איגוד הפרסום יבקש מיפעת לשפר מהימנות דירוג הפרסום

דירוג יפעת בקרת פרסום, המודד את היקפי הפרסום וההשקעה במדיה של משרדים ומפרסמים, מהווה כבר שנים ארוכות מדד שבעזרתו בוחן השוק את הצלחתם לכאורה של משרדי הפרסום. בעבר עורר הדירוג ביקורת, בעיקר בשל העובדה שמשרדים נטו להילחם על תקציבים - גם כאלה שאינם רווחיים - כדי לשדר הצלחה ושגשוג. אבל בשנה האחרונה, על רגע השינויים המהותיים בשוק הכוללים הסטת תקציבים הולכת וגדלה לתחומי הדיגיטל והתוכן השיווקי - תחומים בהם היכולת של יפעת למדד מוגבלת מאוד - הולכת הביקורת וגדלה ועתה היא מתגלגלת גם לפתחו של איגוד חברות הפרסום.

ל"גלובס" נודע, כי מספר פרסומאים פועלים לקידום יוזמה שמטרתה לשפר את מהימנותו של מדד בקרת הפרסום של יפעת כשיטת המדידה המקובלת להיקף הפעילות בענף, או לייצר לו חלופה. באיגוד מתעתדים ליזום ישיבה מיוחדת של הנהלת האיגוד שאליה יוזמן נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, שיתבקש להציג מענה להיעדר המדידה של סוגים שונים של פעילויות פרסום שחלקן היחסי גדל בקצב מהיר.

אמיר גיא, יו"ר איגוד חברות הפרסום ומנכ"ל משותף במשרד הפרסום אדלר חומסקי, אמר בהתייחס ליוזמה: "חברים בהנהלת האיגוד ביקשו לקיים דיון בנושא דוח יפעת המודד את היקפי הפרסום במדיה לפי לקוחות ומשרדי פרסום. כידוע, חלק הולך וגדל מהוצאת המפרסמים לפרסום אינו נמדד היום על ידי יפעת, ולכן אינו משקף במדויק את הפעילות של משרדי הפרסום ואת גודלם. מאחר שלדוח יפעת יש השפעה על התנהלות מפרסמים ופרסומאים, למשל בעת מכרזים, יש חשיבות לקיים דיון ביחד עם יפעת ולמצוא דרך לתקן את העיוותים".

עם מי שדוחף את היוזמה נמנים מנהלי גיתם BBDO, שבאמצעות חברת הייעוץ התקשורתי שלהם IM פעילים מאוד בנושא התוכן השיווקי. לדברי עמית לבני, מנכ"ל משותף בגיתם וחבר הנהלת האיגוד: "תעשיית הפרסום עוברת תמורות דרמטיות כשעושר גדול של פלטפורמות ושיטות פעולה מאפשר למפרסמים לממש את מטרותיהם ביתר אפקטיביות. כך במגוון רחב מאוד של פעילויות תוכן במדיות ישנות וחדשות, באמצעות קידומים ברשתות חברתיות ובמנועי חיפוש, ובאמצעות רכש מדיה דיגיטלית. זו המגמה וחלקה היחסי בעוגת הפרסום גדל בטור הנדסי.

"רוב הפעילויות הללו אינן מנוטרות ואינן נמדדות על ידי מדד יפעת. בהיעדר כלי מדידה אחר נוצר כאן שיקוף מעוות של המציאות הענפית, הגורם בין השאר לשמרנות של חלק ממשרדי הפרסום ולמקובעות של אנשי מקצוע רבים בענף. הגיע הזמן שנתקדם למאה ה-21 גם באופן המדידה של עצמנו".

מיפעת נמסר בתגובה:"לא קיבלנו פנייה מאיגוד הפרסום, וכשנקבל נשמח לשבת עמם. דירוג משרדי הפרסום של יפעת מודד הערכת שווי מדיה ATL, ואינו מודד קד"מ או פעילות ויראלית ברשת. נושא התוכן השיווקי לא יוכל להימדד עד שלא יוסדר קוד אתי לתחום".