"ביג דאטה הוא הסיבה לעבודה של הרבה מאוד אנשי שיווק"

בפאנל "ביג דאטה בשירות השיווק", שנערך היום (ד') במסגרת ועידת MAD של "גלובס", אמר יוני ארגמן, סמנכ"ל שיווק ואסטרטגיה עסקית אינר-אינטראקטיב: "אנחנו מנהלים בורסת פרסום בזמן אמת, קונים ומוכרים שטחי פרסום. בדקה אנחנו מטפלים ב-5 מיליון טרנקזציות. זה המון המון מידע למצוא חוקיות ודפוסים כדי לשרת טוב יותר את הלקוחות שלנו המפרסמים.

בפאנל השתתפו גם רן גשרי, סמנכ"ל השיווק של טאבולה, ורן אברהמי, סמנכ"ל השיווק של AppsFlyer. 

ארגמן שאל: "מה זה ביג דאטה - הייפ או שיש בזה בשר?". 

גשרי השיב: "כדי לענות על זה צריך ללכת קצת אחורה. מי שהמציא את המונח 'ביג דאטה' באמצע שנות ה-90 חיפש דרך פשוטה לומר שיש יותר דאטה בעולם". 

לדבריו, "בטאבולה אנחנו נותנים פלטפורמת המלצות על תוכן: חברה בשם פלייטל, חברה מדליקה שקמה ב-LA  והביאה שירות לארה"ב שבו אתה תומך באפליקציה, בוחר מקום ושם הזמנה ומקבל הביתה בקופסה מאוד יפה את כל המצרכים של המתכון פלוס הוראות הכנה. החברה יצאה לדרך במחשבה של קהל שחובב פודיז באיכות גבוהה, לקחו אותנו כדי לעבוד על התוכן, ואחד הדברים שאנחנו עושים זה לעלות עם קריאייטיב ואימג'ים וכל מיני דברים.

"הטכנולוגיה של טאבולה זורקת את כל התכנים, והמנוע לאט-לאט נסגר על הקומבינציות שעובדות, ואז חושפים את האינפורמציה למפרסם ולעשות אנליזות. ומה שהם גילו אחרי הרצת הקמפיין זה שהיו הרבה הרצות, אבל פחות קנו. ודווקא הדאטה טען שהקהל שחיפש לחסוך זמן הביע עניין, ולפי זה הם שינו אסטרטגיה.

"עבדנו לא מזמן עם אתר תוכן גדול וניתחנו את ערך המשתמשים לפי המקור שממנו הם הגיעו, וגילינו כי משתמשים שמגיעים מפייסבוק שווים הרבה פחות באתר, כי הם עוזבים אחרי שנייה שתיים בלי לקרוא ולהישאר באתר. לכן החוויה צריכה להיות שונה למי שמגיע לפייסבוק ולמי שמגיע מטראפיק מקור אחר. זה עניין של להסתכל על הדאטה ולהבין אותו כדי לייצר פתרונות יותר פרקטיים". 

אברהמי: "ביג דאטה הוא הסיבה לעבודה של הרבה מאוד אנשי שיווק. הכי קל זה ללכת לדון דרייפר. אנשי השיווק בשנות ה-60, העבודה שלהם הייתה לעשות קמפיין מדליק ולעשן סיגריה במשרד. היום לאנשי שיווק אין את הפריבילגיה בלבד לעלות קמפיין מבלי לנתח את ההשפעה שלו.

"ביג דאטה היא באזז וורד, ואי-אפשר לעשות היום קמפיין שיווק באונליין ובאופליין בלי זה. ישנו מונח בשם טריביושן - שיוך. אנחנו עוזרים ללקוחות שלנו לשייך את הקמפיינים שלהם למובייל, להבין מאיפה המשתמשים יגיעו ומה הם עושים. אחר-כך כל זה משויך לביג דאטה. החברה יושבת בישראל". 

ארגמן: "מה לגבי המעבר מ'מד מן' ל'מאט מן' (מתמטיקה) - כל הנושא של אנליטיקה לפרקטיקה של השיווק?". 

אברהמי: "B2C - יש את הפריבילגיה להבין שהכול נמצא בדאטה. תבוא, תזיע, תלמד. הכול אפשרי. B2B זה עולם שונה לגמרי". 

ארגמן: "איך זה שב-2016 לא עולה לי כל פעם פרסומת שמותאמת לי אישית?". 

אברהמי: "יש עוד המון עבודה, והאחריות פה היא של כולנו להביא קריאייטיב טוב ולהשקיע המון בטרגטינג. יש יכולות עיבוד של ביג דאטה מטורפות. זו הזהות של כולנו לגרום ללקוחות להיות מרוצים". 

גשרי: "אני חושב שההזדמנות הגדולה שלנו זו פרסונליזציה. אני מאוד אוהב טניס ומאוד לא אוהב ענפי ספורט אחרים. כל פעם כשאני רואה יורו ספורט ,זה משגע אותי שהאתר עוד לא זיהה שיש לי העדפה של טניס ושל פדרר. ושם יש המון עבודה בהעדפת אתרי תוכן, שם יש המון מה לעשות. אנחנו רק מגרדים את הקצה של הפרסונליזציה. אחד הדברים שאנחנו עושים השנה בטאבולה הוא פתרונות מאוד יפים של פרסונליזציה, שבזמן אמת, כשאתה ניגש לאתר, משנות את כל התכנים והליי-אאוט לפי הלקוח, ושם בעצם ההזדמנות הגדולה". 

- על אילו ערוצים אתם ממליצים?

גשרי: "צריך להבדיל בין חיפוש לבין דיסקברי. העולם של דיסקברי הוא עולם אחר, אתה לאו דווקא מחפש פתרון אלא פשוט גולש ומגלה וקורא, ומאוד חשוב להבין את המשמעות של זה. לזהות מי מחפש מה ואיך לגעת בו בכל הפלטפורמות. האם הוא מקבל אקטיבית מוצר או שירות, או האם הוא במוד של לחקור ולגלות".

אברהמי: "העולם הולך לכיוון של ואליו, ערך. מחפשים יוזרים עם ערך אמיתי. אני מזמין אתכם להסתכל על מחקר שלנו שיוצא כל כמה חודשים, שמדרג ריטנשן - כמה זמן היוזר נשאר באפליקציה. אילו אנשים. פייסבוק עובדים בצורה היסטרית עם מובייל. היום יוזרים מדברים על 10-15 ערוצים שונים".