ההמלצות ברשת: עד כמה הן אמינות - ומי עומד מאחוריהן?

"נהנית? ספר לחבריך, לא נהנית? ספר לנו", כך ביקשו כבר בשנות ה-80 של המאה הקודמת על גבי מפיות בעלי מסעדות מלקחותיהם. היום, בעידן הרשתות החברתיות, המשימה להפיץ את הבשורה לכמה שיותר אנשים בכמה שפחות זמן היא קלה בהרבה. יותר ויותר צרכנים סיגלו לעצמם הרגל - לעיין בביקורות או בהמלצות שכתבו צרכנים אחרים לפני שהם רוכשים מוצר או שירות.

לפי סקר מיוחד ל"גלובס", שביצע מכון המחקר Panels בראשות שרית שטרנברג, 96% מהצרכנים נעזרים, בתדירויות שונות, בהמלצות ובביקורות של אחרים. תדירות הקריאה גבוהה במיוחד בקרב גילאי 21-50.

אבל במקביל ליתרונות הברורים של המלצות הגולשים, מתרחשות 3 תופעות המציגות את הפן השלילי שלהן: ניצול ציני של צרכנים המבקשים לסחוט בתי עסק באמצעות איום שישמיצו אותם ברשת; פרסום של ביקורות לא אמינות - הן על-ידי בית העסק עצמו והן על-ידי מתחרים; וחדירה של מפרסמים לתחום שאמור להיות אותנטי באמצעות משפיענים - מפורסמים או "חיות רשת" מרובות עוקבים.

המלצות במקום פרסומות

"המלצות מפה לאוזן קיימות עוד משחר ההיסטוריה", אומר פרופ' אורן קפלן, פסיכולוג וכלכלן, דיקן בית הספר למינהל עסקים במכללה למינהל. "זהו כלי עתיק, והוא הכי אמין שיש, כלומר גם אם כותב ההמלצה הוא אדם שאנחנו לא מכירים, אנחנו מייחסים לו אמינות.

"יש פה גם אלמנט רכילותי, ואנשים אוהבים לקרוא ולשמוע סיפורים, גם אם זה נעשה דרך הרשת החברתית, וגם אם הם עוסקים במסעדה או בסרט. היום הרשתות החברתיות מעצימות כמובן את היכולת להמליץ או להשמיץ - וזו מגמה שרק תלך ותתפתח. בעתיד יהיו צרכנים שיהיו מוכנים אפילו לשלם כדי לקבל מידע אמין מפה לאוזן".

לדברי ליאור צורף, מרצה וחוקר חוכמת המונים ומחבר הספר "המוח המשותף", ההמלצות ברשת החליפו במידה רבה את הפרסומות. "במחקר מ-2015 של חברת דלויט נבדק מה משפיע על החלטת הרכישה של מוצרים ושירותים, ולפי הנתונים 66% מההשפעה היא כתוצאה מהמלצות ורק 18% מפרסומות בטלוויזיה", הוא אומר. "עד לפני כמה שנים, רוב ההחלטות שקיבלנו היו מושפעות מפרסומות, והמגמה הזו התהפכה: 38% מאלה שמושפעים מהמלצות מושפעים מהמלצות של חבר או מכר, לאחר מכן 17% השיבו שהם מושפעים ממה שהם קוראים ברשתות החברתיות ובעיקר בפייסבוק.

"בתחום התיירות אנחנו כבר לא מתעניינים בדירוגי הכוכבים של מלונות אלא בדירוגים של טריפאדווייזר. כשצרכן מחפש חשמלאי, הכלי הראשון שאליו הוא יפנה זה לקבוצה של השכונה בפייסבוק. ככל שהמוצר או השירות שאנחנו מחפשים הוא יקר יותר, נחפש המלצה אקטיבית - למשל נשאל בפייסבוק היכן לקחת משכנתא או מה כדאי לעשות בניו-יורק. זו חוכמת ההמונים במיטבה, שבמסגרתה אנחנו מבינים שעדיף לנו להאמין לקבוצת חברים מאשר למפרסמים".

- מי מוגדר חבר משפיע?

"במדד האמון שלנו כצרכנים, המותגים והחברות המסחריות נמצאות בתחתית הסולם. בראשו נמצאים החברים הקבועים שלנו. במעגלים הרחבים יותר נמצאים המכרים, גם כאלה שאנחנו מכירים רק מפייסבוק. ברגע שאני רואה תמונה, זה הופך להיות אמין יותר מחברה מסחרית".

אלא שלפעמים מאחורי ההמלצות התמימות למראה מתחבא אינטרס מסחרי של ממש. כיצד זה קורה? חברות מתקשרות עם בלוגרים או בעלי עוקבים רבים ברשתות החברתיות ומפיצות באמצעותם את המסר שלהן ומוכרות לכם משהו בלי שתשימו לב. למשל, מישהי כמו בר רפאלי שמעלה תמונות שלה זוללת מהמותג "קליק", או אמא טרייה שמעלה פוסטים מתלהבים ממותג חיתולים חדש.

הסכומים שמקבלים אותם משפיענים נעים ממאות שקלים לאלפי שקלים. הם מטפסים ככל שהדמות נחשבת משפיעה יותר ובעלת עוקבים רבים יותר.

כדי לזהות פוסטים כאלה, חפשו תיוג של החברה שאותה מפרסמים בעקיפים, למשל באינסטגרם, אבל בעיקר צריך להפעיל חושים מחודדים ולהיות ערניים.

סוחטים ומשמיצים

מלבד המלצות שהן למעשה פרסומת במסווה, הצרכן צריך לסנן גם המלצות והשמצות שמפרסמים בעלי אינטרסים למיניהם - למשל מקורבים לבית העסק או מתחרים עסקיים.

עד כמה קל לפרסם תגובה פיקטיבית יעיד הניסוי הבא שעשינו: פרסום ביקורת על מלון שלא היינו בו באתר טריפאדווייזר. אמנם האתר מבקש מהמבקר להתחייב על אמינות המידע, אבל גולש יכול בנקל לסמן וי ולאשר את הדברים גם אם הם לא נכונים. אנחנו אפילו קיבלנו מכתב תודה מהמלון על הפרגון.

עד למועד פרסום הכתבה לא קיבלנו תגובה מהאתר.

באתרים מסוימים מנסים להתמודד עם התופעה ולמנוע הטיות כאלה באמצעות ביקורת על הביקורת. באתרי זאפ, למשל, ניתן לפרסם ביקורת רק אחרי הצגת חשבונית קנייה מבית עסק וחוות-הדעת עוברות בקרה.

"התחרות עברה מהפוקוס על המחיר לדירוג של החנות. כאשר פערי המחירים נמוכים, צרכנים ייטו לקבל החלטה בהתאם לחוות-דעת", אומר אילן צחי, מנכ"ל קבוצת זאפ. "עבור עסק קטן חוות-דעת יכולות להיות מנוע מרומם. השקיפות מאפשרת לעסק לבנות מנגנון בקרה: אם השמיצו אותך, אתה צריך לקבל אחריות. זה עולם הרשתות החברתיות, ואי-אפשר לעצור את זה".

בזאפ, חוות-הדעת נשארות באוויר במשך שנה בלבד, מתוך מחשבה שמדובר בפרק זמן שבו השירות יכול להשתנות - לטובה או לרעה.

באתר "המקצוענים", המושתת על דירוגים וחוות-דעת של גולשים לבעלי מקצוע, חוות-הדעת נותרות ללא הגבלת זמן. לדברי אפרת גילה, סמנכ"לית השירות באתר, רוב התגובות הן חיוביות, ועם זאת תגובות רעות (ללא קללות או השמצות) לא יוסרו גם אם בעלי המקצוע דורשים זאת.

"בסופו של דבר התקשורת עם בעלי המקצוע היא אישית, וזה טבעי שלא הכול יהיה מושלם. כשיש למישהו רק המלצות טובות, צרכנים מתקשרים לשאול אם זה אותנטי", היא מספרת וחושפת גם את הצד השני של המטבע: לדבריה, "אנשים סוחטים הנחות תמורת אי-פרסום של חוות-דעת שלילית, גם אם היא לא נכונה, ובעלי המקצוע מתמודדים כל אחד בעצמו מול האיומים הללו. לנו אין יכולת בקרה על זה, משום שזה נעשה ברמת 'אחד על אחד' ולא דרך האתר. אני מקווה שבעלי עסקים יודעים לא להיכנע לסחיטות כאלה, אם כי אני משוכנעת שיש כאלה שנבהלים".

השמצות, אם כן, הן חלק מהמשחק. שתי מסעדות שנסגרו בשנה האחרונה הפנו אצבע מאשימה לביקורת שכתבו גולשים ברשתות החברתיות. "העולם הוויראלי מחייב את בעלי העסקים להבין שאל מול השיתוף החיובי עומד שיתוף שלילי שהוא חזק באותה עוצמה - ואף יותר מכך. במקום לבדוק למה השירות זכה לביקורת שלילית, האשימו כאן את הקהל המשתלח", אומר אבי זיתן, מומחה לשיווק ואסטרטגיה.

לדברי זיתן, המשתפים הגדולים ביותר ברשתות החברתיות ובכלל הם בני דור ה-Y (גילאי 20-30), מאחר ש"בגילאים האלה יש חשיבות עצומה לשתף, מתוך עניין של אחריות חברתית לקהילה שלי - היה לי טוב? ארצה שיידעו, ואם הייתה לי חוויה רעה, אני מרגיש צורך להזהיר אחרים".

- האם איום הביקורת השלילית משפיע על איכות השירות שהצרכנים מקבלים?

צורף: "זה תלוי בענף. במשק הישראלי יש ריכוזיות, ואין תחרות אמיתית בקטגוריות שונות, ושם הביקורת של הגולשים לא משפיעה. מנגד, בענפים תחרותיים כמו תיירות יש שינוי דרמטי. אתה נכנס למלון ומקבל חדר מלוכלך - ומיד משתף בפייסבוק, אין תיבת תלונות ליד חדר המנכ"ל אלא דירוגים באינטרנט. גם נהג מונית שיודע שאני מדרג באפליקציה יתנהג אחרת, וגם נותני שירות עצמאיים שיודעים שיקבלו דירוג. חוויית השירות כולה שודרגה, משום שהשקיפות מכריחה את החברות שבתחרות לשפר את השירות שלהן". 

 ביקורות גולשים

מתי חוות-דעת שלילית חושפת צרכן לתביעת דיבה? 

"מותר להביע דעה ולכתוב ביקורת - חופש הביטוי הוא חלק מההליך הדמוקרטי, אבל כל עוד המידע הוא נכון ומגובה בעובדות", אומר עו"ד רון לוינטל, יו"ר ועדת לשון הרע בלשכת עורכי הדין ומחבר הספר "ארץ דיבת חלב ודבש".

לדבריו, מספר התביעות של עסקים נגד צרכנים שפרסמו ביקורת נמצא בעלייה. חברות תרות אחר סטטוסים ולא מהססות לתבוע על בסיס עובדות. לדוגמה, באחד המקרים אדם מתח ביקורת על רמת הניקיון בחדר בבית מלון וכתב: "אפילו לא ניקו את החדר פעם אחת".

"עובדתית", מסביר עו"ד לוינטל, "ניתן לבדוק אם האמירה הזו נכונה או לא, וכאן הוא חשוף לתביעת דיבה. מותר להגיד דבר סובייקטיבי על שירות שקיבלת במסעדה או במלון, בהינתן שאכן צרכת את השירות שעליו את כותבת".

גם אם שיתפתם פוסט משתלח שכתב חבר, אתם עשויים להיות חשופים לתביעה. "זה כמו תאונת שרשרת - מי שמשתף עוזר להפיץ השמצה, ולכן הוא חשוף לתביעה, אם ההשמצה פיקטיבית", אומר עו"ד לוינטל. "היו פסיקות דרמטיות, ואנשים שהשמיצו מועמד פוליטי למשל ושיתפו את הפוסט נדרשו לשלם יותר מ-100 אלף שקל כפיצוי. היום אנשים לא משאירים מחלוקת לפתרון בבית המשפט לתביעות קטנות, אלא ישר עוברים לאיום בשיימינג. לקוח ממורמר יכול לגרום לנזק ממשי לבית עסק".

כדוגמה הוא נותן תביעה שמתנהלת כעת: "מתווך נדל"ן שסגר עסקה איים לתבוע את המגיע לו מרוכשים שסירבו לשלם לו. למחרת כל עמוד העסק שלו בפייסבוק היה מלא בהשמצות שהוא נוכל ושרלטן. התברר שהמשמיצים היו קרובי משפחה של הלקוחות, כך שההשמצות היו פיקטיביות. הוא הגיש תביעה נגדם. הבעיה היא שעד שיתקיים דיון תחלוף לפחות שנה, והוא נאלץ להוריד את העמוד שלו. הנזק כבר נעשה".

אבל יש תביעות שבהן בית העסק יוצא כשידו על התחתונה. "כלה שהתחתנה השמיצה את מעצבת השמלה וטענה לשירות גרוע ולאיכות ירודה של הבד. אלה דברים שאפשר להוכיח, ומעצבת השמלות שתבעה את הכלה לא יכלה להוכיח אחרת, ולכן היא מחקה את התביעה שהגישה". 

כדאי לדעת:

1 הביקורת צריכה להיכתב על-ידי מי שחווה את השירות/מוצר. בממקרה שתוגש תביעת דיבה, יהיה קשה למי שלא צרך את השירות לנמק על מה התבססה חוות-דעתו. 

2 שימרו תיעוד לכך שאכן צרכתם את המוצר/שירות או לעניין המחלוקת שבגינה נכתבה הביקורת. 

3 כאשר מתארים משהו עובדתי ("המצעים לא היו נקיים") - יש לוודא כי יש הוכחות (מצולמות או מוקלטות) או עדי ראייה שיוכלו להעיד על אמיתות העובדות. 

4 מותר להביע דעה. ביית המשפט לא עוסק בסגנון הכתיבה, כך שלכאורה מותר להשתלח, אבל רצוי לשמור על שפה נאותה. 

5 אל תשתפו פוסט של חבר המבקר בית עסק - אם אתם לא בטוחים באמיתות הדברים שבפוסט. 

6 מותר להתבטא ומותר לבקר - זהו חופש הביטוי. אבל לפני שמשמיצים בית עסק, נסו לפתור את המחלוקת מולו.