שידורי הספורט: מי נגד מי - והאם הצרכן ישלם את המחיר?

בשלהי 2011 התחתן פיני זהבי, "סוכן העל" של שחקני הכדורגל ואחד משני הבעלים של צ'רלטון, עם טלי פרטוק. באתר ONE ידעו לספר כי מדובר בנישואיו השניים של זהבי (שהיה אז בן 68) וסיקרו ביד רחבה ובכבוד ששמור למי שנמנים עם יקירי האתר את ההכנות לחתונה ואת הטקס, שבו הוא נישא ל"אהובתו הצעירה", שהייתה אז בת 34.

מי יכול היה להעלות אז בדעתו שתוך פחות מ-5 שנים יהיו מצויים שני הצדדים - אתר ONE, שבבעלותו גם ערוץ שידורי ספורט בטלוויזיה, וצ'רלטון של אלי עזור וזהבי, בעלת הערוצים ספורט 1 וספורט 2 - בסכסוך יצרי וקשה, ששיאו נכון לרגע זה הוא קמפיין שמנהלים ב-ONE נגד כוונתה של צ'רלטון להעלות ערוצים נוספים בתשלום, והאחרונה מגיבה בשתי תביעות דיבה בהיקפים של מיליוני שקלים, נגד אנשי האתר ותוכנית הרדיו שלו.

הסכסוך בין ONE לצ'רלטון הוא רק הפיתול האחרון בפלונטר של זכויות שידורי הספורט בישראל. מדובר בתסבוכת ששואבת לתוכה את הפלטפורמות הרב-ערוציות (הוט, yes וסלקום, וכן פרטנר, שמנסה כבר כמה שנים להצטרף אליהן), את 3 קבוצות ערוצי הספורט (מלבד צ'רלטון ו-ONE מדובר גם ב-RGE, בעלת ערוצי ספורט 5), את הרגולציה בדמות מועצת הכבלים והלוויין ומשרד התקשורת, את המו"ל החזק בישראל, ארנון (נוני) מוזס, שהוא גם בעל השליטה ב-ONE, וכן - גם את אויבו הוותיק, ראש הממשלה בנימין נתניהו, שמשמש גם כשר התקשורת.

אז איפה מתחילים? בשוק אוהבים לומר שתחום זכויות השידור של משחקי הספורט הוא התחום היחיד שבו כניסת תחרות מביאה לעליית מחירים. ואכן, נראה שמה שמזעזע את יסודות השוק הזה הוא ניסיון להכנסת תחרות בשתי חזיתות: הפלטפורמות הרב-ערוציות וערוצי הספורט.

הרי עד לאחרונה העניינים התנהלו פחות או יותר על מי מנוחות: על יחסי התחרות בין שתי חברות ה"דואופול", הוט ו-yes, מיותר להכביר במילים, אבל יש בשוק מי שטוען שגם התחרות בין צ'רלטון ל-RGE - בעבר שתי אויבות מרות - הגיעה לנקודת איזון שנוחה לשני הצדדים. לראיה, ערוץ הספורט לא היווה פקטור משמעותי במכרז הדרמטי על שידורי ליגת העל הישראלית בכדורגל.

מי שטלטל אם כן את הסירה הן שתי החברות שמנסות לערער את הסטטוס-קוו הזה. פרטנר, לאחר שקיבלה החלטה להיכנס לתחום הפלטפורמות הרב-ערוציות רק לאחר שתשיג זכויות שידור אטרקטיביות בספורט, ו-ONE שהרעידה את השוק כשביום בהיר בקיץ 2015 הודיעה שרכשה את זכויות השידור של הליגה הספרדית האטרקטיבית, במחיר שהוא יותר מכפול ממה ששילמו עד אז על הליגה בערוץ הספורט.

שידורים בלי פרטנר

23 בדצמבר 2015 היה יום חג לכדורגל הישראלי, או לפחות עבור הגוף שמנהל את הליגה הבכירה - "מינהלת ליגת העל". ההשמצות בעניין הרמה הנמוכה, הנרפות וחוסר הכישרון של הכדורגלן המקומי נעלמו כלא היו, כשהמכרז על הזכויות לשידורי משחקי ליגת העל ב-4 העונות הבאות הניב סכום פנטסטי של 126.5 מיליון שקל לעונה - כמעט פי שלושה מהפעם הקודמת.

את הסכום שילמה צ'רלטון, אך מי שדחפה אותה להוצאה הזאת הייתה פרטנר. בחברת הסלולר שבבעלות חיים סבן מבינים שכמו חברות טלקום אחרות בעולם, וכמו שסלקום עשתה בישראל, חלק מהעתיד שלה טמון בשידורי הטלוויזיה, אך שם מתעקשים לעשות זאת רק לאחר שישיגו זכויות שידור משמעותיות בספורט. זאת, מתוך הבנה שזהו אחד משני החסמים המרכזיים במעבר של הצרכנים בין הפלטפורמות. החסם השני הוא תחום הילדים.

בפרטנר ניסו כמה חודשים קודם לכן להשיג את זכויות השידור של הפרמייר ליג, ליגת הכדורגל הבכירה באנגליה, במהלך שהביא לעלייה חדה של מחירן, ומשהניסיון הזה נכשל הלכו שם בכל הכוח על שידורי ליגת העל המקומית. כמה כוח? בחברת הסלולר הסכימו על-פי הערכות לשלם עד 126 מיליון שקל לשנה, ורק כשצ'רלטון לא מצמצה גם מול המחיר הזה, נאלצו לפרוש.

אז פרטנר סדרה למינהלת יום חג, אבל יום החג שלה הפך מהר מאוד לכאב הראש של הפלטפורמות הרב-ערוציות, ולא פחות מהן של הרגולטורים במועצת הכבלים והלוויין ובמשרד התקשורת. לכולם הרי ברור שבסופו של דבר הצרכן יקבל בדיוק אותו מוצר, רק שכעת שולם עבורו הרבה יותר, ואת ההפרש הזה מישהו יצטרך לממן. אם יהיה זה הצרכן - אף אחד לא רוצה להיות זה שיספוג את הזעם הציבורי; ואם הרגולטורים יגנו על הצרכנים, מי שיספגו את עליית המחירים הדרמטית הן yes והוט, והן הרי לא כאן בשביל להפסיד כסף. באופן מעט מפתיע, מי שמודאגת הרבה פחות היא דווקא מי ששילמה את סכום העתק, צ'רלטון עצמה. 

 מודל ההכנסות של צ'רלטון

גיבוי מהוט ומ-yes

צ'רלטון הוקמה עוד בשנות ה-90 על-ידי אלי עזור (58) ופיני זהבי (73), שהחלו את דרכם כעיתונאי ספורט. עזור הפך ברבות השנים לטייקון תקשורת שמחזיק כיום בין היתר בעיתון "מעריב", בבית הדפוס הדפוס החדש, בחברת שילוט החוצות מרקעי תקשורת, ובתחנות הרדיו האזוריות 103fm ו-99fm. זהבי חצה את הקווים מדיווח על שחקני כדורגל לייצוגם כסוכן, והפך לאחד מסוכני השחקנים הבכירים בעולם. בין היתר הוא נחשב מקורב לאוליגרך רומן אברמוביץ', הבעלים של מועדון הפאר האנגלי צ'לסי.

בראשית שנות האלפיים קיבלה החברה אישור לשדר את משחקי ליגת העל באמצעות ערוצי "שלם וצפה" (pay per view), ומ-2007 היא מפעילה את שני ערוצי הספורט ספורט 1 וספורט 2, המוגדרים ערוצי פרימיום ונמכרים ללקוחות yes והוט תמורת תשלום נוסף.

עם השנים צברה צ'רלטון עוד ועוד זכויות שידור, וכיום יש מי שרואים בה בעלת הזכויות הבכירה בשוק, או לפחות מי שמתמודדת צוואר אל צוואר עם ערוצי ספורט 5 הוותיקים. בשוק מציינים כי הרווחיות שאפיינה אותה בעבר כבר לא קיימת כיום. הנתונים הרשמיים כמובן אינם גלויים, אך חישוב אצבע שמנסה לאמוד את הרווחיות שלה יכול להיראות כך: מנוי על ערוצים ספורט 1 וספורט 2 עולה כמעט 800 שקל בשנה, לחברה יש בין 200 ל-220 אלף מנויים, ולפי הערכות בשוק היא זוכה ל-75%-80% מהתשלום של כל מנוי (היתר הולך להוט ו-yes). במקרה כזה מחזור ההכנסות השנתי של החברה רק מדמי המנוי הוא 100-120 מיליון שקל, אחרי שמנכים 17% מע"מ.

ההוצאה המרכזית של החברה היא עלויות זכויות השידור. הזכויות היקרות ביותר הן של ליגת העל בכדורגל בישראל, ואלה עלו לצ'רלטון לפני הזינוק האדיר במחירים 17 מיליון שקל לעונה (צ'רלטון רכשה אז רק את הזכויות למשחקים המשניים, ללא המשחק המרכזי). הליגה האנגלית, שכאמור גם מחירה זינק לאחרונה, עלתה עד כה כ-8 מיליון שקל לעונה (2 מיליון דולר). עלות זכויות השידור האחרות נמוכות בדרך-כלל משמעותית. כך, למשל, עלות שידור עונה של הליגה הגרמנית מוערכת ב-400 אלף אירו.

כלומר, לפי החישוב הזה, גם אחרי ההוצאות על זכויות השידור והוצאות אחרות, אמורים להישאר בשורה התחתונה עשרות מיליוני שקלים מדי שנה.

צ'רלטון התחייבה לשלם יותר מחצי מיליארד שקל ב-4 השנים הקרובות עבור משחקי ליגת העל. עם זאת, החברה כבר מכרה נתח ניכר מהסחורה שקנתה: ערוץ הספורט ישלם לה לפי הערכות 50 מיליון שקל בשנה תמורת שידור המשחק המרכזי מליגת העל, שני משחקים נוספים בכל מחזור ("משחקים 6 ו-7"), גביע המדינה, תוכנית סיכום המחזור ועוד.

שנית, בשוק משוכנעים כי צ'רלטון זכתה - לפחות בדיעבד - לגיבוי מהוט ומ-yes, שישלמו לה את הפרש ההוצאה בדרך כזאת או אחרת. האינטרס הברור של שתי החברות היה לעצור את פרטנר, שזכייה שלה בזכויות שידורי ליגת העל הייתה עלולה לטרוף את הקלפים בשוק שכיום נשלט על-ידן ללא מצרים. ולמרות זאת, סביר להניח כי בשתי החברות ממש לא מרוצים מהמצב החדש. 

מנקודת המבט של yes והוט, לא רק שההכנסה הישירה שלהן ממנוי ספורט 1 וספורט 2 נמוכה - בטח לעומת הנתח שהן גובות מערוצים אחרים שמועברים דרכן - הן גם אלה שנושאות על גבן את תפעול הערוצים באמצעות שירות הלקוחות שלהן, ומדובר בערוצים שדורשים תחזוקה גבוהה יחסית, לאור העובדה שרבים מהלקוחות נוטים להתחבר ולהתנתק מהם אפילו כמה פעמים בשנה, על-פי לוח אירועי הספורט.

מצד שני, איש הרי לא מכריח את yes והוט לעבוד עם צ'רלטון, והתועלת שהן מפיקות משידור הערוצים שלה ברורה: הלקוח הרי לא יכול לשלם ישירות עבור ספורט 1 וספורט 2, ומי שרוצה לצפות בערוצים הללו חייב קודם כול לשלם להן "מס", ולרכוש לפחות את חבילת הבסיס שלהן בעלות של לא פחות מ-200 שקל בחודש. לקוח שרוצה לעבור כיום לסלקום TV (ואולי בעתיד גם לפרטנר) צריך להביא בחשבון שבכך הוא למעשה מוותר על האפשרות לצפות בשני ערוצי הספורט, גם אם הוא מוכן לשלם עבורם את הסכום הנוסף, מה שללא ספק מהווה חסם למעבר לקוחות.

לשאלה מדוע לא ניתן לצפות בערוצים הללו דרך סלקום TV קשה לקבל תשובה רשמית - הרי אם המודל של צ'רלטון הוא של חלוקה בהכנסות, היא אמורה להיות אדישה לשאלה אם כספי המנויים מוזרמים אליה דרך הפלטפורמות הוותיקות או דרך סלקום - אבל ברור ש-yes והוט הן הנהנות העיקריות מכך. 

 השחקנים בשוק שידורי הספורט/ איור: גיל ג'יבלי

ספרדי כפול

אחת הדרכים שבאמצעותן אמור להיות מוחזר חלק מסכום העתק שהשקיעה צ'רלטון, היא פתיחה של שני ערוצי פרימיום נוספים: ספורט 3 וספורט 4. yes והוט כבר הגישו בקשה רשמית למועצת הכבלים והלוויין להעלות את שני הערוצים, וזו אישרה בשני תנאים: התחייבות של צ'רלטון שמחיר שני הערוצים הקיימים לא יעלה במשך שנה, והתחייבות שלא תהיה "זליגת תכנים" בין הערוצים הוותיקים לחדשים.

התנאי השני הוא למעשה נקודת המבחן האמיתית של המהלך, והוא גם זה שמעורר לא מעט ספקנות בשוק. הרי גם אם צ'רלטון תתחייב להמשיך ולשדר את המשחקים המרכזיים של ליגת העל והליגה האנגלית בשני הערוצים הוותיקים, סמיכות השעות שבהן מתקיימים המשחקים הללו, בדרך-כלל בשבת, והנזילות של הגדרת מרכזיות המשחקים, אמורה לאפשר לה מרחב תמרון מספיק כדי לדאוג לכך שקבוצות אטרקטיביות ואהודות בישראל ישודרו פעם בערוצים הוותיקים ופעם בחדשים, מה שלמעשה יאלץ את אוהדי הכדורגל לרכוש גם את ספורט 3 וספורט 4. במועצה משיבים כי הם נמצאים בימים אלה במו"מ עם אנשי צ'רלטון, ואם התשובות שהם יספקו לא יניחו את דעת הגורמים המקצועיים, הערוצים החדשים לא יאושרו.

הערוצים החדשים הם גם הסיבה למלחמת העולם שפרצה בין צ'רלטון ל-ONE, אף שהיחסים בין הצדדים - כלומר, בין עזור למוזס - החלו כנראה להתקרר כבר לפני כמה שנים, כשעזור הרחיב את דריסת הרגל שלו בשוק הפרינט, עם הוצאת המוסף "סופהשבוע", ובהמשך עם רכישת "מעריב".

בסיבוב הנוכחי, המלחמה כבר הפכה להיות גלויה והלהבות עלו לגבהים כש-ONE, באמצעות אתר האינטרנט ותוכנית הרדיו המשודרת ב-102fm, יצאה לקמפיין בוטה וחסר עכבות נגד כוונת צ'רלטון להעלות ערוצים חדשים בתשלום, בהובלת אופירה אסייג. אסייג, הרוח החיה ב-ONE הנשואה לאחד מבעליו, גיל מנקין, יודעת ללחוץ על כל הכפתורים הנכונים: קריאות להתנתקות מ-yes ומהוט, העלאת מאזינים שמבטיחים להחרים את חבילות הספורט, נבואות זעם על כך שמחירי החבילות יתייקרו בשיעורים חסרי תקדים, ובעיקר סימון העיגול סביב שר התקשורת, הלוא הוא ראש הממשלה בנימין נתניהו. מוזס, בעל השליטה ב-ONE, בוודאי לא הזיל דמעות בשל כך. בצ'רלטון הגיבו, כאמור, בשתי תביעות לשון הרע, על סך 8 מיליון שקל ו-4 מיליון שקל.

עם או בלי קשר להרעת היחסים עם עזור, בשוק יודעים לספר כי בשנים האחרונות מגלה מוזס עניין גובר בתחום שידורי הספורט. העניין הזה הגיע לשיאו בנקודה חשובה נוספת בטלטלה שעוברת כיום על שוק שידורי הספורט. היה זה כש-ONE הצליחה לגזול את הזכויות על שידורי הליגה הספרדית מידי RGE, לאחר ששילמה עבורה לפי הערכות 4 מיליון אירו לעונה, למשך 3 שנים - יותר מפי שניים מהסכום ששולם קודם לכן על-ידי ערוץ הספורט.

את הכסף החזירה ONE לכיסה בזכות העובדה שזמן קצר לאחר הרכישה היא עמדה בפני חידוש החוזה שלה מול yes והוט. לפי נתונים שפורסמו בעבר, הצליחה ONE, הודות לזכויות השידור האטרקטיביות שבאמתחתה, לשדרג את תנאיה מולן ולקבל מהן יחד כ-5 מיליון אירו בשנה עבור שידור הערוץ.

כיום הערוץ משודר גם בסלקום TV, מה שתורם עוד להכנסות ONE, אם כי בדרך-כלל הסכומים שמעבירות הפלטפורמות לערוצים מהווים מכפלה של מספר המנויים שלהן, ולסלקום יש כרגע מספר קטן של לקוחות. 

 זכויות שידורי הספורט

מי יסבסד את הצופים

המתווה שבו זכויות שידורי הספורט מתייקרות, כמו במקרה של ONE והליגה הספרדית, והוט ו-yes הן אלה שלכאורה סופגות את המהלך על-ידי תשלום מוגדל לבעלת הזכויות, הוא כמובן אשליה. אין יש מאין, וכסף המושקע במקום אחד הוא כסף שלא יושקע במקום אחר. אפשר גם לצפות ש-yes והוט, בצדק מבחינתן, יחפשו פיצוי להגדלת ההוצאה הזאת בדמות הגדלת ההכנסה במקומות אחרים, בין אם על-ידי ייקור חבילות הבסיס או תכנים פופולריים אחרים, ובין אם בדרכים אחרות. במילים אחרות, בסיטואציה כזאת, הצופים שלא מוצאים עניין בשידורי הספורט, ואין ספק שמדובר ברוב הצופים, בעצם מסבסדים את צופי הספורט.

בכלל, המצב בשוק הזה מעלה שאלה אחרת, רחבה יותר: התופעה של התייקרות זכויות הספורט היא עניין גלובלי. היחלשותה של הטלוויזיה הליניארית - זאת שבה הצרכן מתיישב מול המסך וצופה במה שמשדרים עכשיו - והמעבר לצפייה באמצעות שירותי VOD, דרך האינטרנט ובאמצעות "מסכים שניים" (טאבלטים וסמארטפונים) שולחת את גופי השידור לעבר תכנים המחייבים את הצופה להתיישב מול המסך בזמן אמת ובראשם - יחד עם תוכניות הריאליטי - שידורי הספורט. אז הביקוש - בכל העולם, כאמור - גדל, והמחירים עולים.

פתרון אחד למצב הזה הוא לגלגל את הגדלת העלויות הזאת בחזרה לכיסם של חובבי הספורט. אבל אם הפוליטיקאים ומקבלי ההחלטות בישראל חשים כי מבחינתם נושא שידורי הספורט הוא בעל ערך חברתי, כפי שעולה לא אחת מההתבטאויות של חלקם, הם יכולים להטיל זאת, לפחות באופן חלקי, על השידור הציבורי. אלא שלמרבה האירוניה התהליך שהתרחש בתקופה האחרונה היה הפוך: בעוד שעד כה רשות השידור הוציאה על שידורי ספורט כ-80 מיליון שקל בשנה, בחקיקה שיצרה את תאגיד השידור הציבורי נקבע כי הוא יוציא על שידורי ספורט רק 13 מיליון שקל בשנה.

וכל עוד זה המצב, כל ההתפתלויות, ההתחמקויות והניסיונות לדחות את רוע הגזרה לא יעזרו. בסופו של דבר, בדרך כזאת או אחרת, ההוצאה תגולגל לכיסם של הצופים, והצרכנים ימצאו את עצמם בטור של המפסידים.

מ-ONE נמסר בתגובה: "הפרטים בכתבה אינם נכונים. אנו נמשיך לעסוק בפגיעה הצפויה בחובבי הספורט בישראל עקב עליית המחירים הצפויה על-ידי זליגת תכנים לערוצים בתשלום. לא איומי תביעות שווא או פרסומים לא נכונים יגרמו לנו לחדול מלעסוק בנושא חשוב זה".

צ'רלטון, RGE הוט ו-yes סירבו להתייחס לדברים. מקבוצת "ידיעות אחרונות" לא התקבלה תגובה עד לירידת הגיליון לדפוס.

הפתרון של ועדת פילבר: "מאסט סייל" לערוצי הספורט

ועדת פילבר, שמונתה כדי להסדיר את הרגולציה בשוק התקשורת ופרסמה את מסקנותיה לפי כ-3 שבועות, התייחסה לנושא זכויות שידורי הספורט והציעה לפתור אותו באמצעות מה שמכונה "חובת מכירה" (Must Sale).

על-פי ההצעה, ערוץ שירכוש זכויות שידור למפעל מסוים יהיה מחויב למכור את שידורי המפעל למי שיחפוץ בכך לפי מודל המוכנה "קוסט פלוס". כלומר, מחיר המחזיר את ההוצאה עבור הרכישה בתוספת רווח קבוע מסוים, שהוועדה נמנעה מלהגדיר. מסלול אחר של "חובת מכירה" הוא כזה שבו אחת הפלטפורמות הרב-ערוציות (למשל סלקום או בעתיד פרטנר), מעוניינת ברכישת ערוץ בשלמותו. במקרה כזה, בעלי הערוץ (למשל צ'רלטון או RGE) יהיו מחויבים למכור אותו לפלטפורמה לפי המחיר שבו הוא נמכר לפלטפורמה אחרת. המחיר יחושב על-פי עלות ממוצעת למנוי, כך שמחברה כמו הוט, שלה מספר גדול של מנויים, ייגבה סכום גבוה בהרבה מאשר מסלקום.

הכנסת שני מסלולי חובת המכירה בהחלט עשויה לצמצם את המלחמות סביב זכויות שידורי הספורט ולהוביל להורדת מחירי השידורים עבור הצרכן. עם זאת, היות שמודל המכירה מבוסס על נוסחה של "קוסט פלוס", הסכום הגבוה ששילמה צ'רלטון עבור ליגת העל, למשל, בעצם כבר קובע לשנים הבאות, וגם אם היא תמכור את זכויותיה על המפעל במחיר מפוקח הוא יהיה גבוה יחסית.

בכל מקרה, אופן יישומן של ההמלצות הללו והמועד שבו הדבר צפוי לקרות - כמו כל המסקנות שאליהן הגיעה ועדת פילבר - אינו ברור כרגע. לפי חלק מההערכות בשוק, באוצר מתכוונים להכניס את סעיף "חובת המכירה", לחוק ההסדרים שיאושר בכנסת יחד עם התקציב. אפשרות אחרת היא שאת המהלך תוביל מועצת הכבלים והלוויין.