"העולם נע ליו-טיוב, אבל גם יו-טיוב מניע את העולם"

דבי וינשטיין, ראש תחום מיתוג וחדשנות ב-Google Emea, השתתפה היום במושב "הבריף החדש" בוועידת MAD של "גלובס" ואמרה: "כולנו נרגשים מהאפשרות שהרשת תבנה את המותג שלנו, אבל גם מבולבלים בעניין הזה. אבל האמיתות הבסיסיות של השיווק לא השתנו: צריך למצוא את הצרכן הנכון ברגע הנכון, וצריך רק לראות איך הכלים של היום מחדדים את האפשרות הזאת.

"הכלי המשמעותי ביותר הוא יו-טיוב. העולם נע ליו-טיוב, אבל גם יו-טיוב מניע את העולם. אנשים בוחרים מה שהם רוצים לראות. הימים של לראות משהו רק בגלל שהוא שם, עברו". 

לדבריה, "אנשים בוחרים את התוכן שהם רוצים לראות ביו-טיוב, וצריך לתרגם את זה לאפקטיביות של הפרסום. הצרכנים צריכים להרגיש שהתוכן הזה ברמה גבוהה ונבנה עבורם. פרימיום היום הוא אישי. אנשים באים ליו-טיוב לראות, לא לגולל.

"אנשים רואים וידאו ביו-טיוב הרבה יותר משתי שניות, וכמעט תמיד עם הקול פועל. יו-טיוב יש לו השימושיות הכי גבוהה על הרשת הזאת, ולכן אם אנחנו רוצים לפרסם ביו-טיוב, אנחנו צריכים לדעת לנצל את הכלי הזה כדי להשיג אימפקט גדול יותר".

אלכס ג'נקינס - עורך "Contagious", המגזין הבריטי לשיווק, פרסום וטכנולוגיה - סיפר כי ניסה לבדוק מהו סוד ההצלחה של סוכנויות הפרסום המובילות בעולם ואיך ממנפים קריאטיביות לקמפיין מנצח. 

המחקר שלו סימן את הסוכנויות הללו על-פי קריטוריונים ברורים, שבראשם היכולת להצליח באופן עקבי עבור לקוחות רבים. "ריאיינתי את ראשי הסוכנויות כדי להבין איך בנו את הצוותים, איך הם מגדירים יצירתיות, איך מתקשרים עם לקוחות כדי להבין מה הם עושים וכדומה. אחד מהם סיכם את זה ב-3 משפטים - 'זה צריך להיות יצירתי בצורה מבריקה, מאוד אפקטיבי ולשמח את הלקוח'. זה נשמע בנאלי, אבל זה לא קל. 

"לדוגמה, סוכנות-ניו זילנדית לקחה מזון לכלבים ומכרה במעדנייה מסוגננת. הם מכרו פי 700% יותר מאשר בסופרמרקט. באותה תקופת זמן. זה אומר שכבר לא מדובר על פרסום, אלא אתה רוצה להיות חלק מתרבות, לתקשר איתה. צריך הגדרה רחבה יותר של יצירתיות". 

לדברי ג'נקינס, "המשותף לכל הסוכנויות המצליחות שראיינתי היה שהן תמיד עדכנו את ההגדרות שלהן של יצירתיות, חינכו את הלקוחות שלהן, נתנו כוח לכל הרמות של המנהלים, קידמו זרימה בין אנשים, והבוס היחיד אצלם היה המשימה". 

מביג דאטה לביג אידאה

רמי יהודיחה, מייסד ומנכ"ל LEAD, אמר: "יש לנו מושג שנקרא ביג דאטה, שהוא החלום הרטוב של כל פרסומאי. ב-2016, כבר אפשר להגיד, יש לנו כל הטכנולוגיות לדעת מי הצרכנים ואיך להגיע אליהם, ולמרות זאת אנחנו במקום טכני לחלוטין. עושים דברים מאוד חשובים, צוברים נכסים דיגטליים ,אבל זה לא ביג דאטה, זה בזבוז גדול של דאטה. יש הרבה יותר תשובות משאלות.

"הדרך היחידה לפתור את זה זה לקחת את הביג דאטה ולחזור למושג ביג אידאה, רעיון גדול, איך לייצר ערך מהפלטפורמות הטכנולוגיות מההתנהגות הצרכנית . רק השילוב של שני הדברים האלה הכלים הטכנולוגים המדהימים שכרגע הם טכניים ולחבר אותם לרעיונת הגדולים ואנחנו קוראים לזה ביג קריאטיב דאטה, זו תיזה מאוד פשוטה ברגע שהלקוחות ומשרדי הפרסום ידעו לשלב בין השכל של הביג דאטה ובין ההבנה של עבודה איסטרטגית ויצריתית נגיע למפץ הגדול של הפרסום". 

הפרסומות המדוברות 

רביב טל, מנכל Vigo, הציג את מדד הפרסומות המדוברות שנערך בשיתוף עם "גלובס":

במקום החמישי - הפנים החדשות של סופר-פארם, באמצעות משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי, עם 1.7 מיליון חשיפות. 

במקום הרביעי - שוגר דדי של אגאדיר, באמצעות משרד מיי סושייאל, עם 1.8 מיליון חשיפות. לדברי טל, "רוב השיחה על הקמפיין הייתה ביקורתית ונסובה סביב החפצת נשים ברשת, אבל אנחנו בדקנו את רמת המדוברות, ויש הטוענים לטובה או לרעה". 

במקום השלישי - קמפיין פרטנר, "יש לי פרטנר לחיים מחוברים", באמצעות גליקמן-שמיר-סמסונוב ובאומן-בר-ריבנאי, עם 2 מיליון חשיפות. 

במקום השני - כשאדיר מילר עונה לשיחות במוקד קופת-חולים מכבי, באמצעות יהושע TBWA, עם 2.2. מיליון חשיפות. לדברי טל, "מדובר בקמפיין של 4 סרטוני רשת מאד מוצלחים, שאחד מהם, בו נראה אדיר מילר מנסה לדבר ברוסית, עורר לא מעט ביקורת, וזה עורר שיחה האם זה פוגע או לא. באמת הייתה שיחה מאוד נרחבת באופן כללי על קופת-חולים מכבי ועל השירות שלה ומה הם נותנים".

במקום הראשון - קמפייין "דניס דניס" לברנפלקס תלמה, באמצעות באומן-בר-ריבנאי, עם 2.4 מיליון חשיפות. 

"וידאו הוא וידאו הוא וידאו" 

רבקה קהת, סמנכ"לית לקוחות מקומיים בגוגל ישראל, אמרה: "הדבר הכי קשה בחיים שלנו זה שינוי הרגלים, וזה מה שעולם הפרסום הולך לעשות השנה. המפרסמים בישראל כבר הבינו את זה. פרוקטר אנג גמבל, בנק לאומי, קימברלי קלארק, שטראוס, סופר-פארם ובזק עוברים לדיגיטל.

"יש מפרסמים שעד 60% מהתקציב שלהם הוא על פרסום בדיגיטל, וזו רק ההתחלה. הווידאו ובראשו היו-טיוב מוביל את הצמיחה עם 25%. בני 18-34 לא רואים טלוויזיה, 75% רואים אך לא באונליין. מה זה אומר לכם המשווקים? שבעצם וידאו הוא וידאו הוא וידאו. לא משנה המסך, משנה הצופה, וצריך לתפוס את הלקוח איפה שהוא בוחר לצפות ובתוכן שהוא בוחר לצפות". 

לדבריה, "גם התוכן צריך להשתנות בהתאם. בטלוויזיה היינו כבולים בפורמט של ה-30 שניות ובמסר אחד. היום הבריף החדש לדיגיטל יכול להשתחרר ממגבלות הזמן והמסר האחד, יכולים לדבר על הסיפור של המותג בשפה יותר עשירה. לכן יו-טיוב הוא המגרש האולטימטיבי לבנות מותגים".

"תוכן איכותי"

גלעד דה פריס מאאוטבריין אמר כי ההגדרה של 'תוכן איכותי' היא שגויה. "אין הגדרה אחת של תוכן איכותי, אלא מה שאיכותי עבור אדם מסוים. תוכן זו אסטרטגיה, וככל שאייצר יותר תכנים הם יגעו ביותר אנשים, כי לחלק מהאנשים מתאים תוכן אחד ולאחרים אחד".

אורי רוזן מנכ"ל מאקו אמר כי "הגביע הקדוש הוא לא תוכן שאנשים נתקלים בו במקרה בפייסבוק או במקום אחר, אלא תוכן שהמשתמשים ירצו לראות ויחפשו לראות ומה שאנחנו במאקו בקשת מנסים לעשות להשתמש במוחות של אנשי תוכן שיוצרים את ארץ נהדרת המתמחים וכל השאר כדי לייצר תכנים עבור מפרסמים ולבצע את הדבר הזה כדי שאנשים באמת ירצו לראות ולא יקבלו על הדרך. זה יכול להיות כתבה או מהלך או משחק. החבר'ה של ארץ נהדרת יצרו משחק חדר וחצי שהגיע למיליון הורדות. אלה פיסות תוכן שלפני שנתיים לא היית חושבת שמאקו תייצר משחקי מחשב".

ואילו אלון ברנר מנכל K Logic אמר כי "אנחנו מנסים לייצר מהלכים שמתחילים בבניית מותג ונגמרים ברכישה. קודם כל צריך טכנולוגיה שיכולה לנהל מהלך כזה מורכב ועל כל תוכן שאנחנו עושים שואלים מה הוא צריך לעשות? לשנות תפיסות? לשם כבר דרושה מתודולגיה שמייצרת אופטימיזציה של שיווק ומדידתו".