טרנד עולמי: עסקים קטנים מכרסמים בנתח השוק של מותגי-על

האם ציבור הצרכנים החל לקלוט כי מותגים מובילים בתחום המזון ומוצרי צריכה אינם אלא מוצרים שתדמיתם האיכותית מנופחת ואינה מצדיקה את המחירים הגבוהים המאפיינים אותם? ייתכן מאוד שאכן כך.

מותגי-על, שחלקם קיימים מאז מחצית המאה שעברה ולעתים גם יותר מכך, מייצגים אצל חלק גדל והולך של ציבור הצרכנים סוג של התפכחות, הבאה לידי ביטוי בנטישה לטובת מותגים צעירים ואיכותיים ובעלי אופי מקומי, שמחיריהם זולים משמעותית.

הסיבות לכך רבות, אבל אין ספק כי נקודת המפנה החלה במשבר הסאב-פריים, שהאיץ ב-2008 שורה של טרנדים בהתנהגות הצרכנים, המסמלים את תום תקופת הבזבוז שהייתה נהוגה במשקי-בית רבים.

תופעה זו אופיינית במיוחד בקרב דור ה-Y (ילידי 1985-2000), שסדר העדיפויות שלו אכן שונה מהדורות שקדמו לו ובא לידי ביטוי בהעדפת עסקים ויצרנים מקומיים המתחרים ברמה מקומית ואזורית במותגי-העל, הן באיכות מוצרי המזון והצריכה ובעיקר במחירים.

בישראל החלה נקודת המפנה 3 שנים מאוחר יותר, במחאת הקוטג', וסביר להניח כי אובדן היוקרה של מותגי המזון והצריכה המובילים תגיע גם לכאן.

מאמר שהתפרסם לאחרונה ב"אקונומיסט" נפתח בתיאור מותגי-על בתחומי המזון והצריכה הגלובליים, אשר במשך שנים רבות היו חלק משמעותי מתיקי ההשקעות של קרנות פנסיה שמרניות. לכאורה, מותגים אלה עדיין שומרים על כוחם, והיקפי העסקאות שהם מבצעים מפעם לפעם מרשימים למדי.

לדוגמה דנונה, המובילה הגלובלית בתחום היוגורט, עומדת לקנות ב-12.5 מיליארד דולר את קבוצת WhiteWave Foods, שהיא יצרן מוביל של מזון טבעי. יצרנית השוקולד הרשי עומדת להימכר תמורת 23 מיליארד דולר ל-Mondelez International, אחד מיצרני החטיפים המובילים בעולם.

עם זאת, "האקונומיסט" יודע לצטט אנליסטים הקובעים כי מותגי-העל המוכרים היטב לכולם הולכים ונשחקים לטובת מותגים צעירים וזריזים מהם. למשל, יזם אמריקאי בשם דניאל לובצקי, שהחל לפני מספר שנים את דרכו כיצרן זעיר של חטיפי אנרגיה טבעיים העשויים מפרות ואגוזים, הגיע להיקף מכירות מרשים, לאחר שמוצריו מוצעים עתה כמעט בכל מקום אפשרי - בשדות תעופה, בחנויות רשת המזון הגדולה בעולם וולמארט וברשתות אחרות.

"האקונומיסט" מציין גם שני יזמים אמריקאים, מייקל דובין ומרק לוין, שהחלו לשווק לפני כ-5 שנים סכיני גילוח זולים ואיכותיים ישרות לצרכן במחיר של דולר אחד לסכין, במסגרת מותג חדש הקרוי Dollar Shave Club. השניים שולטים כיום ב-5% מהשוק האמריקאי ומתחילים לנשוף בעורפו של היצרן הוותיק ג'ילט.

הנתונים מראים כי אין זו אפיזודה חולפת. מחקר שנערך על-ידי Boston Consulting Group מראה כי בשנים 2011-2015 הצטמצם נתח השוק של המותגים המובילים באמריקה בתחום מוצרי צריכה ארוזים (CPG) בכ-3%, זאת כאשר במדינות מתעוררות הפכו היצרנים המקומיים לכאב ראש של ממש עבור המותגים הבינלאומיים, כמו למשל נסטלה, המובילה הגלובלית בתחום המזון, שהחמיצה את יעד המכירות שלה ל-3 השנים שהסתיימו ב-2015 ב-5%-6%.

עקב כך, מתרבים גם אלה המבשרים לנו כי עידן המותגים הולך ונכחד. זוהי כמובן קביעה הגובלת בחוסר הבנה, שכן מותגים היו ויהיו. ההיסטוריה האנושית רצופה במותגי-על שנכחדו ואחרים שבא במקומם, אבל ההתפכחות מההילה שנוצרה למותגי-העל נראית כעת כתחילתו של טרנד שעשוי להביא להעדפה מובהקת יותר של מותגים איכותיים וזולים. נוצרה כאן הזדמנות-פז לעסקים קטנים ובינוניים להשמיע את קולם לאזנם הקשבת של צרכנים רבים - בתנאי כמובן שיעמדו בתנאי הסף של איכות גבוהה ומחירים נמוכים.

■ הכותב הוא מרצה לטרנדים וניהול מותגים באוניברסיטת אריאל.