הצרכנים בישראל יוציאו השנה 1.7 מיליארד שקל על קניות מקוונות של אופנה - כך עולה ממחקר שערכה TASC ושנשען בין היתר על סקר של מכון גיאוקרטוגרפיה. בתוך 3 שנים מכירות האופנה המקוונות הכפילו עצמן, אבל הנהנים העיקריים מהגידול הזה הם דווקא אתרים מחו"ל, האחראים ל-63% מהמכירות. השחקנים המקומיים המעטים המשחקים בזירה אחראים ל-37% מהמכירות בלבד.
עם זאת, אף ששוק האופנה בישראל צומח בקושי, רוב חברות האופנה הפועלות בישראל טרם נכנסו למסחר המקוון. לעומתן, הקבוצות שעושות צעדים לשם הן דווקא קבוצות הקניונים: קבוצת עזריאלי רכשה פלטפורמה אינטרנטית למסחר מקוון, וקבוצת ביג מרכזי קניות הקימה את "ביג פלוס" למסחר מקוון. האם שני המהלכים האלה מעידים על החשש של השתיים מפגיעה צפויה במסחר המסורתי?
3.2 מיליארד שקל ב-2020
אם ב-2013 רק 30% מהישראלים הגולשים ברשת רכשו לפחות פעם בשנה מוצר אופנה באינטרנט, השנה השיעור הזה כבר עומד על 60%. ועדיין, ישראל נמצאת הרחק מאחורי מדינות מערביות - עם נתח שוק של 10% מכלל מכירות האופנה, לעומת 22% בארה"ב וכ-17% באנגליה וצרפת - אבל הכיוון ברור. הנגשת האתרים הבינלאומיים, שימוש גובר מצד הדור הצעיר והעלאת תקרת המס על רכישות מחו"ל הפכו את כל העסק לאטרקטיבי הרבה יותר.
לפי הערכות TASC, שוק האופנה המקוון צפוי להגיע ב-2020 ל-3.2 מיליארד שקל. אם תרצו, יותר ממחזור המכירות המצרפי של שתי קבוצות האופנה הגדולות בישראל: גוטקס מותגים (זארה ישראל) ופוקס.
בניגוד לקטגוריות אחרות, כ-22% מהישראלים הרוכשים מוצרי אופנה באינטרנט מעידים כי הם רוכשים מוצרי אופנה מאתרים מחו"ל בלבד, ו-30% נוספים רוכשים למעלה מ-40% מקניות האופנה המקוונות שלהם באתרים מחו"ל.
הרכישות מחו"ל הן בעיקר מ-Next ו-Asos, שני האתרים הפופולריים ביותר בתחום האופנה בישראל, ולצדם אתרי מסחר כלליים בעלי מחלקת אופנה מפותחות כמו עליבאבא ו-eBay. הנוכחות הדלה של שחקני האופנה המקומיים בזירה המקוונת משחקת גם היא לטובת האתרים הבינלאומיים.
נכון להיום זארה ישראל ופוקס אינן פעילות בזירה המקוונת. אבל לפחות בכל הקשור לפוקס, זו רק שאלה של זמן. ל"גלובס" נודע כי בקבוצה עובדים במרץ על השקת אתר מקוון לכלל מותגיה, שיעבוד באופן סינרגטי עם מועדון הלקוחות החזק שלה. לא מן הנמנע כי הקבוצה תבקש לבדל את המוצרים שהיא תמכור באינטרנט מהמוצרים שהיא מוכרת בחנויות הפיזיות.
מי שהיה לחלוץ בתחום בישראל הוא אתר עדיקה, שהושק ב-2011 ותפס מקום נכבד בין שחקני האופנה בזירה המקוונת. עדות לאטרקטיביות ניתן למצוא במכירת האתר לקבוצת גולף בתחילת 2015, לפי שווי של 40 מיליון שקל. קבוצת גולף, מתוך הבנה שהעתיד נמצא במסחר המקוון, ביקשה לקצר הליכים ולקנות פלטפורמה קיימת.
בינתיים הפעילות של עדיקה אינה משמעותית לקבוצה, וימים יגידו אם מבחינה כלכלית זה היה צעד חכם, אבל דבר אחד בטוח: הוא מאפשר לגולף כניסה חלקה למסחר המקוון, שאותה היא הרחיבה בינתיים לגולף קידס ולמותג טופ שופ. בקבוצה יש כוונה להשיק אתר מקוון גם לגולף אנד קו, מותג אופנת הבית.
קסטרו, חברת האופנה השלישית בגודלה בישראל, הבינה גם היא את המגמה והשיקה בשנת 2013 אתר ייעודי לכך. על אף פעילות שיווקית מסיבית בשנתיים האחרונות, הכנסות החברה מהאתר המקוון עדיין מהוות חלק זניח בלבד מסך ההכנסות, כך לפי הדוח השנתי של 2015.
קסטרו, יש לציין, מאפשרת סינרגיה מלאה בין הפעילות באתר לפעילות בחנויות הפיזיות. אפשר לרכוש באתר, להחליף בחנות וכדומה. מצד שני, היא לא מעניקה יתרון כספי לרכישה באתר, וייתכן כי הדבר מגביל את יכולת הצמיחה שלה בזירה זו.
מי שעוד השכילה להבין את הפוטנציאל היא חברת רנואר, שהשיקה אף היא במהלך 2014 אתר מסחר משלה. נכון להיום, על-פי הצהרות ראשי החברה, האתר מניב הכנסות בסדר גודל של חנות פיזית ממוצעת של הרשת.
האינטרנט הוא עוד רשת
שאלה מהותית היא כיצד ישפיע בעתיד המסחר המקוון בתחום האופנה על החנויות הפיזיות. אילן שחורי, מנכ"ל TASC, מעריך כי הוא ייצור ביקוש שלילי לשטחים מסחריים.
"רשתות הקמעונאות בישראל צריכות לשאול את עצמן אם עדיין קיימת כדאיות כלכלית באחזקת סניפים רבים וגדולים", אומר שחורי. "לפי התחזית שלנו, שוק האופנה המקוון יגדל בכ-1.5 מיליארד שקל תוך 5 שנים. הצמיחה הזאת תחסוך את הצורך בכ-85 אלף מ"ר שטחי מסחר חדשים. קמעונאיות גדולות בעולם כמו אברקרומבי ופיץ' וג'יי.סי פני כבר הבינו את משמעות השינוי הזה על הפריסה שלהן והחלו בביצוע השינויים הנדרשים להתאמת המערך הפיזי שלהן לצמיחה בשוק המקוון.
"בניגוד לרציונל הזה, בעשור האחרון רוב הרשתות הקמעונאיות בישראל דווקא הגדילו את שטחי המסחר שלהן, במקביל לעלייה המתמשכת בהיצע השטח המסחרי. עם זאת, חשוב לציין כי צמיחת השוק המקוון אינה מייתרת לחלוטין את הצורך בחנויות פיזיות".
בשוק הקניונים עוד לא יודעים להעריך אם תהיה פגיעה ומה יהיה היקפה, אבל נערכים לכך. במאי הודיעה קבוצת עזריאלי, הממוקדת בנדל"ן מניב, על רכישת פעילות המסחר האלקטרוני של buy2 תמורת 62 מיליון שקל. הרכישה, כמו גם הצהרת הקבוצה כי רוב המסחר המקוון של הצרכן הישראלי מתבצע באמצעות פלטפורמות בינלאומיות, הן איתות ברור לכוונותיה של עזריאלי.
במקביל הכריזה קבוצת ביג מרכזי קניות על הקמת "ביג פלוס", פלטפורמה למסחר מקוון. לדברי איתן בר-זאב, מנכ"ל הקבוצה, הקמת הפלטפורמה היא "פעילות אייג'ינג" - פעילות כלכלית הגנתית שמגיעה על רקע הערכה שהקבוצה עלולה לאבד חלק מהשוק לטובת המסחר המקוון ההולך ומתפתח.
"היום כמעט כל רשת גדולה בישראל מקימה לעצמה פלטפורמה למכירה באינטרנט", אמר בר-זאב. "ברוב המקרים זה מתחיל בזה שחושבים שזו עוד חנות, ובסוף מתברר שזה מוכר אולי כמו עוד חנות או שתיים, אבל לפרסם עולה הרבה יותר ולהכניס לשם קונים מתוך הבליל שברשת זה לא פיקניק. הרעיון הוא לרכז את כל הרשתות באתר אחד במקום לבזר אותו, ולתת לסוחרים שלי כלי להגדיל תנועה".
- עד כמה ישפיעו מכירות האופנה באינטרנט על הזירה המסורתית?
"זו שאלת מיליון הדולר. בארץ כמעט אין לזה השפעה כרגע, גם אם תקחי את כל מה שמייבאים. אבל בעתיד החשש הוא ממצב שתהיה השפעה הולכת וגדלה. ככל שהאמצעים האלקטרוניים להעביר ויזואלית וחושית את התחושה של קנייה בחנות יהיו טובים יותר - כך הרכישה ברשת תגדל. אני לא אהיה קמעונאי, אבל אהיה חייב להגדיל אחריות באתר שלי. אם מישהו יקנה בגד של קסטרו, ומשהו לא יהיה בסדר - אצטרך לתת לו פתרון, גם אם אני אפנה אחורה לקסטרו".
- לקסטרו יש אתר מקוון. למה שהיא תשתף אתך פעולה?
"למה היא צריכה להיות במרכז קניות שלי אם יש לה חנות ברחוב? היא תעשה את השיקול הכלכלי שלה אם מה שאנחנו גובים בצינור המכירה הזה שווה לה או לא. אני מניח שהיא תגיע למסקנה ששווה לה מאוד".
- אתה מבין רשתות אופנה כמו פוקס שלא נמצאות היום בזירה המקוונת?
"היא לא שם, אבל היא הולכת לשם. היא לא תישאר בלי צינור מכירה באינטרנט. אף אחד לא יישאר בלי צינור כזה. בארה"ב רוב אתרי האופנה לא מוכרים באינטרנט את מה שהם מוכרים בחנויות. זה אומר שהם פתחו עוד רשת. בהתחלה היו אוספים עודפים וזורקים לאאוטלט, עד שעברו לייצר במיוחד לאאוטלט. היום עושים את זה מותגי ספורט ומותגי ביניים כמו גאנט, ראלף לורן והוגו בוס. זה גם מה שקורה כאן ומה שיהיה כאן. יהיה קסטרו אינטרנט, ויהיה פוקס אינטרנט".
- כדי למזער פגיעה?
"נכון. כדי לשמור על שני הערוצים".
לדברי מירה עוואד, מנהלת תחום מוצרי צריכה וקמעונאות ב-TASC, "שחקנים מקומיים צריכים להפנים שבעולם הקמעונאי של היום, האמירה המפורסמת 'אם אתה לא שם, אתה לא קיים' נכונה יותר מתמיד".
הנתח המקוון מסך שוק האופנה
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
