"יש לנו בעיה, אנשים כבר לא רוצים לקנות יהלומים"

■ סוד היהלום - עמוד הפרויקט 

עשור חלף מאז שיחק ליאונרדו דיקפריו בסרט "לגעת ביהלום" וכעת הוא סוגר מעגל בחברת סטארט-אפ בשם Diamond Foundry הממוקמת בסנטה קלרה, שהוא בין משקיעיה הבולטים. החברה, היושבת בעמק הסיליקון, מגדלת יהלומים במעבדה ולדבריה בתוך פחות משבועיים היא מסוגלת לייצר מאות יהלומים עד גודל של 9 קראט. לצד דיקפריו השקיעו בטכנולוגיה גם מייסד טוויטר איוון וויליאמס, מייסד ebay ג'ף סקול, מייסד שותף של פייסבוק אנדרו מק'קולום ומיליארדרים רבים נוספים. יהלומי המעבדה המלאכותיים הללו הם אחד האתגרים שעומדים היום בפני תעשיית היהלומים המסורתית.

היתרונות של "יהלומי מעבדה" ברורים - אין צורך לחכות מיליוני שנים עד שייווצרו בטבע, לא צריך לחשוש שהם הופקו בתוך פגיעה בסביבה וניצול בני אדם (אף שכבר יש פיקוח הדוק על כך), ובעיקר הם זולים ב-40% מיהלומים טבעיים.

זה עשרות שנים שחברות מסביב לעולם מנסות לפתח יהלומים כאלה, אך נדמה שרק בשנים האחרונות החלה התעשייה הזאת לפרוח. בשנת 2002 יוצרו כ-3 מיליארד קראט של "יהלומים סינתטיים", ואילו היום כבר מיוצרים 7 מיליארד קראט (ויש הטוענים שהרבה יותר). ההערכה בשוק היא שהפקתם תכפיל עצמה עד סוף העשור.

בעבר היו אלה רק חברות סיניות שייצרו יהלומים סינתטיים, אך היום גם חברות אירופיות ואמריקאיות נכנסו לתחום. רובם הגדול של היהלומים הסינתטיים משמש בתעשיות כמו כרייה, חיתוך, ליטוש ואופטיקה, אך יותר ויותר חברות מתחילות לייצר יהלומים סינתטיים גם לצורך שיבוץ בתכשיטים.

"זה כלל לא דבר שאפשר לזלזל בו. יש חנויות תכשיטים בארה"ב שמוכרות רק יהלומים שיוצרו על-ידי אדם, ורוב רשתות התכשיטים הגדולות מוכרות אותם לצד היהלומים הטבעיים", אומר חיים אבן-זוהר, אנליסט יהלומים שמשמש גם יועץ לממשלות בנושאים הקשורים לענף היהלומים. "צעירים מתעניינים בהם כי הם זולים, הקמעונאים מתעניינים בהם כי הם עשויים להשיא רווחים גדולים יותר, והטכנולוגיה בתחום מתפתחת ללא הרף ותוריד את המחיר עוד באופן משמעותי". לדבריו, "התעשייה המסורתית נמצאת בהכחשה מוחלטת. היא חושבת שאנשים יעדיפו תמיד יהלומים טבעיים, והיא טועה בגדול. יהלומים סינתטיים הם לא פחות אמיתיים מיהלומים אחרים, ממש כמו שתינוק שהופרה בתנאי מעבדה הוא לא פחות תינוק מכל תינוק אחר".

יהלומים מלאכותיים שמתחפשים לטבעיים

אבן-זוהר מציין נתון מדהים. לדבריו, 90% מהיהלומים הסינתטיים שמגיעים לצרכן הסופי כלל אינם מדווחים ככאלה. אחד הסיפורים שחשף הוא שאיוונקה טראמפ, בתו של המועמד הרפובליקני לנשיאות ארה"ב דונלד טראמפ, מכרה ללא ידיעתה יהלומים שהתבררו כסינתטיים. בימים אלה גם מתנהלת נגדו תביעת נזיקין בסך מיליארד דולר בגין חשיפה אחרת שלו, שלפיה אחת מחברות ייצור היהלומים הסינתטיים הגדולות בעולם ערבבה יהלומים מלאכותיים עם יהלומים טבעיים. בין שהוא מפריז במספרים ובין שאלה הנתונים, תופעת היהלומים הסינתטיים שמתחפשים לטבעיים אכן קיימת. אחד המקרים שהתפרסמו אירע בבלגיה. ב-2012 התגלו במעבדה באנטוורפן 600 יהלומים סינתטיים. ב-2013 התגלו בסין 200 נוספים.

"ייתכן שטבעת היהלום שנשים עונדות היא בכלל מיהלום סינתטי, ואין להן דרך לדעת זאת. היהלומים הללו הם באיכות כל-כך גבוהה היום, עד שאי-אפשר להבחין בהבדל. גם הגמולוגים (מומחים באבני חן - ה"כ) מתקשים לעתים להבחין בהבדל", הוא אומר ומוסיף כי "הבורסה בישראל שמה על זה הרבה דגש, אך לצערי המשטרה בארה"ב ובמקומות אחרים לא מעניקה לזה מספיק חשיבות ולא רואה בזה אקט קרימינלי".

נשיא בורסת היהלומים של ניו-יורק, ראובן קאופמן, מתייחס לתופעה ולמידת האיום שלה על התעשייה בביטול. "אישה מחכה כל חייה לרגע הזה שיציעו לה נישואים, והיא לא תהיה מוכנה שיעשו זאת באמצעות יהלום שיוצר במרתף בסינגפור. יהלום סינתטי לא שווה כלום - האהבה היא אמיתית, הרומנטיקה היא אמיתית, והיהלום הוא מזויף? אף אישה לא תסכים".

נשיא בורסת היהלומים של מוסקבה, אלכס פופוב, מסכים שיהלומים סינתטיים אינם מהווים איום מיידי על תעשיית היהלומים הטבעיים, אך סבור שהם "מכשול מחשבתי". לדבריו, "ברגע שאנשים יודעים שיש גם יהלומים סינתטיים, וברגע שדיקפריו ממליץ לאנשים לקנות רק אותם, אוטומטית אנשים חושבים פעמיים אם ומה לקנות. זה לא אומר שהם רצים עכשיו לקנות יהלום סינתטי, אך כן יכול להיות שהם אומרים לעצמם 'מה אני צריך את זה בכלל'. במצב כזה ייתכן שהם יעדיפו לא לקנות יהלום בכלל, וזו הבעיה".

המפקח על היהלומים במשרד הכלכלה, שמואל מרדכי, מספר שיהלומנים רבים שואלים אותו בחשאי על מסחר ביהלומים סינתטיים, "אך כולם בינתיים מפחדים 'לצאת מהארון' כי זה עוד לא מקובל". עוד הוא אומר: "אני בטוח שיש יהלומים סינתטיים לא מדווחים גם בישראל".

על תחושת האיום אפשר ללמוד גם מהמהלך של דה-בירס, שיצאה באחרונה בקמפיין המדגיש את יופיים, נדירותם ועתיקות היומין של יהלומים טבעיים, בדגש על טבעיים. היא אף פיתחה כבר ארבע טכנולוגיות שונות שיאפשרו למעבדות להבחין בין יהלומים טבעיים לסינתטיים. אחת מהן נמכרה לבורסה בישראל ב-80 אלף דולר והצטרפה לזו שרכשה הבורסה מהמכון האמריקאי לדירוג יהלומים GIA ב-50 אלף דולר.

כבר אין מי שיגיד שיהלומים הם לנצח

אבל לא רק יהלומים סינתטיים מאיימים על התעשייה. באופן אירוני, גם ירידת כוחה של דה בירס עשויה להשפיע על התעשייה כולה. בתחילת שנות ה-2000, אחרי שלוש שנים של חקירה מצד רשות ההגבלים, דרשה הנציבות האירופית מדה-בירס להפחית בהדרגה את רכישת היהלומים מחברת כריית היהלומים הגדולה ברוסיה אלרוסה, עד לעצירה מוחלטת (נזכיר שדה-בירס הגיעה להסכם עם הענקית הרוסית למכור את כל היהלומים דרכה, וכך שלטה על כ-80% ממקורות הגלם בעולם). יהלומנים מסביב לעולם שמחו על פסיקת הנציבות וקיוו שמחיר יהלומי הגלם יירד סוף סוף. בעקבות הפסיקה נתח השוק של דה-בירס אכן ירד לכ-40%, אך לתחרות היה מחיר - צמצום התקציב לקמפיינים שיווקיים בדה-בירס, שהשפיע לרעה על התעשייה כולה. "לאורך עשרות שנים הרוויחה תעשיית היהלומים כולה מהקמפיינים של דה-בירס, אך כעת, כשנתח השוק שלה ירד, גם הקמפיינים פחתו. יהלומים הם אולי לנצח, אך לא אם אין מי שיגיד לכם שהם כאלה", אומר ל"גלובס" בכיר שעבד במשך עשרות שנים בזרוע השיווק של דה-בירס (DTC).

הקמפיין "יהלומים הם לנצח" שהשיקה דה-בירס בשנות ה-40 של המאה הקודמת נחשב בעיני רבים לקמפיין המוצלח ביותר באותה מאה. יהלומים, שעד אז נחשבו סמל סטטוס וזוהו בעיקר עם אמנים מפורסמים ועם משפחת המלוכה, הפכו לראשונה לסימבול של תשוקה, אהבה ומחויבות. "אני לא מכיר שום קמפיין שהצליח לעשות מה שהקמפיין הזה עשה", טוען הבכיר. "היום זה כבר מובן מאליו שמציעים נישואים עם טבעת יהלום, אך זה רק בזכות הקמפיין".

ואכן, ביום השקת הקמפיין בארה"ב, רק 10% מהנשים קיבלו הצעת נישואים עם טבעת יהלום. עד סוף שנות ה-90 עלה שיעורן ל-80%. כשהתמקדה דה-בירס בשוקי המזרח, למשל ביפן, היא הצליחה להעלות את שיעור הצעות הנישואים עם טבעת יהלום מ-6% בשנות ה-60 ל-80% עד סוף המאה. "היא לא נחה לרגע והתאימה עצמה למציאות המשתנה", אומר הבכיר ומספר כי כשהשוק הוצף ביהלומים קטנים, יצאה דה-בירס בקמפיין שנועד לעודד גברים לקנות לנשים שלהם יהלומים גדולים שיסמלו את העבר ואת עתיד הנישואים, וכשנשים הפכו לעצמאיות יותר, יצאה דה-בירס בקמפיין שמעודד נשים לקנות לעצמן טבעות יהלומים.

כך, בתוך 40 שנה עלו המכירות של דה-בירס מ-23 מיליון דולר ב-1939 ליותר מ-2 מיליארד דולר ב-1979. תקציב השיווק שלה עלה בהתאם מ-200 אלף דולר לשנה בשנות ה-30 ל-10 מיליון דולר עד שנות ה-80 ול-200 מיליון דולר עד לפני כמה שנים. "אך התקופה הזו נגמרה. דה-בירס לא מוכנה יותר לצאת בסלוגנים גנריים כשיש עוד שחקנים בשוק, ותקציב השיווק שלה נחתך ב-50% ועומד היום על כ-100 מיליון דולר", אומר הבכיר ומוסיף כי "היהלומנים כולם מפסידים מזה, גם אם הם לא יודו בכך".

יהלומים - מקום שלישי אחרי תיקים וחופשות

בין אם בגלל הצמצום בקמפיינים ובין אם מסיבות אחרות, הביקוש ליהלומים קטן. לדברי פופוב, "יש לנו בעיה רצינית מאוד. אנשים כבר לא רוצים לקנות יהלומים". לדעתו, הקמפיין של דה-בירס עזר לתעשיית היהלומים במשך עשרות שנים, אך ייתכן שכעת הוא דווקא פוגע בה. "הערכים השתנו והדור של היום לא תמיד רוצה מחויבות, אלא ההיפך. הוא רוצה להתחדש, לעשות כיף ושיבדרו אותו. צעירים לא מאמינים שדברים הם לנצח, ובמקום לקנות טבעת יהלום הם מעדיפים חופשה של שבוע בבורה בורה או הלי-סקי (גלישת סקי במסלולים לא מוסדרים שההגעה אליהם אפשרית רק במסוק - ה"כ).

"יהלומים היו בעבר מוצר היוקרה הנרכש ביותר והיום תפסו את מקומם התיקים, החופשות והטיפולים הקוסמטיים. רק אחר-כך מגיע היהלום. הפכנו להיות רכיבים של תעשיות אחרות, כמו תעשיית השעונים. יהלום כבר לא נחשב מוצר בפני עצמו".

פופוב שוקד בימים אלה על הקמת מוזיאון שבו יוצגו סיפורים היסטוריים ו"סקסיים" הקשורים ליהלומים. "התקווה היא שהמוזיאון ינדוד בכל העולם ויצליח להחיות מחדש את העניין ביהלומים", הוא אומר.

רמי ברון, נשיא מועדון סוחרי היהלומים של אוסטרליה, מסכים עם פופוב. "אין לי פתרונות קסם לבעיה, אך מה שבטוח הוא שהגישה המסורתית כבר לא מוכיחה את עצמה". לדבריו, "צריך לחשוב על דרך אחרת להגיע לצעירים, לחשוב מחוץ לקופסה". אחד הפתרונות שהוא מציע הוא להשתמש במציאות מדומה כדרך לשווק את היהלום. "צעירים היום מחפשים חוויה, ומציאות מדומה יכולה להעניק זאת", טוען ברון. "תארי לך שמוכרים וקונים של יהלומים יוכלו לראות זה את זה בזמן אמת דרך מחשב. המוכר יציג ללקוח את טבעת היהלום ויוכל לראות את התגובה שלו ולהגיב בהתאם. הרעיון הוא להמציא מחדש את הסיפור, כך שאנשים יתאהבו מחדש ביהלומים, ליצור אצל הלקוחות ערך".

לטענת היהלומנים יש סיבות נוספות לירידה בביקוש, או "גידול בקצב איטי מבעבר" כפי שהם מגדירים זאת. אחת מהן היא שממשלת הודו מדפיסה כסף כדי לעזור לתעשיית היהלומים במדינה, ובכך מעודדת אותה לקנות יותר מדי יהלומים שמציפים את השוק ומורידים את ערכם. הודו, נזכיר, כבר מייצרת 90% מהיהלומים בשוק, והדבר פוגע ביתר מרכזי הייצור, בהם ישראל, ניו-יורק ובלגיה.

סיבה אחרת שהם מציינים היא ההאטה הכלכלית בסין. לדברי קאופמן, במשך עשורים היה ברור לכולם שיש שני סוגי יהלומים - "יהלום אמריקאי" ו"יהלום אסיאתי". האמריקאים שמו פחות דגש על צבע, חיתוך ושקיפות היהלום, ולכן קנו בעיקר יהלומים מאיכות מסוימת ומטה, והאסיאתים רצו רק את היהלומים באיכות הגבוהה ביותר. ואולם בשנים האחרונות עלה מעמד הביניים בסין ובהודו, וחוקי המשחק השתנו. "פתאום עשרות מיליונים של משפחות באסיה התעניינו בקנייה של טבעות יהלום מהסוג ה'אמריקאי', וזה נתן בוסט רציני לתעשייה", הוא אומר. "המחיר של אותם יהלומים, שנחשבו זולים יותר, עלה בצורה משמעותית, עד שהם נעשו יקרים מדי לאמריקאים. כך איבדנו מקטע מהשוק האמריקאי. כעת, עם ההאטה הכלכלית בסין, גם שם קונים פחות".

הבנקים איבדו את האמון בתעשייה

אלי איזקוב, שנחשב "הנשיא האגדי" של פדרציית היהלומים העולמית ועזר בהקמת בורסות יהלומים רבות בעולם, וביניהן דובאי ופנמה, לא מתרגש כל-כך מהירידה בביקוש וטוען ש"כמו שזה יורד זה יעלה חזרה. זה תמיד היה מעגלי". הוא כן מביע חשש רב מחוסר האמון שמגלים היום הבנקים כלפי התעשייה, חשש שמתבטא ברגולציה מחמירה ובצמצום האשראי. "זהו האתגר הגדול ביותר שלנו, להחזיר את אמון הבנקים", הוא אומר.

תעשיית היהלומים דורשת הון ואשראי גבוהים. בשני קצוות שרשרת הייצור - הפקה ומכירת תכשיטים - קשה פחות להשיג מימון, אך השחקנים באמצע השרשרת - החתכים, המלטשים והסוחרים - נתקלים בבעיה. זהו סקטור שמשלם מראש ובמזומן על יהלומי הגלם ובמקביל מעניק אשראי ליצרני התכשיטים ולקמעונאים שמשלמים רק אחרי שהתכשיטים נמכרו. כמו כן הוא צריך לממן את המלאי ולהתחדש מעת לעת בטכנולוגיות שונות. בשלב הזה נכנסים "הבנקים של היהלומים" (diamond banks), שבאופן היסטורי היו מעורבים במימון הסקטור הזה. העיקריים שבהם הם ABN, AMRO, ADB ו-Standard Chartered. בשנים האחרונות נוספו גם 50 בנקים הודיים, ובראשם Bank of India.

- למה הבנקים איבדו את האמון?

איזקוב: "בגלל הרגולציה בנושא הלבנת הון שהחמירה, בגלל פרשות כאלה ואחרות בתעשיית היהלומים וגם המשבר הכלכלי שוודאי לא תרם. ברגע שיש פשיטת רגל שהיא לא לגיטימית והלווה נעלם, הבנק מרגיש ששדדו אותו, ובצדק. במקום לפתוח את הקופה, הבנקים נעשו יותר שמרנים ולא נותנים עוד הלוואות וכספים עד שהם לא מקבלים את כל המסמכים והנתונים. הם לא רוצים הפתעות. כך האשראי יורד וזו בעיה, משום שברגע שמאבדים את האמון של הבנקים אי-אפשר לעבוד".

נשיא הבורסה בישראל, יורם דבש, מסכים עם איזקוב ולא מסתיר את אכזבתו מהחלטת בנק לאומי לפרוש ממימון הענף באפריל-מאי 2014, ובכך להצטרף לבנק הפועלים שבאופן מסורתי לא מימן את הענף. "לא היו צריכים לאשר לו לעזוב", אומר דבש, "לאומי היה אחראי על מימון של 20% מהענף והוא עזב מהרגע להרגע בלי הודעה מראש". לטענתו, עזיבת לאומי לא קשורה רק לחוסר האמון של הבנק בתעשייה אלא גם לבעיות שהבנק נתקל בהן בארה"ב. ב-2014, נזכיר, הטילו הרשויות בארה"ב על לאומי קנס של יותר ממיליארד שקל בגין סיוע ללקוחות אמריקאים בהעלמת מס. "זו הייתה תקופה לא פשוטה בכלל", הוא אומר.

איך מחזירים את האמון? לטענת אנדרה מסיקה, יהלומן צרפתי ובעל שם בתעשיית היהלומים העולמית, על-ידי השבת אמון הציבור. "אם הציבור יחזור להאמין בתעשייה, גם הבנקים יחזרו. מאז ומעולם התעשייה אהבה להיות בצל, וזה מצטייר כאילו יש לנו מה להסתיר, אף שאין".

מסיקה, שמחזיק משרדים מסביב לעולם ומייצא יהלומים בשווי מאות מיליוני דולרים בשנה, החליט בשנת 2003 לעלות לישראל ולפתוח פה את משרדו הראשי. "עשיתי עלייה לישראל עם שלושה ילדים כי האמנתי בתעשייה הזאת. גם הציבור וגם הבנקים האמינו בזמנו. היום יש פה רוח חזקה נגדנו". שמו של מסיקה, אגב, זכור לציבור כמי שנגנבו ממנו יהלומים בתערוכת היהלומים הגדולה בבאזל במארס 2011. ביום האחרון של התצוגה הצליחו עבריינים להסיח את תשומת לבם של הסדרנים ובמקביל לשחרר את הברגים בחלון התצוגה של מסיקה. כך נגנבו ארבעה יהלומים בשווי 10 מיליון דולר. המשטרה סגרה אז את אולם התצוגה לחצי שעה, בחנה את הסרטים וניסתה לאתר טביעות אצבע, אך מעולם לא תפסה את הגנבים.

מרדכי מסכים שבעיית האמינות היא הבעיה הגדולה ביותר של תעשיית היהלומים הישראלית. "יש היום פחד בענף, ויהלומנים הם זהירים יותר. בשנת 2015 היצוא ירד, ובגלל המקרה של חנן אברמוביץ אני צופה שהוא יירד עוד", הוא אומר. "שקיפות שקיפות שקיפות", מסכם איזקוב, "הבורסות חייבות לשתף פעולה עם הבנקים ולדאוג לכך שהם לא יפסידו. זה צריך להיות האינטרס הראשון שלהם. כך האנשים ההגונים לא יצטרכו לדאוג".

המגמות הצרכניות בקניית יהלומים

(מאת: מיכל רז חיימוביץ')

לפני כשנתיים פרסמנו ב"גלובס" תחקיר שחשף את טווח המחירים העצום במחירי תכשיטי היהלומים לצרכן. בדקנו אז כלקוחות סמויים כמה עולה טבעת יהלום חצי קראט בדירוג דומה עם נתונים דומים בחנויות פרטיות וברשתות המוכרות וקיבלנו טווח מחיר שנע בין 6,000 ל-21,000 שקל. אמנם אין יהלום אחד שזהה למשנהו במאפייניו, ובכל זאת מחיר של פי יותר משלושה על טבעת דומה להפליא הוא לא עניין של מה בכך. הפערים הללו מתקיימים גם היום.

דניאל בלום, דור רביעי למשפחת יהלומנים וראש האופרציה של המותג Bloom, מנסה להסביר את הפערים: "אנחנו מייצאים ל-25 מדינות ומוכרים לחנויות בכל הארץ ובשנתיים האחרונות החלטנו למכור ישירות לצרכנים. אין לי פרזנטורית ואין לי דמי שכירות בקניון והתוצאה היא שמי שקונה ישירות מהמקור ישלם מחירים נמוכים בכ-40% מהחנויות". לדבריו, לא כל החנויות שהוא מספק להן יהלומים קיבלו את המהלך בהבנה. "נסגרו בפנינו דלתות ואני מבין את זה, אבל הגישה שלנו היא שתכשיטי יוקרה יכולים להיות נגישים לא רק לעשירון העליון".

האם התרבות החנויות הפרטיות והמכירה הישירה היא תחרות לרשתות? עדן הופמן, משנה למנכ"ל ה.שטרן בישראל, סבורה שהצרכנים בכל זאת אוהבים מותגים. "המשבר הכלכלי הוא מה שמשפיע עלינו ולא חנויות קטנות שתמיד היו ותמיד יהיו", היא אומרת ומוסיפה כי מאחר שצרכנים מתקשים היום להוציא סכומים גבוהים יחסית, הם יעדיפו אבנים קטנות ולכן "אנחנו צריכים לעבוד יותר קשה כדי להשיג מכירות גדולות, אנשים פחות ספונטניים ועורכים יותר השוואות מחירים". אלון תורג'מן, סמנכ"ל תחום התכשיטים של רשת פדני, מאשר את המגמה: "הכוונה היא למשל לשיבוץ יהלומים קטנים במקום אבן גדולה ויקרה, מה שמאפשר לרכוש יותר תכשיטים. מספר התכשיטים שאנחנו מוכרים גדל אבל המחיר לכל פריט ירד".

אבל תמיד כנראה יהיו גם מי שירכשו תכשיטי יוקרה שמחיריהם מאמירים לשש ספרות (בשקלים). באחרונה נחת בישראל ענק משובץ ביותר מ-1,000 יהלומים במחיר של מיליון שקל, במסגרת אירועי החלפת הזהב בה.שטרן. "נלחמנו כדי להביא את הענק הזה לישראל כי יש לו ביקוש בעולם. כבר כעת התבקשנו להחזיר אותו לברזיל משום שיש קונה שממתין. אז יש מי שקונה גם תכשיטים בסכומים האלה. זו נישה אבל היא חיה ובועטת", אומרת הופמן.

בקרב נשות האלפיון העליון, נפוץ מנהג חדש יחסית: את "הדבר האמיתי", התכשיט משובץ היהלומים, הן מאחסנות בכספת ולאירועים הן עונדות תכשיט דמה, או שהן משכירות תכשיטים ברוח השטיח האדום. ומהו תכשיט היהלומים הפופולרי ביותר? לפי היהלומנית רונית זילברשטיין, "בגילאי 25-27 קונים טבעות משובצות באבן עם כ-60 נקודות במחיר ממוצע של כ-6,500 שקל". 

■ סוד היהלום - עמוד הפרויקט

 פרשות מהשנים האחרונות

 הסכום המוערך שגלגל ענף היהלומים