עולם חדש: הדיגיטל מוטט את החומות בין הקריאייטיב למדיה

השם ריץ' סומר אולי לא יגיד הרבה לרובכם, אך השם הארי קריין עשוי לצלצל לכם מוכר. הארי קריין הוא מנהל המדיה של סוכנות הפרסום הבדיונית "סטרלינג קופר" מהסדרה המופתית "מד מן". ריץ' סומר גילם איש פרסום מתוסכל שהקדים את זמנו, בשנות ה-60, אז הונח המשקל כולו על כתפי אנשי הקריאייטיב, והיה צריך לשכנע לקוחות לקנות משבצת שידור בטלוויזיה. במידה רבה, זה הסיפור של המדיה עד כניסת עידן הדיגיטל.

לפני 25 שנה החלה בעולם הפרסום העולמי מגמה של הפרדת הקריאייטיב מהמדיה. המטרה הייתה ברורה - התמקצעות. שלושת הסגמנטים העיקריים בפרסום אז היו אסטרטגיה, קרייאיטיב ומדיה, ואלה החלו להתמקצע, עד שנוצרו תחומי התמחות עם חומות ביניהם והבנה שכל אחד יעסוק במה שהוא מבין ולא ייכנס לצלחתו של האחר.

השיטה הייתה כזו: האסטרטגיה תנתח את השוק ואת הפוטנציאל הטמון בו ותוציא תובנות, כדי שהקריאייטיב יתרגם את זה לקמפיין. ב-5 הדקות שנותרו ייכנס לחדר הבחור עם המשקפיים ויסביר איך תכנן את המדיה ובכמה קונים.

בהמשך, האסטרטגיה והקריאייטיב נשארו ביחד - פיזית ורוחנית - ואילו המדיה יצאה לחלוטין מהמשרדים. החלו לקום חברות מדיה מתמחות השייכות לתאגידים/משרדי הפרסום הגדולים, ואחרות עצמאיות.

גם אני, כבחור צעיר בן 24, נכנסתי להיות שותף בחברת מדיה עצמאית בשם "פרו מדיה", והקמפיין הראשון שיצרתי ופורסם אז ב"נמר של נייר" (אללה ירחמו) עסק בהפרדת הקריאייטיב מהמדיה. סיסמתו הייתה: "הפרד ומשול".

אז זהו, שזה לא קיים יותר. מהפכת הדיגיטל טרפה את הקלפים ויצרה הזדמנויות מדיה נדירות שדורשות ראייה והבנה שונות לחלוטין של המדיה. המובייל יצר זמינות מדיה כמעט אבסולוטית, והמשימה העיקרית הפכה להיות תשומת-הלב של הצרכן.

השאלה "איפה מוצאים את הצרכנים?" לא קיימת יותר - הם זמינים לאורך כל עולמות המדיה, והמלחמה האמתית הפכה להיות על תשומת-הלב. זו הנקודה שבה נפלו החומות שבין האסטרטגיה, הקריאייטיב והמדיה.

היום, חברות מדיה שלא ישכילו לקחת אנשי קריאייטיב ומוצר, לא יוכלו לתת מענה לקמפיינים חדשניים ולצרכים החדשים של הלקוחות; משרדי פרסום שלא יכניסו אנשי מדיה כבר בשלב הבריף, לא יממשו את אותו פוטנציאל חשיפה עם התקדמות הטכנולוגיה; משרדי פרסום וחברות מדיה שלא ישקיעו יחד בטכנולוגיה (זמן, לא רק כסף), יחיו בעולמות ישנים ויהפכו ללא רלוונטיים.

פרוקטר אנד גמבל ישראל הוא המפרסם המקומי בעל ההישג הגדול ביותר בפסטיבל הפרסום היוקרתי השנתי בקאן. בשנת 2006 זכתה הקבוצה בגרנד פרי (קמפיין של טריו ומדיה קום ישראל), ורק בחודש שעבר זכתה בפרס "אריה זהב" (מדיה קום ישראל). זאת, משום שהחברה הקפידה תמיד לייצר ישיבות משותפות לאנשי חברת המדיה והתוכן, תוך הבנה של סביבת המדיה החדשה והצורך לנצל אותה נכון. בישיבות האלה היו אנשי המדיה מעלים רעיונות קריאייטיבים, ואילו אנשי הקריאייטיב היו יוצרים רעיונות מדיה ולא פעם אף מדיות חדשות.

אגב פסטיבל הפרסום בקאן, השנה גם חברות המדיה קיבלו קרדיט מלא לצד משרדי הפרסום, כשהוצגו העבודות הזוכות. זו נראה אולי כשינוי קטן בטקס, אבל בעיניי זהו שינוי תפיסתי ענק שמקדש את עבודת המדיה ונותן לו את הבמה הראויה בתמהיל ההצלחה של קמפיין.

בעולם הפרסום היום יש למחיר משמעות אחרת מאשר בעבר. אפשר להתווכח אם לשלם לזכיינים 1,000 או 1,050 שקל לנקודה ברייטינג, ולעומת זאת אפשר להשקיע בקריאייטיב מדיה וברעיון פורץ שיתנו לך earned media של מיליונים - ברשתות החברתיות או ביו-טיוב.

כיוון שחברות המדיה בארץ רודפות אחרי הזנב של עצמן בניסיון לשלם מה שפחות, אין זמן או יכולת להתפנות ליצור עבור הלקוח חשיבה שונה. לא לשלם ביוקר זה חשוב, אבל חשוב והכרחי אפילו יותר להבין שאנחנו חיים בעולם חדש. עולם של יצירה קריאייטיבית גם במדיה, של חשיבה משותפת ויכולת תרגום של יצירתיות לחשיפה.

המולטי-טאלנט החדש, גם בצד של הלקוח, חייב יהיה להבין ולנצל את היתרונות של כל האגפים בעולם הפרסום החדש - קריאייטיב, אסטרטגיה, מדיה, תוכן, טכנולוגיה - ולהחזיק ביכולת אבסולוטית לשלב וליצור הרמוניה בין כולם.

■ הכותב הוא בעלי חברת הטכנולוגיה והדיגיטל TWO65.