא של הבעות פנים - ומדובר בעניין אוניברסלי. אנשים מחייכים כשהם מרוצים בכל התרבויות, ועושים תנועה עם הקצוות של הפה, כלפי מטה, כשהם עצובים. זה קורה בכל התרבויות, זה לא משהו שלומדים אותו, זה עניין מובנה.

"ביישומים שבהם זה אפשרי אנחנו מנתחים גם את הבעות הפנים. כאן נכנס גם הנושא של המחשוב הלביש - יש בשוק שעונים שמודדים את לחץ הדם שלך, ואת קצב פעימות הלב וגם זה יעזור לנו בעתיד".

- רגשות מסתכמים בשמחה או בעצב או שהמערכת יודעת לזהות ניואנסים מורכבים?

"יש מודלים של ניתוח רגשות שעובדים עליהם כבר עשרות שנים. היה חוקר מאוד מפורסם שנקרא פול אקמן, שהגדיר שישה רגשות בסיסיים - כעס, פחד, עצב, שמחה, הפתעה וגועל. מה שמיוחד ברגשות האלה הוא שהם פיזיולוגיים והם משותפים בדרך כלל לבני אדם וחיות. אפשר לזהות רגשות כאלה לפי קצב הלב, הבעות פנים ועוד.

"במקרה של שירות לקוחות, חשוב לזהות כעס, אכזבה או שמחה למשל. אנחנו רוצים להבדיל בין כעס לאכזבה, למרות ששניהם רגשות שליליים. אנחנו לוקחים הקלטות של שיחות אמיתיות של אנשים עם נציג שירות אנושי ואומרים 'הנה דוגמא לבן אדם כועס או מאוכזב'. המחשב לומד מהדוגמאות אלה איך נשמע אדם כועס וכו'".

- המחשב יציע שירות שונה ללקוח מאוכזב וללוקח כועס?

"נכון, בדיוק. אנחנו לא רוצים רק לזהות את הרגש אלא גם לדעת מה לעשות במקרה שבו מופיע רגש מסוים. לרוב החברות יש איזו שהיא מדיניות, מה לעשות במקרה כזה או אחר. המחשב יודע למשל שאם יש לקוח חשוב שכועס, אז צריך להוריד לו את המחיר ב-10%. אנחנו מציעים טכניקות - להוריד את המחיר, להתנצל או להעביר את הלקוח לנציג אנושי".

- היוזמה שלכם תחסל את התחום של שירות לקוחות? יהיה רובוט מספיק חכם שיידע להגיב לכל תרחיש?

"אני לא חושב. יש שלב מסוים שבו אם הבעיה מספיק מסובכת - נצטרך בן אדם. למרות זאת, תראה מה שקורה באינטרנט. אם פעם רצית אינפורמציה מחברה, היית חייב להתקשר לחברה ולשאול. עכשיו לכל החברות יש איזה שהוא אתר אינטרנט. בדרך כלל באתר יש שאלות נפוצות, אז אתה ניגש לשם ולמשהו כמו 80% מהשאלות הנפוצות כבר יש תשובה. אני מאמין שבאחוז גדול יותר מהבעיות נוכל לטפל בצורה אוטומטית ופחות ופחות בעיות יצריכו התערבות אנושית".

היבטים של אתיקה

- זה יכול לגלוש גם למקומות העבודה? המעסיק ינטר את הרגשות של העובד?

"בכל העניינים האלה יש היבטים מסובכים של אתיקה. כבר היום חברות יכולות למשל לנטר איפה אתה מסתובב באינטרנט בזמן שאתה בעבודה ולהגיד אם אתה מרוכז או לא מרוכז בעבודה. מה שמגן על העובדים במקרה הזה הוא החוק ולא הטכנולוגיה.

"יש היום מערכות שבודקות האם אדם שמפעיל ציוד כבד הוא עייף. אם בן אדם כזה עייף אז אסור לו להפעיל את המכונה. אנחנו יודעים שגם יצרני מכוניות מתעניינים בזה. הם יוכלו למשל לדעת האם הנהג עצבני. האם במקרה כזה המכונית לא תתניע? אני לא יודע, אבל מאחר שיהיו יותר מכוניות אוטונומית, אז מכונית כזו תוכל לקחת את הפיקוד מנהג עצבני".

"אנשים מתרגלים, הם כבר לא שמים לב שזה רובוט"

דוד קונופניקי:"קח למשל את תחום הבריאות. אנחנו יודעים שרגשות משפיעים על מחלות ושיש מחלות שיש להן גם ביטוי רגשי. אנחנו יודעים מה הבן אדם אוכל, אנחנו יודעים כמה פעילות גופנית הוא עושה, ואנחנו יודעים איך הרגשות שלו משתנים ואפשר לנתח את זה.

"בתחום הביטחון, החלום של גופי ביטחון בעולם זה להיות מסוגלים לגלות האם בן אדם משקר, בלי לחבר אותו למכונה מסובכת כמו שעושים עכשיו. אף אחד לא יודע לעשות את זה רק על סמך צילום של הפנים - אבל מי שיצליח לעשות את זה יהיה מאוד עשיר".

- איך המגמה הזאת תשפיע על שאריות הפרטיות שלנו?

"אנחנו כבר כרגע מצולמים בכל מיני מקומות בלי ידיעתנו, ואין לנו מושג מה נעשה עם התמונות האלה. אנחנו עובדים יותר בתחום של תמיכה בלקוחות, בתחום של קמעונאות. העיקרון הוא שאתה מדבר עם רובוט. לי אין בעיה להגיד ללקוח - אתה מדבר עם רובוט והוא מנתח את הרגשות שלך".

- אני בתור לקוח הייתי מרגיש עם זה מאוד לא בנוח.

"אתה רואה אנשים שמדברים עם סירי (העוזרת האישית של אפל) ועם קורטנה של מיקרוסופט והם מתרגלים לזה, הם כבר לא שמים לב שזה רובוט".

- כשאתה שואל מה מזג האוויר או מבקש הוראות נסיעה זה לא קריטי, אבל במקרה שבו אני רוצה להתייעץ עם רופא - הייתי מעדיף שיהיה בצד השני רופא אמיתי ולא תוכנה שיודעת לנתח את הפרמטרים הפיזיים שלי.

"אני לא אומר שרובוט יחליף רופא, אני חושב שרובוט יחליף, במקרים מסוימים, איש תמיכה טכנית. אני חושב שמערכות כאלה יכולות לתמוך ברופא. בשיחה מרחוק זה נחמד שהרופא יידע שהבן אדם שהוא מדבר איתו נמצא במצוקה. לרופא יכול להיות קשה לזהות את זה והמחשב יוכל לעשות את זה יותר בקלות".