בקרוב נראה רשתות מזון וצריכה מייבאות כלי רכב לישראל?

שוק הרכב הישראלי נמצא כיום בנקודת רתיחה - ולא רק בגלל מזג-האוויר הבלתי נסבל שבחוץ. פרסום נוסחת "המיסוי הירוק" החדשה על-ידי משרד האוצר בשבוע שעבר שפך שמן על השוק שהיה לוהט מלכתחילה והיה סוג של "יריית זינוק" מבחינת יבואני הרכב והקניינים המוסדיים. אמנם מועד עדכון המס בינואר 2017 עוד נראה רחוק, אבל בענף נערכים לקראתו חודשים רבים מראש עם הזמנות מאסיביות, במטרה לפרוק את כלי הרכב ולשחרר אותם בארץ עד דצמבר 2016, כדי ליהנות מהמיסוי ה"ישן".

רוב הדגמים שיתייקרו נמצאים ברשימת הקניות של הלקוחות המוסדיים והיקף ההזמנות שהם מזרימים כיום כבר הביא יבואנים להמר על כך שינואר 2017 ישבור את שיא המסירות שנקבע בינואר 2016 (כ-36 אלף מכוניות). זאת כמובן בהנחה שלא יחולו שינויים משמעותיים בסביבה הכלכלית והפוליטית.

עוד סיבה מרכזית לרתיחה, או לפחות לבעבוע נמרץ, נמצאת כרגע מאחורי הקלעים. מדובר בהכנות נמרצות של שוק הרכב הישראלי לקראת חידוש והרחבת היבוא המקביל של כלי רכב בעקבות "חוק שירותי הרכב" החדש של משרד התחבורה. החוק החדש מציב פיתיון, שיזמים ואנשי עסקים מתוך ענף הרכב ומחוצה לו פשוט מתקשים לעמוד בפניו. לא בכל יום בא משרד ממשלתי וכמעט מפציר ביזמים לייבא רכב ביבוא מקביל, עם הבטחה למינימום רגולציה ומינימום מחויבות ללקוח לאחר הרכישה.

לאחר תחקיר נמרץ שביצענו, באדיבות מקורות במשרד התחבורה, ננסה למפות כאן את המתרחש כיום בזירת היבוא המקביל ולאן היא מתקדמת.

מי ביבואנים?

יותר מ-10 בקשות לקבלת רישיון יבוא מקביל כבר נמצאות כיום בטיפול במשרד התחבורה. מקורות במשרד הגדירו את מספר הפניות של המתעניינים ביבוא מקביל או ביבוא "זעיר" (עד 20 כלי רכב בשנה) בתור "שיטפון אמיתי".

מנעד הפונים הוא רחב. חלקם שמות מוכרים, מההווה או מהעבר, מענף הרכב ה"ממוסד", וחלקם שחקנים קטנים יחסית כמו סוחרי רכב מקומיים ופעילים בתחום היבוא האישי. אבל ביניהם יש גם שמות שעשויים להפתיע את הענף, דוגמת שחקנים גדולים ורציניים מתחום היבוא והסחר הקמעונאי של מוצרי צריכה ו/או מזון. אלה בוחנים כיום את האפשרות לצרף רכב חדש לפורטפוליו הקיים של מערך השיווק הפיזי שלהם, בדומה למודל שיווק הרכב של רשתות סופרמרקט דוגמת סיינסבורי בבריטניה.

בענף יש גם "מועמדים טבעיים" ליבוא מקביל של כלי רכב, כלומר שחקני ליסינג וטרייד-אין העצמאיים, שאינם שייכים ישירות ליבואני רכב וברשותם תשתית רכב, שיווק ולוגיסטיקה, שיכולה לסייע מאוד ליזמי יבוא מקביל לגלגל מלאים במהירות. אבל דווקא אלה עושים כיום מאמצים לא מבוטלים כדי להסוות ולטשטש את התעניינותם בתחום ומסיבה טובה: רובם מחוברים כיום ל"קרן השפע" של היבואנים הסדירים, שבאה לידי ביטוי באספקת רכבי ליסינג בתנאים נוחים, אספקת רכבי "אפס קילומטר" מוזלים, שירותי מוסך וחלפים מוזלים וכמובן אשראי ספקים נדיב - שהוא כמו צינור חמצן לחברות הללו. ומטבע הדברים אף אחד לא רוצה שמישהו ידרוך על צינור החמצן שלו. לפיכך, אף שמאחורי הקלעים החברות העצמאיות והמוכרות הללו הן כיום צומת סואן של הצעות ורעיונות, מבפנים ומבחוץ, לפעילות בתחום היבוא והשיווק המקביל של רכב, אפשר בהחלט להניח שהן לא יהיו הראשונות שייכנסו לתחום ואם ייכנסו הן יעשו זאת באמצעות חברות-בנות, אנשי-קש וכו'.

הפרופיל הטיפוסי של רוב מיזמי היבוא המקביל החדשים כולל שלושה אלמנטים. הראשון הוא "הכיס העמוק" - כלומר בעל הממון, שתפקידו לספק לחברה את המימון הראשוני הדרוש לרכישת כלי הרכב. השגת מימון כזה אינה עניין טריוויאלי כאשר מדובר ביבוא רכב, כיוון שאפילו רכישת 100 כלי רכב די בסיסיים למלאי היא סיפור של כמיליון דולר פלוס. אם יבואן מקביל ירצה להגיע להיקפי יבוא ומכירה של אלפי כלי רכב בשנה, בדומה ליבואנים הסדירים, קרוב לוודאי שהוא יצטרך צינור מימון של שוק ההון או של גורמים בנקאיים. עם זאת, נראה שלפחות בשלב הראשון לא חסרים בארץ "בעלי חזון", שיכולים ומוכנים לסכן כמה מיליוני דולרים כדי להגשים את חלום יבוא הרכב.

הנדבך השני הוא "טווה הקשרים" ("מאכער" היא לא מילה נימוסית), שתפקידו לקשור את הקשרים עם דילרים בחו"ל, לבסס מקורות אספקה סדירים לרכב חדש ובעיקר למצוא דרכים יצירתיות לטשטש את מקורות הרכישה ולהסוות אותם מפני יצרני הרכב (ראו בהמשך).

הנדבך השלישי הוא המנהל העסקי, זה שאמור להבין בעסקי היבוא, הלוגיסטיקה והשיווק של ענף הרכב. זה התפקיד שאליו נשאבים כבר היום, ויישאבו בעתיד, לא מעט מנהלים ובעלי תפקידים מענף יבוא הרכב המוסדר ומענף הליסינג. בענף כבר יודעים לספר על ניסיונות שקטים ל"ציד ראשים" של מנהלי מוצרים ומותגים, מנהלי יבוא ועוד בעלי עמדות מפתח שמועסקים בחברות יבוא הרכב הסדירות.

אילו כלי רכב יגיעו ומאיפה?

החוק במתכונתו הסופית מאפשר לאותו יזם לייבא מספר רב של מותגים או לפחות להיות שותף ב"סל" של חברות יבוא מקביל וזעיר נפרדות, שרשומות עצמאית. מהנתונים שבידינו עולה שרוב הפניות למשרד התחבורה ורוב המיזמים מתמקדים כיום ברישיונות ליבוא של מותגי "בלו צ'יפ" יפניים וקוריאניים - טויוטה, הונדה, ניסאן, יונדאי, קיה וכו' - שהביקוש להם בשוק הישראלי (הפרטי והמוסדי) ער ושירידת הערך שלהם סולידית כך שהסיכון העסקי הראשוני ביבוא שלהם קטן יחסית. עוד סקטור פעיל במיוחד בקרב שוחרי הרישיונות הוא רכבי יוקרה בדגש על מרצדס, לנדרובר/ריינג'רובר וכמובן מותגים אמריקאיים מבית ג'נרל מוטורס וקרייזלר (כמה מהדגמים שעל הכוונת - בתמונות)

בהערת אגב, נאמר שקרייזלר/ג'יפ מסתמנת במיוחד כלהיט בקרב המתעניינים, וזאת מכמה סיבות: הראשונה היא היצע רכבי הכביש-שטח שלה, שבארצות הברית נחשבים "נגישים" אך בישראל ממוצבים כיוקרתיים, דבר המבטיח רווח פוטנציאלי לא מבוטל. סיבה נוספת היא ההתמקדות העתידית של קרייזלר בפיתוח כלי רכב היברידיים נטענים, וזה נחשב כיום "מקלט המס" החם ביותר בשוק הרכב והחביב ביותר על היבואנים האלטרנטיביים. הסיבה השלישית היא שהנוכחות הרשמית של קרייזלר בישראל נמצאת זה זמן ב"אזור דמדומים" כתוצאה מהעברת הזיכיון בין שני יבואנים, שנמשכת זה זמן רב. כרגע, המצב הזה יוצר ואקום ששואב אליו שחקנים מבחוץ.

מקור היבוא העיקרי הוא ארצות הברית וקנדה, הן בשל הפיתוי של שער הדולר הנוח והן בשל המגוון הרחב מאוד של דגמים שנמכרים בארצות הברית ואינם מיובאים כרגע לישראל, ושל מותגי יוקרה גרמניים ויפניים, שמייצרים כלי רכב בארצות הברית עצמה. עם זאת, רשת היבוא שנרקמת כיום היא חובקת עולם ומקורותינו מדווחים גם על קשרים שנטוויים כיום לביסוס מקורות אספקה, בעיקר של רכבי יוקרה אירופיים, גם בחבר העמים וברפובליקות האסיאתיות.

מה המכשולים בדרך?

יוזמי חוק שירותי הרכב דחקו לא מעט את הגבולות המשפטיים ואת כללי המנהל המקובלים כדי לטשטש את מקורות היבוא של היבואנים המקבילים והזעירים. בין השאר היבואנים המקבילים לעתיד לא יצטרכו להציג הסכם רשמי חתום עם דילר ויוכלו גם לייבא מכוניות חדשות, שכבר נרשמו לתנועה בחו"ל. כל זה במטרה להרחיק אותם מטווח ההשפעה וההשגה של יצרני רכב בחו"ל, שירצו להגיע אל מקורות היבוא ה"אפור" ולחסום אותם.

אבל לאיש מהעוסקים בענף אין כיום ספק שמשחק "החתול והעכבר" בין היבואנים ליצרנים יימשך וגם אין ספק לטובת מי נוטים הסיכויים. אמנם מלאכת הטשטוש תהיה כנראה אפקטיבית בגל היבוא המקביל הראשון, ואולי אפילו בגל השני, אבל בסופו של דבר כל רכב חדש נושא מעין "תעודת זהות", שמאפשרת ליצרן הרכב להתחקות אחרי כל תנועותיו ברחבי העולם "מהלידה ועד ההפלה", כפי שמכנים זאת בענף. בקיצור, מי שבונה על מקורות אספקה סדירים, עקביים ובהיקף נרחב, ייתקל במוקדם או במאוחר במחסומי יצוא רשמיים או בלתי רשמיים. יש להניח שאותם יבואנים שייחסמו יגישו תלונות בנושא למשרד התחבורה - וכאן יעמדו למבחן משפטי ומעשי איומי המשרד לנקוט סנקציות נגד יצרנים או נגד היבואנים הרשמיים שלהם בארץ, בתואנה של "פעילות אנטי-תחרותית".

ולא נשכח גם את המכס, שבשנתיים האחרונות חקר במרץ את ניסיונות היבוא המקביל הראשונים של כלי רכב לארץ. החוק החדש אמנם ייקשה על יכולתו של המכס להתחקות אחרי חשבוניות המקור של הרכב בחו"ל אבל במשרד הקימו יחידת חקירות מיוחדת, שמשפרת מאוד את יכולת המעקב הבינלאומית שלה.

כמובן, האמצעי היעיל ביותר להתגבר על משוכת המכס יהיה לשלם מס אמת על כלי הרכב ולשמור על תיעוד מלא, כשר ונאמן למקור של כל חשבוניות רכישות הרכב בחו"ל. אין שום סיבה להניח שזו לא תהיה הבחירה הטבעית והמיידית של כל מי שיפעל בתחום.

בשורה התחתונה, המצב כרגע בזירת היבוא המקביל הוא סוג של "תיקו מקסיקני", כפי שהוא מכונה במערבונים אמריקאיים: כולם עומדים עם אקדחים טעונים, או לפחות בשלב כזה או אחר של טעינה, ומחכים לראות מי הראשון שיירה. וכמו במערבונים, אפשר להמר שזמן קצר לאחר הירייה הראשונה כולם יתחילו לירות. כשהעשן יתפזר, נגלה מי האחרון שנשאר לעמוד ומה המחיר שהוא יידרש לשלם על כך.

האם אפשר למכור מכוניות לצד עגבניות? בענף השיווק סבורים שכן

אחת הסוגיות המעניינות שנבחנות כיום מאחורי הקלעים היא כניסתן של רשתות שיווק גדולות מעולם מוצרי הצריכה והמזון בישראל לתחום היבוא המקביל של כלי רכב. בעבר היו ניסיונות לשיתוף-פעולה שיווקי בין חברות שיווק רכב לבין רשת המשביר של רמי שביט, אולם אלה לא האריכו ימים.

כיום מתרוצצות בענף שמועות עקשניות, שטוענות כי רשת רמי לוי, למשל, בוחנת את האפשרות להיכנס לתחום היבוא המקביל של כלי רכב, ואפשר להניח כי גם רשתות נוספות בוחנות, לפחות על הנייר, מהלך דומה. השאלה הגדולה היא אם ומה יכולות לתרום רשתות כאלה לעולם יבוא הרכב המקביל. התשובה הטריוויאלית ביותר היא "כסף". ברוני השיווק ומוצרי הצריכה של ישראל נהנים בדרך כלל מנזילות מרשימה והם בהחלט יכולים לשמש לפחות בשלב הראשון בתור שותפים שקטים עם כיסים עמוקים ליזמי היבוא המקביל. אבל לדעת פעילים בענף, הרשתות הללו יכולות לתרום גם חשיפה ופרישת מכירות שיווקית רצינית לרכב ברחבי הארץ.

גורם בכיר בענף השיווק שעמו שוחחנו מסביר את נקודת המבט: "רבים עשויים לחשוב שמכירת מכוניות חדשה לצד עגבניות ומוצרי חלב היא מוזרה, אבל עולם הרכב הישראלי השתנה גם מבחינת השיווק וגם מבחינת הלקוחות", הוא אומר. "כיום חלק לא מבוטל מהמכירות מתבצע בסיוע מימון, עם מעט מאוד הון עצמי, מה שפותח את השוק בפני מגוון הרבה יותר רחב של לקוחות, שאליהם יש לנו חשיפה וגישה. אמנם עדיין צריך פעילות תומכת כמו טרייד-אין ומימון, אבל את זה אני יכול לקבל מספקים חיצוניים עם משרד קטן בנקודת המכירה. מבחינת שטח תצוגה, אין בעיה להציב רכב בסניפים המרכזיים, או לפחות בחניונים".

מנגד, יש בענף גם מי שסבור שהאיומים העסקיים - ובעיקר החשש מחקירות מכס דוגמת אלה של אלבר - הם גדולים מדי בשלב הראשון והם יכולים לפגוע במוניטין ובשווי הנסחר של חברות ציבוריות, אפילו אם הן יסתיימו בלא כלום. לפיכך, סביר להניח שהרשתות לא יקפצו למים העמוקים לפני כולם.

מרמי לוי נמסר בתגובה: "נושא יבוא הרכב לא נמצא כרגע על הפרק והחברה מתמקדת ביבוא מקביל רק בתחום שבו היא פועלת".