"מעט אמריקאים ואירופים חושבים על ישראל בהקשר של חופשה"

לקווין קלפסון, סגן נשיא בטריפאדוויזר, אתר התיירות הגדול בעולם, יש תשובה מפתיעה באשר לסיבה שבגינה אנשים כל-כך אוהבים לטייל: המדיה החברתית. כן כן, דווקא מי שמאפשרת לנו "להיות" בכל מקום בכפר הגלובלי מבלי לצאת מחדר השינה שלנו, היא גם הסיבה לכך שלאנשים יש כזה חשק מוגבר לנסוע. "כל אחד הרי מנסה במדיה החברתית להראות שיש לו את החיים הכי טובים שיכולים להיות לאדם, והוא עושה זאת באמצעות תמונות יפות שלו בכל מיני מקומות", הוא מזקק לפרטים את ניקור העיניים האינסטגרמי והפייסבוקי. "אבל אתה יכול להעלות לפוסט את הדברים האלה רק אם אתה עושה אותם. אנשים לא יעלו תמונות של עצמם אוכלים משהו בבית, אלא במסעדה מדהימה, מול מנת דג מהממת וכוס יין על הטראסה. נסיעות הן דרך מצוינת להדגים את זה, עם המקומות והתמונות מהחופשה ואפילו מהדרך. מי היה חושב שאנשים יעלו פוסטים בסגנון 'הנה אני בשדה תעופה בדרך לכאן ולכאן'?".

- גם עכשיו, כשהמצב הכלכלי לא בשיאו?

"כל כמה שנים, כשהעולם חווה בעיות כלכליות, מתעורר חשש שאנשים יפסיקו לנסוע. אבל בפועל, זה היה הדבר האחד שאנשים סירבו לוותר עליו. במחקרים שנעשו, 75% מהאנשים אמרו שזה יהיה הדבר האחרון שיוותרו עליו, כמעט כמו שלא יהיו מוכנים לוותר על הטלפון הנייד. הם אמרו, נאכל אוכל יותר זול, נלך פחות לקולנוע ונקנה פחות בגדים, כדי שיהיה לנו כסף לנסוע. זה העונג שלנו. לרוב האנשים יש משרה קבועה, וכשמגיע זמן החופש הם אומרים, זו זכותי, אני רוצה לנסוע. זו הדרך להתאפס, למלא מצברים, וזה משהו לחכות לו במשך ימי העבודה השגרתית.

"חלקם אמרו, אולי לא נוכל לנסוע כל-כך הרבה ואולי נצטרך להוציא קצת פחות על הנסיעה, אבל אם לא ניסע, נשתגע. כאשר המצב ממש קשה, כמו שראינו לפני שנתיים במשבר הכלכלי, אז בבריטניה למשל ראינו שיותר אנשים עשו נסיעות פנימיות, בתוך רחבי אנגליה, אבל על הנסיעה עצמה הם לא ויתרו. זה חשוב מאוד לאנשים, במיוחד עכשיו, כשהטיסות הרבה יותר נגישות ממה שהיו אי פעם, ואנשים נוסעים למקומות שלא חשבו שיגיעו אליהם".

- איפה הטרור העולמי שרק מסלים נכנס בתוך המשוואה?

"הרבה פחות ממה שאפשר לחשוב. אנשים פשוט לא מוכנים להפסיק לנסוע ולוותר על חייהם. הרי משהו יכול לקרות גם בעיר מגוריך - דברים היום קורים בכל מקום. לפני 10 שנים לא היית מעלה בדעתך שיקרה מה שקרה בפריז, והנה, אנשים נוסעים לשם".

- ואירוע סוף השבוע האחרון, הרצח ההמוני בניס וניסיון ההפיכה בטורקיה - איך אתה רואה את ההשפעה שלהם?

"התשובה הקצרה היא שפשוט מוקדם מדי לדעת מהו האימפקט המדויק של האירועים האחרונים בניס ובטורקיה, שכבר הושפעה בעבר כאתר תיירות, אבל יותר בתחום החופים ובאתרי הנופש בניגוד לאיסטנבול עצמה. האנליסטים שלנו עוסקים עכשיו בניתוח התנועה באתר כל יום כדי לקבל התרשמות על האימפקט קצר הטווח בהתנהגות התיירים, אולם לא סביר שיהיה לנו המידע הזה בימים הקרובים. מה שאני יכול לומר הוא שעל-פי דעתי האישית, יהיה לזה פחות אימפקט בצרפת, בדומה למה שראינו לאחר ההתקפות בפריז: אז ראינו מיד אחר-כך ירידה קטנה בהתעניינות, אולם מהר מאוד המצב חזר לקדמותו".

ישראל בעקבות דובאי

קלפסון הוא סגן הנשיא האחראי לפרסום אירופה, אפריקה והמזרח התיכון בטריפאדוויזר. ככזה, הוא מכיר היטב את מורכבות האזור שבו אנו חיים, אבל גם את כוחם של תדמיות ושל דימויים בעולם הצרכנות והתיירות בפרט. כעת האתגר שלו הוא לייצר לישראל את הילת "המקום שאליו רוצים לנסוע", ושמקושר עם חופשה וכיף ועניין, וזאת במסגרת קמפיין של משרד התיירות על פלטפורמת טריפאדוויזר. בשלב זה, ההסכם, שעלותו למדינה כמיליון דולר, כולל שישה שבועות שבהם ישראל "תשתלט" על העמוד הראשי שיוצג לגולשי טריפאדוויזר בארצות-הברית וברבות מארצות אירופה. כלומר, עם הכניסה לאתר, תמונת הרקע שיקבלו הגולשים תהיה של אחד מארבעת היעדים - תל-אביב, ירושלים, ים המלח ואילת - מלווה בהמלצת גולש מתחלפת ואמיתית כמובן; שכן שם המשחק בטריפאדוויזר הוא לשמור על איזה קו דק של איזון בין הבלטה על רקע מסחרי ובין תכני ביקורות אותנטיים. "תמונה מעוררת השראה", אומר קלפסון, "שאנשים יגידו, וואו. איפה המקום הנהדר הזה".

לאחר שנוצר הפיתוי הראשון - ההקלקה - האלגוריתמים של טריפאדוויזר יאבחנו מיהם המתעניינים, מה טעמם, ואז, כך קלפסון, "יחל מסע של להבדיל אותם מאחרים, לדעת לאיזה סוג הם שייכים. כשזה קורה, אנחנו יודעים איך לפרסם עבורם ולגרום להם להפסיק להסתכל, ולהתחיל להזמין".

- קל לעניין אנשים במלונות וכו' ביעד שהם כבר החליטו לנסוע אליו, אבל להטות אותם ליעד שלא חשבו עליו קודם? עשיתם דבר דומה בעבר?

"כן, עם דובאי. התחלנו לעבוד איתם בדרך דומה לפני כשנתיים, ואני חושב שראינו שם התפתחות טובה. הם הגיעו משלב אחד, כלומר נוכחות נמוכה במפת המודעות התיירותית, שזה השלב שבו ישראל נמצאת היום - למצב שבו הם כבר חושבים איך לעבור לשלב שני ושלישי. כלומר, איך לגרום לאנשים לבוא ליותר לילות, ולא להישאר רק במלון, אלא שיהיה להם לאן ללכת ומה לעשות".

- מה צריך לקרות כדי שאנשים יבחרו בישראל לחופשה שלהם?

"ישראל היא מקום שכל אחד יודע על קיומו, אבל לא בהכרח חושב עליו בהקשר של טיול או חופשה. רוב האנשים מקשרים את ישראל להיסטוריה ולתרבות, ולא רבים חושבים עליה בהקשר של חופשה עירונית קצרה (מה שמכונה סיטי ברייק), ואפשר לנסות לשנות את תפיסתם".

- איך עושים את זה?

"כשמספר מסוים של אנשים מגלים מקום חדש ואחר-כך מספרים על זה, אם אצלנו ואם ברשתות החברתיות, הם מביאים את המקום למודעות של אנשים נוספים. זה מה שאנחנו מקווים שיקרה עם ישראל. אם נגרום ל-20% אנשים יותר לגלות את ישראל בטריפאדוויזר, ואם חצי מהם ייסעו לשם בסופו של דבר ויגלו אותה, ויכתבו ביקורות ויספרו לחברים, כך יותר אנשים יגלו אותה. זה תהליך לא קצר, אבל יש לו אפקט של כדור שלג".

- במי ישראל יכולה להתחרות במובן של חופשה עירונית, למשל?

"בניו-יורק, למשל. יש מאות אלפי אנשים שטסים מדי שנה מאירופה לניו-יורק. זו טיסה של 6 שעות, ועדיין מוכנים לטוס אותה לחופשה של 3 לילות. כרגע אנשים לא משייכים את ישראל ואת תל-אביב לקטגוריה הזאת, אבל היא קרובה יותר מניו-יורק. ויש גם חוף, ואם תשאלי כל בריטי לאן הוא רוצה לנסוע, 75% יגידו שהם רוצים לנסוע למקום עם שמש וים וטבע. וכאן יש להם קצת מכל דבר".

- מהניסיון שלכם עד כה, עד כמה מושפעת ההתעניינות בישראל וביעדים אחרים מהמצב הביטחוני בכלל, ומאירועים שקורים?

"לצערנו, היו כמה וכמה אירועים שקרו השנה ברחבי העולם. כשקרו אירועי הטרור בפריז, ראינו את האימפקט המיידי שלהם בטראפיק. חלק מהחיפושים של מקומות הקשורים בצרפת התמעטו. אבל מבחינת משך הזמן שההשפעה נמשכה - הוא היה מינימלי. מקומות שיותר סביר שיושפעו מהמצב בהם, הם טורקיה ומצרים.

"למצרים הייתה תקופה שבכלל לא יכולת לטוס אליה מבריטניה, למשל, אז גם אם אנשים חיפשו מקומות הקשורים במצרים, הם פשוט לא יכלו להגיע אליה. ואגב, אין ואקום בתיירות. כיוון שהרוב המכריע של התיירים למצרים מגיעים לחופים, כמו אלה של שארם, הם חיפשו מקום עם אותו סוג חופשה שנראה להם יותר בטוח. רק עכשיו חזרתי מספרד, והמלונות שם כל-כך מפוצצים, שהם ממש מצטערים שאין להם עוד חדרים. כאשר הדברים במצרים יירגעו, הם עלולים די לסבול".

"לאנשים יש בחירה"

אחת השאיפות היא להציב את ישראל בקטגוריה של תיירות חופים, שכן על-פי הניתוח של קלפסון, "לאנשים יש בין חופשה עירונית קצרה לשתיים בשנה, ובנוסף, חופשה עיקרית אחת, שרוב האנשים מעדיפים לעשות אותה בקרבת חוף - בין אם יישארו רובצים על החול כל השבוע או שישלבו בכך טיולים". במובן הזה, לדבריו, ישראל מתחרה על לב הנופשים עם מקומות כמו ספרד, מצרים, יוון, דובאי ואיטליה. לדבריו, אנשים בוחרים את יעדי הנסיעה שלהם על-פי אחת משתי אמות מידה. האחת היא מיקום, והשנייה היא תמאטית, כלומר סביב סוג החוויה שהם שואפים לעבור.

"כשנכנסתי לתפקיד", מתייחס שר התיירות יריב לוין, "קיבלתי שתי החלטות עקרוניות: האחת היא לעשות שינוי בסוג הקהל שאליו אנחנו פונים. עד כה ישראל התמקדה כמעט אך ורק בקהל הצלבני שהוא מאוד מצומצם, ואני החלטתי לנסות לפרוץ למאסה הגדולה של תיירות הנופש.

"ההחלטה השנייה הייתה לגוון את דרכי השיווק מעבר להתבססות על סוכנים קטנים. יש שינוי עצום בעולם התיירותי, וכ-50% מההזמנות נעשות ישירות דרך אתרים, ואנחנו רוצים להגיע לקהלים האלה. כי באתרים הללו, שיש להם מאות מיליוני כניסות, ישראל לא נתפסה עד היום כיעד רלוונטי".

"אנשים שבוחנים חופשה בתל-אביב", קלפסון מתאר מהמידע המצטבר על מנהגי הגולשים, "זה בדרך-כלל אחד מ-10 מקומות שהם מסתכלים עליהם, שרובם דומים גיאוגרפית, כלומר יש בהם חוף, שמש ואקלים דומה. אחרים בוחרים על-פי מה שאנחנו קוראים לו אחד מעמודי התווך של המקום".

- למה הכוונה בעמודי התווך?

"זה יכול להיות גסטרונומיה, כדי לטעום טעמים חדשים, ובמובן הזה ישראל היא נהדרת. זה יכול להיות תרבות, חופים, חיי לילה. וכמובן יש שוני גדול בין מי שמחפש טיול משפחה ומי שמחפש טיול זוגי. הדרך שבה אנחנו מתקשרים איתם כדי להניע אותם להזמין חופשה במקום מסוים, שונה לגמרי. זוג שמחפש אוכל טוב ומלון בוטיק ויקבל תמונה של משפחה על החוף, יגיד שזה לא בשבילו".

- פילוח מאוד מדויק ומה שמוביל אותנו לכך שעולם התיירות הולך ומשתנה לנגד עינינו. אתה יכול לשים את האצבע על נקודת המפנה?

"לנו כחברה היה חלק גדול בזה, אבל המפנה הגדול היה כמובן האינטרנט, ששינה את כל מה שאנחנו עושים, וביקורות וחוות דעת גולשים הפכו חלק מהפרקטיקה הסטנדרטית. בעבר אנשים הלכו לסוכנות נסיעות ושם שמעו המלצות. אם הסוכן היה טוב, הוא היה מתאים לך דבר שתאהבי, אבל לעיתים קרובות יותר הוא מכר לך את מה שהוא רוצה למכור. כיום, לעומת זאת, לאנשים יש בחירה, ואנחנו גם רואים את ההשפעה הכלכלית שיש לסוג הזה של צרכנות תיירות".

- באיפה אופן ההשפעה מקבלת ביטוי כלכלי?

"עשינו מחקר עם אוקספורד וגילינו שאנשים נוסעים יותר עכשיו בזכות האינפורמציה הזמינה, ושאנשים שמשתמשים בטריפאדוויזר נוטים לנסוע לפרק זמן טיפה יותר ארוך, נוטים להוציא יותר כסף על הטיול, וכשהם מגיעים למקום מסוים, יותר סביר שילכו ליותר אטרקציות וליותר מסעדות ולכן יתרמו יותר כסף לכלכלה של המקום. אז נכון שיש עדיין אנשים שרוצים ללכת למלון ולהישאר בו, 'הכול כלול', אבל מספרם הולך ופוחת. יותר אנשים רוצים לשלוט בחופשה שלהם ולתכנן אותה, ורבים מהם גם לא מעוניינים להזמין חבילות אלא לבחור בעצמם את משך החופשה ואת המלון".

יש לאן לצמוח

קלפסון, 36, המתגורר בלונדון, הוא בעצמו יצרן תוכן נלהב עבור האתר שלו. והרי הבסיס הרחב, האיתן ועד כה הבלתי מנוצח של טריפאדוויזר, שנסחרת בנאדס"ק לפי שווי שוק של כ-10 מיליארד דולר, הוא מאסה גדולה של ביקורות גולשים שהיו במלונות ובמסעדות ובאטרקציות וישבו לדרג ולכתוב על ניסיונם, ובכך יצרו בסיס ידע עבור התיירים הבאים שיחשקו בכך. על הבסיס הזה נוצרה פלטפורמה מסחרית רחבה של פרסום והכנסות נוספות, שיש לה גם ידע נרחב על טעמם ועל תוכניותיהם של הגולשים. "יש ביקורת אחת שכתבתי, שקראו אותה 65 אלף איש", הוא מודיע בגאווה כמעט ילדותית. "בלוגרים הרי חולמים בלילה על מספרי קוראים כאלה".

- ביקורות הגולשים הן כלי יעיל מאוד בדרך-כלל, אבל לעיתים קרובות הוא יכול להיות קצת לא הוגן כלפי בית העסק שבו מדובר.

"יש דבר מאוד מתסכל בכמה מהביקורות. כשאני מתאכסן במלון של 5 כוכבים, הציפיות שלי מאוד שונות מאשר אם אני מתאכסן במלון של 3 כוכבים. אבל אצל חלק מהאנשים זה לא כך. יש להם רמה אחת של ציפיות והם יכולים ללכת להתאכסן במלון זול, אבל לכתוב ביקורת כאילו זה היה צריך להיות הריץ קרלטון, מה שמייצר ביקורות גרועות באופן לא כל-כך הוגן.

"אבל בסך הכול, למרות שהיית יכולה לחשוב שאנשים תמיד ידגישו את הדברים הרעים, למעשה זה לא כך, והציון הממוצע למסעדה למשל הוא 4.2-4.3 (מתוך 5). ובאופן טבעי, המסעדות הטובות יותר נדחקות למעלה והפחות טובות למטה. מה שעוד קורה הוא שמקומות שקיבלו דירוג גרוע, תופסים לפעמים את עצמם וקוראים את הביקורות כדי לחשוב איך להשתפר".

- ומה אתה עושה עם ביקורות לא ראויות או אפילו מוטות ושקריות?

"יש לנו שתי דרכי בדיקה. הראשונה אוטומטית, לבדוק שלא בעל העסק כתב את הביקורת, שהלשון נקייה וללא קללות. רוב הדברים הללו נתפסים לפני שהם בכלל מתקרבים לאתר. לפעמים המקום מודיע לנו שמה שכתוב בביקורת מסוימת לא קרה, ויש לנו צוות הונאות שבודק אם זה נראה אותנטי. לפעמים מציעים למקום לפנות לגולש ולענות לו, ואנחנו עושים תמיד בדיקות עצמאיות לבדיקת האותנטיות של הביקורות. בוודאי שיש דברים שחומקים מאיתנו, אבל אנשים מרגישים שזה 98% מדויק ומשקף גם את הניסיון שלהם, וזה אחוז לא רע".

- אתם השחקן הכי גדול בתחום, אבל התחרות רק גדלה.

"תחרות זה דבר טוב. היינו בעלי מזל, אני מניח שהבוסים הגדולים שלי יגידו שזה לא מזל אלא שהיינו מאוד טובים אסטרטגית. היינו הראשונים להיכנס לתחום הזה של ביקורות התיירות. בנקודה מסוימת, אפילו חשבו בטריפאדוויזר שזה לא יעבוד, שאנשים לא יעשו את זה וכדאי לנסות כיוון עסקי אחר. ואז זה פתאום תפס וצמח. אני חושב שלקח לנו משהו כמו 10 שנים לקבל את 100 מיליון הביקורות הראשונות שלנו, ותוך 3-4 שנים לאחר מכן שילשנו את הכמות הזאת.

"אז הקצב של הגידול רחוק מלקטון. אם תראי איך גדלנו יחסית למתחרינו ב-5-6 השנים האחרונות, תראי שאנחנו דווקא מגדילים את הפער ולא מקטינים אותו. ברור שיש עכשיו יותר שחקנים במגרש הזה, אבל בתחום הזה יש עוד כל-כך הרבה הזדמנויות. עם כל מה שעשינו, רק כ-30% מהאנשים שמתכוננים לנסוע משתמשים בנו. זה אומר שיש עדיין 70% שהם עדיין בחוץ וזה נותן מקום להרבה מאוד גידול".

בלב תעשיית ההזמנות

במשך תקופה ארוכה, טריפאדוויזר הסתפקה בתפקיד המקום שבו עושים את התחקיר על הנסיעה ומתכננים אותה, אבל את ההזמנה עושים במקום אחר - לפעמים דרך לינק לאתר הזמנות כמו בוקינג קום, אקספדיה כדומה. זה כמובן ייצר לה הכנסות בדמות עמלות, אבל האתר הוותיק לא הסתפק בזה.

"כשהצטרפתי לטריפאדוויזר לפני 7 שנים", מתאר קלפסון, "היינו פחות או יותר אתר של מלונות. לא קראנו לעצמנו כך, אבל 80% מהטראפיק היה בחינת מלונות. היום זה 35%, והשאר מחפשים מסעדות, אטרקציות, תמונות וסרטונים. אנשים היו באים לטריפאדווויזר, מתכננים את הטיול שלהם, משיגים את המלון ואז מחפשים מקום להזמין טיסות ואתר מקומי כדי להחליט על המסעדות ואתר אחר שבו נמצא מקומות לבלות. חשבנו לעצמנו, למה שלא ניקח את התוכן הזה ונכניס אותו לאתר שלנו, וזו הייתה תפנית באמת גדולה במונחים של שימוש".

מזה זמן, כבר אפשר להזמין טיסות דרך טריפאדוויזר, אבל במהלך השנתיים האחרונות ביצעה החברה שתי רכישות גדולות שהציבו אותה בלב תעשיית ההזמנות. האחת היא אתר הזמנת הסיורים והאטרקציות ויאטור (Viator) בכ-200 מיליון דולר והשני הוא אתר הזמנת המקומות במסעדות לה פורשט La Fourchette)) שנרכש בכ-240 מיליון דולר. "בעבר, יכולנו לדעת מה אנשים מחפשים ומה השינויים במגמות", אומר קלפסון, "אבל אף פעם לא יכולנו לומר בוודאות מה בסופו של דבר הוזמן. עכשיו אנחנו בהחלט יכולים לעשות את זה".

 העולם בכף היד