מנכ"לית סלונה, אימי עירון: "הקול הנשי מתבקש, כלכלי וכדאי"

מנהלים רבים נמנעים מלדבר על העסק שהם מנהלים או על מהלכים שהם עושים בגוף ראשון יחיד. מחשש להיתפס כשחצנים או ככאלה שלא מפרגנים לעובדים שלהם, הם יגידו "המהלך שעשינו" או "ההצלחה שלנו". בדרך-כלל זה לא מלמד על צניעות אמיתית, אלא בעיקר על ערנות תקשורתית. מין עין שלישית שבוחנת איך הם ייתפסו כלפי חוץ. אבל אימי עירון נשמעת אחרת. המילה "אני" חוזרת אצלה בתדירות גבוהה, אבל במקרה שלה ברור לגמרי שאין כאן יהירות. ה"אני" שלה מראה יותר מכול על מעורבות אישית גבוהה ועל אמונה עמוקה במטרה שהציבה לעצמה, שהיא לא רק מטרה עסקית, אלא גם, ולא פחות חשוב, אנושית.

עירון, 49, היא אחת הדמויות הבולטות שעומדות מאחורי הקמת אתר הנשים סלונה, ומי שמנהלת אותו ויש לה השפעה משמעותית לאן הוא הולך. מבחינתה, סלונה הוא הרבה יותר מעסק או מקור פרנסה. יש לה מטרה ברורה, וניכר שהיא לא שוכחת את זה לרגע ומחוברת אליה בכל נימי נפשה. ניכר גם שהיא נהנית מכל רגע - לא רק מכך שהיא יצרה במה לנשים, אלא גם מהאתגרים שמביא אליה העידן החדש ומהיכולת לפצח אותם.

"לסלונה יש מודל עסקי, אבל גם משמעות מעבר לכסף", אומרת עירון. "ב-2010, כשהקמנו את סלונה, זיהינו את הצמיחה של שוק הדיגיטל והנחנו שאם 60% מהתקציבים באופליין מופנים לנשים, זה גם מה שיקרה באונליין וצדקנו. חשבנו שזה הזמן להביא למקום אחד נשים בנות 30-50, שהן הקהל הכי יקר למפרסמים. זיהינו את ההזדמנות העסקית, כי אז לא היה אתר נשים. אבל הציר השני היה המטרה - ליצור במפת המדיה הישראלית קול נשי דעתני משמעותי, שמשפיע על סדר היום.

באותה תקופה היו מצד אחד 'ליידי גלובס' או ה'מרקר וומן', שהגיעו רק לאחוז קטן של נשים, ומצד שני 'לאשה', 'את' או 'זמנים מודרניים', שהיו רק לייף-סטייל. שאלתי את עצמי: 'איפה הדעתניות? הפוליטיקאיות? אלה שעוסקות באסטרטגיה ביטחונית? הרופאות? היוצרות? נשות החינוך? הן לא היו קיימות, ואת הקול הזה רצינו להביא.

"מדיה מעצבת מציאות ומי שלא שם לא קיים. התודעה שלנו זקוקה למודלים לחיקוי, ואם המדיה לא נותנת מודלים לחיקוי אז אין איך לשאוף. ככה גדלנו בשנות ה-80, כשבכל פעם שהיה משהו חשוב להגיד, המסך התמלא בגברים עם חליפות. ומה למדנו כילדות, כשהסתכלנו בעיניים עגולות על המסך? שאנחנו לא מבינות פוליטיקה או כסף. סדר היום שלנו הוא לא סדר היום של העיתונות הממוסדת. הוא שילוב של מה שקורה במדינה מבחינת כלכלה, ביטחון ופוליטיקה, וגם מה שמעניין אותנו כנשים. כאימהות. חינוך, בריאות, משפחה - מי אמר שזה פחות חשוב? כשהתחלתי לחקור ראיתי שגברים צורכים חדשות וספורט, נשים צורכות המון תוכן - חדשות, כלכלה, ספורט קייטנה לילדים, לאן ניסע לחופשה, מה נלבש, בריאות. אז הייתה פה הזדמנות כפולה".

עיתונות מחבקת ומזמינה

עירון לא צמחה רק בתחום התוכן. חלק משמעותי מהקריירה שלה היה בפרסום, במגוון תפקידים שנעו מקריאייטיב, לאסטרטגיה, פלנינג ותוכן דיגיטלי. הרבה מתפיסות העולם שלה התגבשו שם, והמחשבה המותגית באה לידי ביטוי באופן שבו מתנהלת סלונה מיום הקמתה.

- איך השפיע הניסיון שלך על סלונה?

"אחת הסיבות הגדולות להצלחה של סלונה היא הבנייה שלה כמותג מהיום הראשון. הגדרנו חזון: 'להיות גוף מדיה נשי שמוביל סדר יום נשי ומאפשר במה לכל אישה באשר היא'. על-פי תפיסת המותג נבנה האתר: סינרגיה בין עיתונות לבלוגים, כי זה חלק מהמותג שאומר 'אנחנו רוצים להשפיע, אבל לא לבד; להוביל סדר יום, אבל שעוד נשים יצטרפו; ולאפשר את ההצטרפות הזאת'. במהות סלונה זה מותג הפוך מעיתונות. עיתונות היא מגדל שן, סלונה היא עיתונות מחבקת ומזמינה - גם גברים - להיות חלק מהשינוי הזה.

"המתנה השנייה שהבאתי מפרסום זה הנשים שעזרו לי להקים את סלונה. הקשרים שלי. מנהלות השיווק ציפי פשניק מסנו, שרון לנצמן מבנק הפועלים וסטלה קרויף שהייתה אז בתנובה. הן הצטרפו לחזון שלי, וכשאמרתי להן 'יש לי חלום, בואו קחו איתי סיכון', הן הבינו כמה חשוב להן ברמה העסקית והאישית שתהיה במה כזאת והלכו איתי. נתנו את כסף הראשון. התחייבתי להן שאגיע ל-100 אלף יוניקים בחצי השנה הראשונה - והגעתי".

- כמה גולשים יש היום לסלונה?

"היום יש לנו 1.5 מיליון יוניקים, 90% מהם נשים. יש למעלה מ-300 אלף חברים בפייסבוק ו-14 אלף בלוגים. כמעט כל הנשים ברשת, בכל הארץ".

- מה השוני בין מה שאתם עושים בפרסום לעומת גופים אחרים?

"אנחנו עושים נייטיב אדוורטייזינג - פרסום משולב חוויה. העסק שלנו התעצב משני קשיים. הראשון, קושי גדול לגרום לנשים לפתוח בלוג. נשים אמרו 'אני לא מבינה טכנולוגיה' או 'אני לא יודעת לכתוב', ואז הבנתי שאני חייבת ללמד ושאני חייבת ניהול קהילה. הכותבים נותנים לי את התוכן, ואני נותנת להם במה ועזרה וטכנולוגיה - בית. במודל העסקי שלנו כתוב חום ואינטימיות, ובשנייה שאם לא יהיו, לא תהיה סלונה.

"הקושי השני היה שנשים לא מקליקות על באנרים, וככל שהן בוגרות יותר ואינטליגנטיות יותר הן מקליקות פחות. אבל זה הקהל שרציתי. הבנתי שאני לא אתפרנס ממדיה וחשבתי מה כן אפשר לעשות. אמרתי למפרסמים 'אני אנהל לכם את הדיאלוג הדיגיטלי עם נשים'. אז היום אני נותנת פתרון עמוק: גם תוכן, גם את הסיפור, גם את ניהול הקהילה סביב הסיפור, והטכנולוגיה מאפשרת לי לתת הפקה חזקה. להפיץ את התוכן, לעבוד עם טאבולה, גוגל ופייסבוק - והכול על דאטה שלי. העיתונות מסיימת את תפקידה בזה שהיא מגישה תוכן, אבל אנחנו אומרים 'ננהל לכם את בעלי העניין, נשמור לכם על השיח ער, ובאמצעות הטכנולוגיה כל מי שמעורב בתוכן שלי או בקהילה שנוצרת, אנחנו צובעים ומגישים לפי חיתוכי דאטה הצעות ערך שנים קדימה. המהלכים שלי היום עובדים ב-3 מעגלים: תוכן, קהילה וטכנולוגיה. זה בונה נכסים דיגיטליים ארוכי-טווח למפרסמים".

 - תני דוגמה.

"עשינו מהלך עם אדידס. הם רצו לקחת 100 נשים שלא רצו מעולם, שירוצו מרתון תוך 4 חודשים. בנינו להם מתחם תוכן על ריצה, והתחלנו לדבר עם גולשות סלונה על למה ואיך לרוץ, דיברנו עם נשים שרצות ואיך זה שינה להן את החיים, והצגנו זוויות אישיות ובריאותיות. אחר-כך עשינו קמפיין ואמרנו 'כל מי שלא רצה וחולמת לרוץ, מוזמנת להצטרף לפרויקט של אדידס - קבוצות ריצה שהולכות להתאמן לקראת המרתון'. היינו אמורים לרשום 500 נשים שרוצות לרוץ, ורשמנו 5,000. זו דאטה יקרה לחברה שיש לה בגדי ספורט לנשים. מתוכן הן מיינו 100 שנבחרו על סמך הנכסים הדיגיטליים שלהן, כמו פייסבוק. משפיעות שהן לא בהכרח סלבס. ואז התחיל בלגן גדול: ה-100 שנבחרו ועוד 200 שרצו הפכו לקבוצה שניהלנו במשך 4 חודשים.

"4 קבוצות ריצה התחילו, והיו בלוגרית שלנו וצלמים בכל קבוצה. היה לנו פיד מהשטח שנכנס לתוך עולם התוכן בסלונה. יצרנו חוויות, ואדידס פינקו אותן, והן עצמן הפיצו בעמודים שלהן בפייסבוק ובאינסטגרם 'תראו מה קיבלנו, תראו מה עשינו'. כמובן, השיא היה במרתון. זו הייתה מדיה חינם בשווי שקשה לאמור. זה מהלך תוכן טוב: תוכן בעל ערך אמיתי, מעגל של שיחה שמתקיים סביבו, וטכנולוגיה ודאטה שמאפשרות לתפוס את הלקוחות ולהיות רלוונטיים. זה לא קמפיין - זה נכס דיגיטלי. מעגלים שמזינים אחד את השני כל עוד מזינים אותם ויש מה להגיד".

- איך מתמחרים פעילות כזאת?

"כל מעגל בנפרד. התוכן עולה סכום מסוים, וגם ניהול הקהילה ואיסוף הדאטה. עד לפני שנה עשינו מהלכים רק עד ניהול הקהילה, ואז אמרתי לעצמי שאנחנו מטומטמים כי אנחנו משקיעים המון כסף בלעשות תוכן טוב, מביאים כל חודש עשרות אלפי לקוחות לקרוא אותו, ואז נפרדים מהם. למה? כשאישה נכנסת לתוכן שלי, למשל לסופר-פארם יש מתחם יופי לבנות 40, היא אומרת לי שני דברים: אני בת 40, ומעניין אותי מה את כותבת. אז למה לא להגיד לה 'אני יכולה גם לשלוח לך ניוזלטר', 'הצטרפי לקבוצה שמתעניינת בבריאות' או 'קני את המוצרים בהנחה כי את במעגל שלי'. הבנתי שתוכן הוא התחלה, ולכן חיברנו בין המעגלים למשהו שמזין את עצמו".

- והמפרסמים תמיד בחזית? בגלוי?

"אני תמיד שמה בחזית את השותפות שלי עם המפרסם. תוכן טוב הוא תוכן טוב, ולא משנה אם יש לו ספונסר. אם הוא טוב, גם עם ספונסר יקראו אותו. רוצה - תיכנסי; לא רוצה - אל תיכנסי. אני לא יכולה להתפרץ באמצע סרט או סדרה ולשים באנר".

האי-קומרס הוא מנוע הצמיחה הבא, מגלה עירון. "כיום נכנסים לסלונה שופינג 300 אלף נשים, כלומר אנחנו חנות גדולה. עד היום עבדנו בשותפות עם חנויות רשת, מעבירים אליהן תנועה ומקבלים עמלה. שיתוף-הפעולה שלנו עם eBay הביא מחזור של מיליון שקל בחודש, אז אפשר להבין מה הפוטנציאל. אנחנו עומדים לפני שינוי גדול ונקים חנות משלנו".

- אז מה שתצטרכי זה קניינים טובים.

"בדיוק. בשנה הבאה אביא מיליון לחנות שלי, כי אנחנו נהיה קניון דיגיטלי ממוקד לנשים. סלונה שופינג פעילה כבר שנתיים, כבר קונים ממני, המרתי את הקוראות לקונות - עכשיו זה המייל האחרון ובזה נשקיע".

- תביאו סחורה איכותית? בלעדית?

"הכול. המשימה שלי השנה זה לקחת קדימה את האוצר הזה שיש לי - 1.5 מיליון נשים שקונות גם ככה - ולגרום לזה שיקנו אצלי. בגלל שאני מו"ל, גם בקומרס יש לי מודל אחר. יש לי תוכן ואני יודעת כל יום בשנה מה אישה קונה. ואז אני יכולה להגיד לה חודש לפני שבועות 'בואי, קני חולצה לבנה. והנה הבאתי לך את החמש הכי טובות'. אני עושה לה שירות כפול, אבל החשיבה היא של תוכן".

- זה יכול לעבוד הפוך? רשת מסחרית שמייצרת תוכן?

"כן. בחו"ל יש רשתות שמבינות שהן חייבות לנהל דיאלוג ולא להיות רק קטלוג. את מה שעושים בסלונה שופינג, אנחנו הולכים לעשות בארץ לכמה אתרי קומרס שבאו אלינו כדי שנייצר להם קונטנט טו קומרס כמותג פרטי. אנחנו כבר מחזיקים תוכן של לא מעט אתרים. מי שצריך מהלכי תוכן לנשים בא אליי".

- מה היקפי הפעילות של סלונה?

"אנחנו צומחים כל שנה ב-100%".

- על חשבון מי?

"כשהקמתי את סלונה, שאלו אותי 'מי צריך אותך? יש וואלה אופנה ו-ynet אוכל'. צריך אותי כי אני יודעת לדבר אחרת עם הקהל. השקעתי כל-כך הרבה במותג, באיך שהוא מדבר, בכמה שהוא אינטליגנט ואיכותי כדי שהמותגים הגדולים יבואו לעבוד איתי. ולכן הכסף הוא על חשבון האתרים הגדולים כמו מאקו, וואלה ו-ynet, ומלקוחות שכדאי להם לעבוד סגמנטלית. חלק מהכסף בא גם על חשבון משרדי הפרסום. אנחנו יודעים לעשות גם את אסטרטגיית התוכן, גם את הקריאייטיב, גם את ההוצאה לפועל וההפצה, ולכן אנחנו מתפקדים כמו סוכנות תוכן".

- תוכן הוא נושא חם במשרדי הפרסום. לדעתך, יש מי שיודע לעשות את זה?

"לא, כי בדנ"א שלהם הם לא גוף תוכן. לפבלישרים יש את זה בדנ"א. כל גוף אחר צריך להביא אנשים מבחוץ שיעשו את זה. אנחנו נלחמים על הקריאטיביות של התוכן, כי זה המקצוע שלנו, לייצר מחויבות של אנשים דרך תוכן. ואת מה שאני מבינה, מבינים המו"לים הגדולים בעולם. 'ניו-יורק טיימס' הקימו את טי ברנדס סטודיו שנותן מענה קריאטיבי לתוכן למותגים, וגם 'וושינגטון פוסט' הקימו את האפינגטון פרטנרס סטודיו. כל הפבלישרים מקימים זרועות בתחום הקונטנט והקריאייטיב, כי הם יודעים לעשות תוכן קריאטיבי, ויש להם הפצה. סלונה היא היום המומחה מספר אחד בלדבר עם נשים ברשת. אני חייבת כל הזמן להיות חכמה וחדשנית וממזרה, כי אני נוגסת בגדולים ביותר.

"כסלונה, אני צריכה להביא ערך אמיתי לקוראות שלי, שיחשבו שאני יכולה להוביל אותן למקום טוב יותר, לא משנה אם זה בתודעה, בעבודה או כשהן כותבות בלוג. אחרת אין לי זכות קיום. המשימה שלי כמו"ל הרבה יותר גדולה משל מו"לים אחרים. אני צריכה להשפיע לטובה על חיי הקוראות שלי".

- איך עדיין לא הקימו סלונה בחו"ל?

"את השאלה הזאת צריך לשאול שם. היו לנו אורחים מסין, ושם אין אתר נשים אחד, ואין אי-קומרס. יש גופים כמו עליבאבא, אבל איש לא אומר 'בוא ניקח את הקהל הכי קונה ונדבר אליו'".

- מה החלום שלך?

"להיות ערוץ מדיה בפריים-טיים. להיות בכל מקום - באינטרנט, בטלוויזיה, בשטח, בכנסים. למה שלא אהיה אופרה (ווינפרי - עב"ל)? ואני רוצה להיות גלובלית, לנצל את הפורמט הזה. העולם צריך סלונה. הקול הנשי הוא מתבקש, כלכלי, כדאי - ואני רוצה לשכפל את המודל הזה בעולם. וזה יקרה".

סלונה

פעילות: אתר תוכן ודעות לנשים

הקמה: 2010

בעלים: אימי עירון, שירה מרגלית, גיא בהר ועמיר גולן

מספר יוניקים בחודש: 1.5 מיליון, 90% מהם נשים

מספר בלוגים: 14 אלף

אימי עירון

תפקיד: מנכ"לית, שותפה ומייסדת סלונה

אישי: בת 49, גרושה ואם לשניים, תושבת תל-אביב

מקצועי: עבדה 16 שנים בפרסום, מתוכן 5 שנים כסמנכ"לית קריאייטיב, פלנינג ותוכן בגיתם

השכלה: תואר ראשון בספרות כללית