"באילת בחורף דווקא אפשר לקבל מחירים מעולים"

ליאור רביב, מנכ"ל רשת ישרוטל, לא מתרשם מהביקורת על מחירי המלונות בארץ, ובעיקר מההשלכות שלה: נהירה של ישראלים לחופשות זולות בהרבה לחו"ל. "הישראלים מתים על אילת", הוא אומר בראיון ל-G, באופן שנדמה כמתעלם לחלוטין מהעובדה שבמחיר חופשה באילת היום אפשר לערוך נופש הרבה יותר משתלם ביוון, בטורקיה ואפילו במזרח אירופה.

"טורקיה? זה נגמר, מת", הוא ממשיך, "ביוון לא מקבלים את אותם הפסיליטיז. באילת, לאורך השנה, יש מגוון של מחירים. מחוץ לעונה המחירים נמוכים בהרבה ובחורף אפשר לקבל כאן מחירים מעולים. בקיץ, בגלל הביקוש, המחירים עולים. עם ישראל אוהב את אילת בחום, בבריכות".

אתה באמת מצפה מהישראלים שייקחו חופשה באילת במחירים גבוהים בזמן שהם יכולים לנסוע לחו"ל באותו הכסף ואולי אף בפחות?

"אני ניסיתי להשיג חדר בברלין, כשהעיר מלאה בכנסים ויש הופעה של קולדפליי. בסוף השגתי ב-250 אירו. נסו להשיג חדר בניו-יורק בזמן ועידת האו"ם. לכו למלונות בחו"ל באותה רמה, תשלמו בדיוק אותו דבר. תאילנד זולה? בשביל מלון באותה רמה תשלמו בין 500 ל-600 דולר לחדר".

אז לא צריך להוריד מחירים?

"מחירי המלונות הם בבואה של יוקר המחיה כאן. אנחנו מעסיקים כוח-אדם שהוא יקר, והולך ומתייקר כל הזמן. שכר המינימום עלה, יש מחסור אדיר בעובדים, היטל עובדים זרים, רגולציה ועלות מזון גבוהה. ארנונה של מלון חמישה כוכבים בישראל גבוהה פי ארבעה מארנונה של מלון במדינות ה-OECD. למה? כי העיריות בזבזניות? כי הן לא יודעות לנהל? אני צריך לפתור להן את הבעיה?

"ובכלל, הדרישות הרגולטוריות מטורפות. אני צריך מציל בכל בריכה הכי קטנה, כולל במלונות שבהם יש רק מבוגרים. בארצות-הברית יש בבריכות שלט: השחייה היא על אחריותך בלבד. אתן יודעות מה יהיה אם לא יהיו מצילים? פחות ילדים יטבעו, כי ההורים לא יורידו מהם את העיניים. אתן יודעות כמה קב"טים יש לנו באילת? מעל מאה, שלא לדבר על עלויות ההדרכה שלהם. מי צריך את זה? יש לנו צבא שלם של מאבטחים. אני יכול מחר לצאת ולכבוש איתם את עקבה".

אולי צריך לעשות את זה באמת, עם התיירים שנוהרים לשם בחצי מחיר מפה.

"עקבה היא לא תחרות לאילת. אני רוצה לראות אתכן עכשיו נוסעות לירדן. עקבה בעיניים שלי זה לא מקום בטוח".

מנכ"ל אל-על דוד מימון אומר שנצליח להביא לפה תיירות רק אם יירדו מחירי המלונאות.

"דוד מימון, שידאג למה שקורה אצלו בבית לפני שהוא מדבר על ענף המלונאות. תשומות הדלק ירדו בחצי, ואני לא ראיתי שמחירי הטיסות באל-על ירדו בחצי. שכל אחד יתעסק בעניינים שלו וידאג להפחתות שלו ולא יעשה את החשבון של סקטורים אחרים".

מאל-על נמסר בתגובה: "משרד התיירות והתאחדות בתי המלון החליטו לסבסד טיסות מחו"ל לאילת ולצערנו, למרות הסבסוד, חלק מהתיירים נוחתים באילת ועוברים לבתי מלון מעבר לגבול בשל המחירים הגבוהים בבתי המלון באילת ובארץ. מעבר לכך, למרות הגידול העצום במושבים בנתב"ג, אל-על שמרה על מעמדה והשכילה להתמודד עם התחרות, בין היתר על-ידי השקת מותג הטיסות המוזלות up. בנוסף, גם באל-על ישנה ירידת מחירים משמעותית".

"עוד לא ראיתי סינים באילת"

עד שנכנס רביב לתפקיד, לפני שש שנים, התרכזה ישרוטל באילת, על שמונת בתי המלון שלה; ובסקאלת מלונות היוקרה, למעט רויאל ביץ' האילתי, התהדרה במלון הספא יערות הכרמל.

רביב הרחיב את מוטת השליטה: הוא התפשט לים המלח (ישרוטל גנים וישרוטל ים המלח), למצפה רמון (בראשית ופונדק רמון), לירושלים (מלון אוריינט המתוכנן להיפתח בקרוב במושבה הגרמנית), להרצליה (מלון פאבליקה שייפתח בקרוב תחת קונספט חברתי), וכמובן לתל-אביב (רויאל ביץ' ברחוב הירקון; טאואר תל אביב מלון בן 110 חדרים המתוכנן ליפו; ומלון בוטיק המתוכנן לאזור הנמל). לאחרונה רכשה הרשת גם את מלון הספא מצפה הימים בצפון, תמורת 120 מיליון שקל. העסקה ממתינה לאישור הממונה על ההגבלים.

עוד מוקדם לדעת אם המלונות החדשים יצדיקו את עצמם, בעיקר אלו שבתל-אביב, אך לגבי מלונות היוקרה, אין שאלה: התפוסה הממוצעת בהם עומדת על 80% ובאילת, כמו באילת, חודשי הקיץ העמוסים מפצים על החורף הרגוע.

"עם ישראל אוהב את החיים הטובים", רביב מסביר את הרציונל. "יכול להיות שיש מקום לעוד מלונות כאלה כאן".

גם תמורת 2,000 שקל לחדר באמצע השבוע?

"תרבות הנופש השתנתה פה. חופשה הפכה להיות צורך".

על התפוסה המרשימה במלונות הספא מעיבה ההיחלשות הגוברת של ישרוטל בים המלח - בעיקר עקב היחלשות השוק הרוסי, שלפי רביב מחזיק כמחצית מהתיירות באזור.

"חשבנו שהתקררות היחסים בין רוסיה לטורקיה תגרום לכך שתיירים יזרמו לפה, אבל בפועל זה קרה רק בשוליים. בינתיים, הרובל קרס, והמצב הכלכלי שם פגע אנושות בתיירות לישראל. השוק הרוסי היה מספר 2 אחרי האמריקאי".

איגוד התיירות המקומי בונה על מסה של תיירות סינית.

"יש לה פוטנציאל, אבל להגיד שצריך להקים בתי מלון חדשים על סמך התיירות הזו? את זה לא הייתי אומר. זו תיירות שתהיה יותר באזור המרכז, כי אני עוד לא ראיתי סינים באילת. אני חושב לרכז מאמץ במקומות שבהם יש סיכוי להביא עבודה".

כמו מה?

"בשוק הצרפתי-היהודי צריך להמשיך לעבוד. השוק האנגלי, שהיה פעם מספר 2 בתיירות הנכנסת, נעלם לחלוטין. הדור הוותיק מבריטניה נהג להגיע לאילת, אבל הצעירים הפסיקו לבוא. במקום זה הם מגיעים לדובאי, לנסיכויות המפרץ, מיאמי. השוק מסקנדינביה מתחיל להתעורר שוב, וגם בשוק הגרמני יש סימנים של התעוררות. והכי חשוב: השוק המזרח אירופי. עם זאת, עדיין תיירות הפנים מהווה 90%".

רפורמת שמיים פתוחים לא עזרה?

"לא, רק הוציאו ישראלים מפה. צריך לזכור שהמטרה הייתה להביא תיירים ולא להוריד את מחירי הטיסות, אבל התוצאה היא שתיירים לא באים, ועם ישראל יוצא בהמוניו לחו"ל".

אז מה, השמיים הפתוחים זה פספוס מבחינת תיירות הפנים?

"לא, כי על ציר הזמן מחירי הטיסה הנמוכים יכולים לייצר נפח של תיירות. כמובן שאם המצב הביטחוני והגיאופוליטי ישתפר, זה יכול לעזור. יש סקטורים שלמים שלא באים לפה בכלל כי התדמית שלנו לא טובה".

מה דעתך על התוכנית של שר התיירות יריב לוין להוזלת מחירי בתי המלון, על-ידי מענקים ליזמים שייבנו מלונות שלושה כוכבים?

"זה ייתן פתרון לתיירות זולה יותר שרוצה להגיע לכאן, אבל זה לא יפתור את הבעיה של המלונאות בתל-אביב. המענקים שניתנים היום הם לא בתל-אביב - הם ניתנים בטבריה, בירושלים, באילת. בתל-אביב כמעט אין היתכנות לזה בגלל מחירי הקרקע, מה שמקשה מאוד על החזר ההשקעה. מלון שלושה כוכבים לעולם לא יהיה במקום הכי יקר בעיר".

אתם בונים עכשיו מלון ב"תל-אביב הקטנה" ועוד מלון ביפו, האחים נקט בונים מלון יוקרה בכיכר השעון, ונבנו הרבה מלונות בוטיק. צריך כל-כך הרבה מלונות בעיר הזו?

"כמה חדרים נפתחו, אלף? עדיין זה לא משפיע על המחירים. מה שמשפיע בתל-אביב זה Airbnb. יש לי חברים שקנו דירות בעיר, והם מעבירים את זה ל-Airbnb, שהפכה לתעשיית מלונאות".

אבל זה לא מוריד את המחירים.

"זה פתרון לחבר'ה צעירים שרוצים לבוא בזול לדירה, אבל Airbnb צריך להפסיק להיות כלכלה שחורה. בניו-יורק הפסיקו את זה, ובברלין, שגם שם הפסיקו, הסלוגן הוא: אנחנו בחרנו במלונאות".

צריך לעצור את פעילות Airbnb?

"צריך למסות. כשמדברים על יוקר המחיה, מה ש-Airbnb עושים נתפס כקטליזטור למחירי מלונות, ולכן אף אחד לא יגיד לזה לא. גם אני, אם הייתי שר התיירות, לא הייתי מפסיק את זה, אבל כן צריכים למסות. בינתיים זה בעיקר מעלה את מחירי השכירות, כי אין דירות להשכרה. הייתי בטוח שראש עיריית תל-אביב רון חולדאי ירים את הדגל נגד Airbnb, כי זה דוחף את הצעירים מחוץ לתל-אביב, אבל הוא לא עשה את זה".

אז איך מביאים יותר תיירים?

"אם יצליחו להוריד את החסמים הרגולטוריים או לעשות בהם כמה הקלות, אם יעבירו את כל החוקים שנוגעים להגדלת המענקים והקלה ליזמים - כמו החוק לאפשר 20% דירות במלונות שייבנו - אז יהפכו את זה ליותר כלכלי. על ציר הזמן זה יכול להיות טוב".

קזינו באילת, כמו שמתכננים עכשיו, יכול להביא עוד תיירים?

"זו יכולה להיות עוד אטרקציה, אבל זה בטח לא הדבר העיקרי. אני בעיקרון בעד קזינו, אבל כזה שנמצא בתוך קומפלקס של מרכז כנסים, שתושבי אילת לא יכולים להמר שם. בכל מקרה, אני לא חושב שזו תהיה ההצלה של אילת. אילת היא עיר נופש משפחתית. אני לא צריך את המהמרים שיבואו לכאן".

"עושים לך שיימינג בשנייה"

תיירות הפנים שרביב מסתמך עליה מורכבת מאוכלוסייה שעברה שינויים מהותיים בשנים האחרונות: מודעות צרכנית גוברת, פתיחות גלובלית וטכנולוגיה שעוזרת לתרגם את כל זה לנתוני שיא בנתב"ג.

ישרוטל, כמו רשתות רבות אחרות, עושה מאמצים כדי להתאים את עצמה ללקוח העכשווי, הסלקטיבי והמוצף במידע.

"אנשים יודעים הכול על המלון, אז רמת הציפיות שלהם הרבה יותר גבוהה", אומר רביב. "מצד אחד, זה מאפשר לך פידבק טוב יותר; מצד שני, יכולים לעשות לך שיימינג בשנייה. תראו מה קרה בפתאל (הכוונה להקלטה של אחת מעובדות הרשת, שנשמעה כמזהירה לקוחות יהודים מפני ריבוי מבקרים מוסלמים באחד המלונות בזמן הרמדאן, ה' מ'). אנחנו משקיעים כל שנה 100 מיליון שקל בשיפוץ המלונות שלנו כי אם לא נעשה את זה, נישאר מאחור. אין ברירה, אחרת אתה לא במשחק ושום ביקושים לא יעזרו לך".

זוהי ככל הנראה אחת הסיבות שרביב השיק את "פאבליקה" - מלון שבנה במעוז ההיי טק של הרצליה פיתוח, תחת הכותרת המחייבת "מלון חברתי". "המלון יהיה חלק מהקהילה, מהשכונה, מחברי המועדון", אומר רביב. "יהיו שם בריכה על הגג, בר, מסעדה. יהיו פעילויות מוזיקה. יהיה שם אקשן כל הזמן. כמו הסוהו קלאב בברלין ובאיסטנבול. זה הכיוון שאליו המלונאות הולכת. אנחנו נהיה חלוצים של הקונספט הזה בישראל, ואם זה יהיה טוב, נשרשר את זה למקומות אחרים".

למה בחרתם דווקא בהרצליה פיתוח?

"אנחנו מאמינים שהרצליה זה המקום הנכון בגלל פארק ההיי טק, כי יש שם שטח ציבורי מדהים. זה מלון מאוד מיוחד - זה לא בד.נ.א הטיפוסי של ישרוטל - אבל יש הרבה קונספטים כאלה בעולם. זה שילוב של חדרים משותפים וחדרים בודדים, והשטחים הם בעיקר לא לאורחי המלון, אבל אורחי המלון נהנים מהתכנים".

פלטפורמה עסקית.

"כן. הרי מה זה WEWORK? זה לא רק מקום לבוא לעבוד בו. אתה פוגש שם אנשים ונוצרות הזדמנויות כתוצאה מהמפגשים האלה. במלון רגיל, כשאתה יורד לפאב, אתה יכול למצוא את עצמך לבד. כאן, האורח יפגוש את חברי המועדון, והוא יכול ליהנות מכל הפעילויות - הרצאות, שיעורי יוגה, דברים כאלה. בכל מלון כזה יש מנהל תוכן. כל הרעיון פה הוא אינטראקציה".

תשקלו לשרשר את זה גם לחו"ל?

"אנחנו שוקלים את זה כל הזמן. יש סיכוי סביר שזה יקרה מתישהו. הכנו עכשיו אסטרטגיה לחמש השנים הבאות והנושא של חו"ל נמצא שם".

ואיפה אתה נופש? לא באילת, אנחנו מקוות.

"לא, אילת בשבילי זאת עבודה. יום בשבוע אני עובד שם, ואז מוציא 'אנציקלופדיה' למנהלים עם כל הריג'קטים. זה טוב לכולם שאני לא שם. אני משתדל להיות במלונות מאוד מיוחדים, ולא באיזה מלון בתוך עיר. התחלתי להיכנס למלונות החברתיים האלה, והתארחתי עד עכשיו בלא מעט כאלה. זה מאוד מעניין אותי כי אני חושב שזה העתיד של המלונאים".

בכל זאת, תן המלצה.

"אני אוהב את המלונות של רשת סיקס סנסס, שהקימו שני בחורים שוודים. יש להם מקומות מאוד מיוחדים - במאלדיביים, בתאילנד. זו חברה מדהימה. הייתי באחד המלונות שלהם עכשיו, לא רציתי לחזור".