כשל שוק: למה יזמים ממשיכים להקים מתחמי אוכל בת"א?

מתחם שרונה מרקט, ערב קיץ מהביל, אמצע שבוע. המוכרים במעדניות עטים בשמחה על לקוחות בודדים. על הבר במסעדת הראמן של ישראל אהרוני אפשר לספור את הכיסאות המאוישים, ואפילו ב"מיסטר קארי" - דוכן האוכל ההודי המדובר של יונתן רושפלד - אין תור. בחוץ, תיירים מתבוננים בבתים הטמפלרים בעייפות מה, באוויר הצמיגי הלח של תל-אביב.

יותר מחודש חלף מאז שחדרו למתחם שני מחבלים בחליפות וביצעו פיגוע ירי שהחריד את אזור המרכז כולו. מתחם האוכל המהודר, שאכלס אז אלפי סועדים, ספג פגיעה מפתיעה ולא צפויה. בעלי העסקים והיזמים במקום מנסים להתאושש מאז ומציעים הנחה משמעותית של כ-25% - אבל זה לא עוזר.

אולי מפני שהפיגוע עצמו היה רק שיאה המצער של דרך רצופה מהמורות וחריקות, המלווה את המתחם מאז פתיחתו - בעיקר מצד הדיירים בשלושת המגדלים הסמוכים. זה התחיל בצו מניעה, המשיך בתלונות תברואתיות, ואפילו הגיע יום אחד לכדי תלונה על גניבת חשמל מאחד הבניינים באמצעות כבל מאריך, כאילו היה מדובר באוהל צבאי ב"גבעת חלפון", ולא במתחם שהושקעו בו יותר מחצי מיליארד שקל.

גם בשנה שעברה, אגב, המצב הביטחוני היה התשובה של קברניטי המתחם הכללי (לא כולל שרונה מרקט) למה שהסתמן אז כעתיד לא מאוד מזהיר: "עוד לא עברה שנה מאז החלה הפעילות", אמרה אז מנכ"לית שרונה, איריס ברץ, לכתבת גלובס מירב מורן. "פתחנו, ופרץ 'צוק איתן', לכן לא סופרים את הזמן הזה". בכתבה ההיא, שפורסמה בקיץ שעבר, עלו סימני שאלה קשים לא רק לגבי שרונה מרקט, שאולי מפאת גילו הצעיר עוד אפשר להיות אופטימיים לגביו - אלא גם בנוגע למתחם התחנה הוותיק בתל-אביב, שהוקם כבר לפני חמש שנים ונמצא אף הוא בקשיים, וביתר שאת לגבי מתחם נמל יפו, שמאז כבר נסגר.

"אני לא מבינה למה פותחים עוד ועוד מתחמים כאלה" אומרת הילה אלפרט, מרצה, יועצת קולינרית ועיתונאית. "אני יכולה להבין את הרצון של שפים כמו רושפלד או יובל בן נריה לפתוח מקום זמין יותר לקהל, אבל אני גם מאמינה שאם הם היו פותחים דוכנים בשווקים קיימים ופועלים - הכרמל, למשל, או מחנה יהודה או שוק התקווה - הם היו מצליחים הרבה יותר. תראו איזה מהפכה עבר שוק מחנה יהודה, איזו הצלחה יש לדוכן הקבב בשוק הכרמל. למה להקים תפאורה מלאכותית ויקרה של שוק חדש, ואז לגבות שכר דירה גבוה ולסבך את כל העניין?".

לתהייה של אלפרט מצטרפים לא מעט גורמים בתחום, ששואלים את עצמם איך המסעדנים נמשכים למתחמים האלה, שבשורה התחתונה לא עומדים בציפיות. את התשובה אפשר לסכם במילה אחת: שופוני.

"מתחמים קולינריים הם טרנד עולמי והחשיפה היא גבוהה מאוד", אומרת מירב איינשטיין-סיאנו מחברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר. "ערכנו מחקר תיירותי מקיף בקרב אלפי משתתפים ורובם המוחלט ידע לומר איפה זה שרונה. הבעיה היא שגם הקהל בא לראות ולהסתובב. זה הרי ההיגיון של המתחמים האלה - לדבר לקהל שלא רוצה להתחייב לארוחות מלאות ויקרות של מסעדה, אלא לטעום מהיוקרה בדוכן של השפים. אז קחי את זה ותשלבי עם שכר דירה מאוד גבוה, ועם עלות הקמה יקרה מאוד של מתחם חדש ומלאכותי - ותביני את הבעיה".

"תחשבי על קהל שהולך לקולנוע כדי להסתכל על האולם במקום לראות את הסרט", ממחיש היזם אבי גנור, הבעלים של מסעדת מאנטה ריי בתל-אביב (יחד עם זוגתו המסעדנית עופרה גנור), ומי שניסה לפתוח מסעדה בנמל יפו וסגר אותה כעבור זמן קצר. "מתחם קולינרי צריך להיות אורגני להתפתחות של עיר. בתל-אביב, למשל, יש מקומות שמתפתחת בהם סביבה כזו באופן נכון והגיוני: אזור מתחם הר-סיני, למשל, או מתחם שוק לוינסקי. אבל כשמבקשים להקים תפאורה של מתחם אוכל באופן מלאכותי, זה לא עובד. מתחם אוכל הוא לא סרט ולא קניון. מגיע קהל לראות את המקום, עושה סיבוב או שניים וחוזר הביתה אל הקצב שהוא מכיר ואל הירקן שהוא קונה אצלו".

לעומתו, מסעדנים במתחם שרונה דווקא חושבים שמרכיב החשיפה הוא משמעותי, ושעוד לא נאמרה המילה האחרונה: "פתחנו במקום הזה כי רצינו חשיפה מאוד גדולה לקהל, ואנחנו עדיין מאמינים בו מאוד", אומר משה הראל, שותף במסעדת טייגר לילי. כשאתה פותח מסעדה במקום גדול כל-כך, אתה מוצא את עצמך קצת תלוי בבעלי עסקים אחרים, אתה חלק ממערך".

עידו דור, שותף במסעדת הפיקניקים ליטל איטלי, בלהיט הטבעוני המפתיע מיס קפלן, ובמסעדת ויקי כריסטינה במתחם התחנה, סבור ששרונה פשוט מקדים את זמנו: "שרונה הוא מתחם גדול מאוד וייקח זמן עד שימצה את כל הפוטנציאל שלו,, הוא אומר. "צריך להתאזר בסבלנות. יש כאן 5,000 מקומות ישיבה, ואם רק 2,000 מאוכלסים, שזה המון, המקום נראה חצי ריק. לא פשוט לאכלס כל ערב אלפי מקומות".

"כשמתחם קולינרי הוא אטרקציה תיירותית, סועדים באים להסתכל, לקנות כוס קפה או משולש פיצה ולא להכניס בהכרח כסף לקופה", אומר בעל מסעדה במתחם שרונה שביקש להישאר בעילום שם. "אני מרגיש שלמקום יש הדים לא מספיק טובים והוא יקר מאוד, לכן יש עוד מבחן משמעותי לפנינו. אבל אני אופטימי, וייתכן שהמקום יעבור כמה גלגולים ויתפוס".

גם מנכ"ל שוק שרונה, שלומי חג'ג', מבקש סבלנות ואורך רוח: "אני יודע ש'מתגלחים עלינו' כרגע, בעיקר מפני שאנחנו מתחם האוכל הגדול הראשון שמשלב גם מגורים ומסחר. בשרונה הושקעו כספים רבים, כי יש פה קשיים יוצאי דופן. בגלל מתחם המגורים, למשל, יש כאן 40 מנדפים של ריחות על שטח של 40 מטרים. הניקיון מתבצע על-ידי רובוטים המון פעמים ביום. יש לנו הוצאות עצומות. אבל גם אחרי כל זה, ואפילו אחרי הפיגוע, באים אלינו 12 אלף איש בערב. זו אמנם מחצית מכמות המבקרים שאנו מורגלים בה, אבל זה עדיין המון".

הנה, אתה בעצמך מונה את הקשיים. אולי הלכתם על משהו שאפתני מדי? יותר מדי דוכנים במתחם קטן ומלאכותי?

"תראי, ברור שאם הייתי מכניס יותר רשתות מוכרות ולא דוכנים, אולי היה בזה פחות סיכון. אבל זה מה שרצינו: שיהיה מעניין. אני מאמין באורך רוח, ומאמין שכמו בכל תחום, אולי לא צריך כל-כך הרבה, אבל המתחמים המוצלחים יישארו".

גורמים המעורים בתחום הנדל"ן אוהבים להשוות בין מתחם נמל יפו, שנסגר בינואר השנה, לכיכר אתרים - אותו פיל לבן בחופה הצפוני של תל-אביב. אבל ביקור במתחם מראה שדווקא יש משהו שמבדיל ביניהם: בכיכר אתרים עוד יש תנועה מסוימת של אנשים.

הליכה בהאנגר המפואר בנמל יפו, שהוקם בתקציבי עתק על-ידי העירייה ונותר בבעלותה, מרגישה היום כמו ביקור בשכונת רפאים - בעיקר בגלל הזיכרונות הטריים של ימי הפתיחה העליזים, מלאי הדחיסות והדוחק, כשמארחות נמרצות מעכבות לקוחות בתורים מתארכים. כל מה שנותר מזה הם כיסאות נטושים פזורים במקבצים, שלטים ישנים ורק קולות חלושים ממסעדת-בר "הקונטיינר" הסמוכה מעידים שיש פה בכלל פעילות.

"העירייה הבטיחה יוזמות רבות לפיתוח המקום ולעידודו, הרי היא השקיעה שם עשרות מיליוני שקלים מכספי ציבור ובפועל לא נעשה דבר", אומר עו"ד דרור ברוטפלד, שייצג את היזמיות מול העירייה וניהל את המקום בחודשים האחרונים. "הבטיחו עזרה בשיווק, הבטיחו הקמה של מלון בוטיק ופתיחה של חנויות, ובפועל בעיקר גבו שכר דירה יקר מבעלי המסעדות והדוכנים. אני זוכר שבימי מבצע צוק איתן, בעלי המסעדות ביקשו הנחה מעיריית תל-אביב והם סירבו".

יכול להיות שהמיקום עצמו פחות מתאים לפתיחת שוק קולינרי? אולי ניהול מתחם כזה דורש ניסיון בתחום המסעדנות?

"השוכרים היו שוכרים מצוינים. הם באו מלאי רצון טוב. יכול להיות שהמתחם נתקל בקשיים, אבל עירייה אמורה לסייע במצב כזה. השקיעו שם עשרות מיליונים מכספי ציבור כדי להקים את ההאנגר, והיום יש שם פיל לבן".

מעיריית תל-אביב נמסר בתגובה: "תשלום השכירות בנמל יפו נמוך ביחס לשכירויות בנמל תל-אביב והוא הוצע על-ידי יזמי השוק ונקבע במסגרת מכרז. כמו כן, לא התקבלה כל בקשה מצד יזמי השוק להנחה בעקבות מבצע צוק איתן. העירייה פועלת במגוון דרכים על מנת להביא קהל לנמל יפו: הופעות רוק ללא תשלום של זמרים מובילים, סדנאות פעילות לילדים, ומשקיעה רבות בפרסום הפעילויות".

בשוק האיכרים של נמל תל-אביב, מתנגנת מנגינה אחרת לגמרי. כבר שש שנים שההאנגר עמוס וגדוש בסופי השבוע בדוכנים עם חצילים לבנים, שזיפים כחולים, וכל ירק או פרי אחר שלא ראיתם מימיכם ולא בטוח שתצטרכו דווקא אותו. החקלאים עושים קופה, הקונים נהנים, והקולינריה האליטיסטית זוכה לעוגן עממי ולא יקר. בדיוק מה ששאר המתחמים רצו להיות.

הפנים המזוהות ביותר של השוק הם אלה של אושיית הטלוויזיה הקולינרית מיכל אנסקי, שפתחה את המיזם יחד עם בן זוגה דאז, האדריכל רועי חמד, ועם היזמית שיר הלפרן בנובמבר 2010. השנה, בעקבות ההצלחה, פתחו אנסקי וחמד את "שוק צפון" ברמת החייל בתל-אביב.

ביקור במתחם ביום ראשון בשעת אחר הצהריים העלה תגלית: כל המוצרים נמכרים בחצי מחיר, אולי כדי לדרבן את הפעילות העתידית של השבוע מצד הלקוח הישראלי המנשנש.

"בשני המקרים חשוב להבין שצריך להשקיע מחשבה רבה בהרכב העסקים במתחם", אומרת אנסקי. "מתחם אוכל הוא לא קניון. לא כל מי שרוצה יכול לפתוח. אני לא אשכיר לשבע חנויות לכלי בית ולשלוש חומוסיות אחת ליד השנייה. חשוב מאוד שהתמחור יהיה נוח כדי שלאנשים יהיה כדאי לבוא: מחיר מנה, למשל, לא יעלה על 40 שקלים. לכן, חשוב שהמיקום עצמו לא יהיה יקר מדי כי אחרת זה מתגלגל אל הלקוח. במתחם רמת החייל יש שורה של מסעדות שעובדות, ואנחנו נהיה אלטרנטיבה אפשרית. לא הייתי פותחת במקום שאין בו הגיון".

התחנה האחרונה שלנו עדיין לא קיימת. היא בתכנון: מתחם אוכל באלנבי פינת רוטשילד, בקומת הקרקע של בניין מאייר.

היזמים - מייסד טיב טעם קובי טרייביטש, מנכ"ל טיב טעם לשעבר דובי שניידמן ומנכ"ל איקאה לשעבר שלומי גבאי - מבינים דבר או שניים בשיווק ובמזון. אך האם הם ילמדו מהניסיון המר של הקולגות בשרונה ובתחנה, או מהניסיון המוצלח של יזמיות שוק האיכרים? ולמה בכלל הם רוצים לפתוח עוד מתחם אוכל?

אפשר להניח שהתשובה טעונה במחשבה הכול-ישראלית ש"לי זה לא יקרה". או שאולי הם בכלל לא מסתמכים על מה שקורה בארץ. בכל זאת, כל הטרנד הזה מיובא היישר מחו"ל - למשל, שוק לה בוקריה בברצלונה, שוק סן מיגל במדריד או שוק קמפו די פיורי ברומא.

טרייביטש סירב להתראיין לכתבה הזו, אבל את החזון שלו לגבי השוק אפשר היה לראות בכמה מילים שנתן בשנה שעברה לאתר "מאקו": "רוטשילד נחשב לאזור יותר יוקרתי ומבוסס ואלנבי עדיין נחשב לרחוב עממי יותר", אמר, "לכן בחרנו לקרוא לשוק על שם הציר של הרחובות אלנבי ורוטשילד. אנחנו לא צריכים להביא הנה קהל מבחוץ משום שיש כאן קהל ענק של קרוב ל-20 אלף איש שעובדים במשרדים בסביבה וצריכים לאכול ארוחת צהריים, ומעבר לזה יש כאן קהל גדול שמתגורר באזור ואליו נפנה גם מהכיוון הקמעונאי של רכישת מוצרי צריכה בסיסיים. רוטשילד הוא גם אזור בילוי לילי פעיל ואנחנו מתכוונים לערוך בשוק הופעות ואירועים כך שהוא יפעל גם אל תוך הלילה".

את הלקח של התאמת המיקום לאופיו של השוק, כך נראה, יזמי אלנבי-רוטשילד כבר הפיקו. השאלה היא זה ייראה בהיבטים האחרים, בעיקר אם תימשך המגמה שחיסלה את נמל יפו, מכרסמת במתחם התחנה ומאיימת על שרונה מרקט.

שוק צפון (נפתח השנה)

שטח: 1,600 מ"ר

מבקרים בימי חול: 5,000 איש

מסעדות ודוכנים בולטים: "מיאזאקי", "פרונטו קיוסקו" , וכן אזור רחב וגדול יחסית למכירת ירקות טריים

יזמים: מיכל אנסקי, רועי חמד

השקעה 25 מיליון שקל

שרונה מרקט (נפתח ב-2015)

שטח: 8,700 מ"ר

כמות מבקרים בימי חול: 20,000 איש

מקומות ישיבה במתחם: 5,000

מסעדות בולטות: "טייגר לילי", מעדניית "פושון" , "מיסטר קארי", "הירו ראמן בר", "ליטל איטלי"

יזמים: את השטח המערבי מחזיקות קרן מידאס השקעות (51%), ריט 1 (32%), אמאר יועצים (8.5%), ואדלר חומסקי (8.5%). בשטח המזרחי מחזיקות קבוצת רוגובין (50%) ואברה אירני חברה להשקעות (50%). על שטח המתחם הקולינרי אחראית קבוצת "גינדי החזקות"

דמי שכירות: בין 200 ל-300 שקל למ"ר

 שרונה מרקט /צילום: אבישי פינקלשטיין

שוק האיכרים (נפתח ב-2010)

שטח: 1,000 מ"ר

כמות מבקרים בימי חול: כ2,000-

אטרקציות בולטות: הדוכנים, מסעדת "יהלומה במנהל"

יזמים: מיכל אנסקי, רועי חמד, שיר הלפרן

השקעה: כ7- מיליון שקל

דמי שכירות: המחיר התחלתי היה 60 שקל למ"ר

מתחם התחנה (נפתח ב-2010)

שטח פתוח: 2,000 מ"ר

שטחי מסחר: 1,200 מ"ר (22 מבנים)

מסעדות בולטות: "ויקי כריסטינה", "איטלקיה בתחנה"

יזמים: מופעל על-ידי "קבוצת התחנה" - שותפות של ויתניה (51%) וחברת פלורנטין א.מ נכסים (49%). הקבוצה זכתה ב-2008 במכרז BOT של עיריית ת"א לשימור המבנים, הכולל זיכיון להפעלתם ולהשכרתם במשך 10 שנים, עם אופציית הארכה בחמש נוספות. "עזרה ובצרון" מפקחת על הפעילות

השקעה בפיתוח: 100 מיליון שקל

דמי שכירות: לפני חמש שנים התעריף הרשמי היה 330 שקל למ"ר

שוק האוכל באלנבי פינת רוטשילד (בתכנון)

שטח: 1,500 מ"ר

מספר דוכנים: כ-30 דוכני מזון (הקונספט עדיין מתגבש)

יזמים: קובי טרייביטש, לשעבר מבעלי טיב טעם, שלומי גבאי, לשבר מנכ"ל איקאה

אין כרגע נתונים על דמי שכירות או על השקעה כספית

 שןק האוכל באלנבי פינת רוטשילד / הדמיה סטודיו ירון טל וגל גרבר

המתחם הקולינרי בנמל יפו (2015-2012)

שטח: 5,500 מ"ר בשתי קומות

מסעדות בולטות: "יונה", "רוקח שוק" (נסגרו)

בעלות: עיריית תל-אביב (רכשה את הזכויות על שטח הנמל כולו ממנהל מקרקעי ישראל ב-2007)

יזמיות: ליאורה גנור, עירית קסלמן מילט

דמי שכירות: המחיר ההתחלתי היה 60 שקל למ"ר

 המתחם הקולינרי בנמל יפו / מנהלת נמל יפו