"להגיד שיוטיוב מחליפה את הטלוויזיה זה חוסר אחריות"

הסדרה "מד מן" היטיבה לתאר איך נסגרו עד לא מזמן עסקאות בעולם הפרסום: השלבים הראשונים נבנו במסעדות יוקרה או בנסיעות אקזוטיות, ולקשר האישי ההולך ונרקם בין הצדדים הייתה השפעה ישירה על הסיכויים לחתימת עסקה. בתפקיד המחזר יכול היה להיות משרד פרסום שמנסה לגייס לקוח, או ערוץ מדיה המעוניין לפתות משרד להשקיע בו יותר. העידן החדש והשקוף, שבו אמצעי התקשורת הם פרוגרמטיים ומתבססים על היצע וביקוש, אמור היה לחסל סופית את התופעה הזאת, שממילא דעכה. אולם באופן מפתיע, דווקא אמצעי המדיה החדשים שלגלגו על הפרסום המסורתי שולפים מחדש אותם כלים.

כך, בחודשים האחרונים אפשר היה לראות לא מעט אנשי שיווק בכירים מגיעים למטה גוגל בארה"ב, כדי לחזות מקרוב בקסמים אמיתיים כמו מכונית ללא נהג, ועל הדרך לשמוע הרצאות המתארות את המציאות החדשה - או לפחות כפי שהיא משתקפת בתפישתה של גוגל - שבה קמפיין ביוטיוב יכול להחליף את הטלוויזיה.

המתקפה התודעתית של גוגל נמשכה בשבועות האחרונים בארץ. בכנסים ובמפגשים עם מפרסמים ופרסומאים חזרה ועלתה הטענה שיוטיוב הוא כיום תחליף הולם ואפקטיבי לקמפיין טלוויזיוני, תוך הצגת נתונים שלפיהם ביוטיוב יש מדי חודש 2 מיליון יוזרים ייחודיים - יותר מאשר לקשת, רשת וערוץ 10, כל אחד בנפרד.

כיום נראה שאין לאיש ספק שהפרסום בדיגיטל, ובראש ובראשונה הווידיאו באינטרנט, הוא כלי שיווקי פרסומי חשוב. אבל האם באמת אפשר להמיר בישראל קמפיין טלוויזיה בקמפיין וידיאו באינטרנט? ואם כן - האם אפשר לפרסם ביוטיוב בלבד? שכן חשוב לזכור שגוגל אולי מנסה ליצור זיהוי תפישתי בין וידיאו בדיגיטל לבינה, אבל בפועל חלק ניכר מהקמפיינים עולה בפייסבוק ובאתרי התוכן ישראליים המשווקים באמצעות ארטימדיה ובורסת הפרסום ILX. והאם אפשר בכלל להסיק מהתנהגות המפרסמים בעולם לגבי ההתנהלות "הנכונה" בארץ? לא רבים בענף הפרסום הסכימו לחוות דעה לציטוט. אחרי הכול, איש אינו ממהר להתעמת בגלוי עם גוף עוצמתי כמו גוגל. אבל נראה כי רוב אנשי המקצוע לא ממש מסכימים עם התאוריה שגוגל מנסה לבסס.

"יש הוראה ממאונטן ויו למכור את יוטיוב בתור הטלוויזיה החדשה", אומר עמית אוחיון, מבעלי ILX. "זה חלק מהניסיון להוריד את הפרי מהעץ, לזרז את העברת תקציבי הטלוויזיה הגדולים לדיגיטל. אבל גם בשווקים אחרים יוטיוב לא מחליף טלוויזיה, ובוודאי לא בארץ. והם לא יכולים להתעלם מהממותה שיש בחדר - פייסבוק - שאמנם לא מחזיק את כל היקף הפרסום של גוגל בווידיאו, אבל לוקח כבר היום חלק לא מבוטל מתקציבי הפרסום, והחלקים האלה רק יגדלו. ליוטיוב יש הרבה יתרונות, כמו דאטה מצוינת, אבל הם לא טלוויזיה".

"יותר מדי כסף הולך גם היום לטלוויזיה, וגוגל מנסים לנכס לעצמם את הווידיאו בדיגיטל, אבל זה רחוק מהמציאות ולטעמי הם עושים אובר שוטינג", אומר שלא לייחוס בכיר אחר בענף. "יכול להיות שבעוד עשר שנים היוטיוברים יהיו הטלוויזיה החדשה, אבל נכון להיום - יוטיוב זה לא טלוויזיה. ליוטיוב יש יתרונות וחסרונות. הם לא לוקחים את כל המגרש - הם עוד חתיכה בפאזל, כי הדיגיטל מבוזר ובמהות שלו זו פלטפורמה שבה צורכים את התוכן מכל מקום. צריך להיות בכל הפלטפורמות ולשלב ביניהן. אי אפשר לשים את כל הכסף במקום אחד ולהגיד 'עשיתי עבודה אפקטיבית'".

יוטיוב בישראל: מוזיקה ותוכניות ילדים

אם מרחיבים לרגע את הפריזמה ומסתכלים אל שווקים מתקדמים כמו ארה"ב, רואים כי מבחינת התנהלות המדיה זהו שוק שונה מהותית. לעומת שני ערוצים מסחריים בארץ עם רייטינג כולל של כ-30% לערב, השוק האמריקאי הוא שוק מבוזר, עם עשרות ערוצים מסחריים, הן בפרישה ארצית והן מקומיים. רייטינג דו-ספרתי הוא משהו ששמור לאירועים נדירים בלבדכמו הסופרבול, ובימים כתיקונם גם תוכניות פריים-טיים מצליחות במיוחד זוכות לרייטינג חד-ספרתי.

אבל השוני אינו רק בהשוואה מול הטלוויזיה, אלא גם במה שיש באינטרנט. בארה"ב כל בית תוכן שמכבד את עצמו מעלה את התכנים שלו ליוטיוב. מה שלא נמצא שם, משווק על ידי בתי התוכן עצמם כמו NBC, שמוכרים וידיאו באינטרנט כחלק מפרסום הטלוויזיה שלהם; יצרני תוכן לא טלוויזיוני כמו הניו יורק טיימס שהתוכן שלהם נחשב פרימיום ומשווק בעסקאות נפרדות; או וידיאו פרוגרמטי שנמכר בין היתר גם ביוטיוב.

ליוטיוב מהבחינה הזאת יש מקום חשוב, אבל בהיררכיית האיכות הוא ממוקם רק במקום השלישי, לאחר בתי התוכן והפבלישרים. כשמצד אחד יש תוכן מצוין ומצד שני יש פרגמנטציה בערוצים, ההחלטה להסיט תקציבים לדיגיטל אינה מסובכת והאפשרות לייצר "בום" במהירות דומה מאוד לזו של הטלוויזיה.

אולם בישראל המצב שונה: רוב התוכן המקומי לא נמצא ביוטיוב. ביוטיוב יש הרבה תוכן, אבל זהו תוכן גולשים, או תוכן שנעשה בעיקר על ידי יוטיוברים. זהו סוג תוכן שמדבר בעיקר לקהל צעיר, או סרטונים קצרים יחסית של מה לעשות ואיך. זה חשוב כי אורך התוכן ואיכותו מגדירים גם את סוג הפרסום שאפשר לשלב בו באופן אופטימלי. כשמישהו מתיישב לראות סרטון של שלוש דקות, הסטייט אוף מיינד שלו שונה לגמרי מזה של מי שעומד לצפות בפרק מסדרה. הוא יהיה אולי מוכן לצפות בסרטון פרסומת שיוצג לפני הסרטון שבו הוא מעוניין, אבל ניסיון להכניס פרסומת בתוך התוכן או לייצר בלוק פרסומות לפניו יביא את הגולש להקליק "דלג".

ברור, אם כן, שההשוואה לחו"ל אינה מדויקת, אבל אין בכך כדי לסתור את הטענה שיוטיוב יכול להוות תחליף לטלוויזיה, שהרי 2 מיליון יוזרים בחודש עם יכולות הטרגוט הנפלאות של גוגל הם בוודאי לא משהו שאפשר להקל בו ראש.

אולם גם על הנתונים האלה לא מסכימים כל מומחי הדיגיטל. כי איך עובד הפרסום ביוטיוב? הידע על הגולש נשאב מהמכשירים ומהנכסים הדיגיטליים הרבים שיש לגוגל, כמו ג'ימייל ומנוע החיפוש. אבל המערכת יודעת לזהות את המכשיר שממנו מתבצעת הגלישה ולשייך אותו ליוזר ספציפי או לכל היותר לאבחן שהתוכן נצרך על ידי יותר מגולש אחד. כשמעוניינים להעלות קמפיין, אפשר לטרגט את היוזר על פי סגמנטים שיש לגוגל, כמו תחומי עניין או כוונות קנייה, או לטרגט מצד התוכן: לחפש ערוצים ספציפיים כמו חינוך או מוזיקה. יש לזכור שגוגל לא מייצרת בעצמה את התוכן, ושקיטלוגו נעשה על ידי מי שהעלה אותו לרשת. ולכן, אם מי שהעלה את "סמי הכבאי" יחליט לקטלג את התוכנית תחת "מכוניות", כך זה יופיע בחלוקה לקטגוריות.

כאן נעוץ הוויכוח של ענף הפרסום עם גוגל: בישראל כאמור אין תוכן "כבד" ביוטיוב, ולכן לפי הנתונים הקיימים בשוק, 50% מהשימוש ביוטיוב הוא לפלייליסט - מה שבפועל הופך אותו למעין רדיו, שכן הגולש שומע את הפרסומת אך לא ממש מתייחס אליה. מתוך 50% הנותרים, חלק גדול מהתוכן (לטענת חלק מהגורמים בענף כ-40%) הוא תוכן ילדים. זה לא ברור לכול, כי כאמור הזיהוי נעשה על פי המכשיר, ולא על פי פרופיל אישי כמו בפייסבוק. כך שאם ילד גולש מהטאבלט של אמו, יש סיכוי שתוך כדי צפייה בפרק של "נינג'גו" הוא יקבל פרסומת לתחבושות היגייניות או לאתר אופנה. כך שכאשר מורידים מקמפיין את השימוש ביוטיוב כערוץ מוזיקה ומשתדלים לדלות החוצה את תוכן הילדים, מגלים שהנפחים יורדים משמעותית.

כשמתכננים מדיה של קמפיין מתייחסים לשני אלמנטים - ריץ' (כיסוי, כלומר מספר אנשים) ופריקוונסי (מספר הפעמים שעל הצופה להיחשף לפרסומת כדי שהמסר ייקלט). בארץ קמפיין ממוצע יעלה לשבועיים בערך, שבמהלכם המפרסם מצפה להגיע לכמות עיניים מסוימת בתוך מספר פעמים.

לדברי גבי אטל, בעלי חברת הטכנולוגיה TWO65, "כל עוד המבנה של רוב הקמפיינים בישראל ימשיך להיות Pulsing, כלומר עלייה לעשרה ימים עד שבועיים ובתקופה זאת להגיע לכיסוי מהיר בקהל המטרה, ערוצי הברודקאסט בישראל ימשיכו ליהנות מרוב תקציבי הטלוויזיה. היכולת הכמעט אבסולוטית לבנות כיסוי מהיר בקהלים רחבים בגלל מבנה של שני ערוצי ברודקאסט חזקים והרגלי צפייה שבטיים מייצרת יתרון לערוצי הברודקאסט. ככל שהשוק יעבור לקמפיינים בעלי ווליום פרסומי נמוך לאורך זמן, יתפסו ערוצים כמו יוטיוב נתחים גדולים יותר.

"הרצון של יוטיוב להיות ערוץ טלוויזיה לגיטימי. הם לא רואים את עצמם חלק מ'תקציב הדיגיטל', אלא ערוץ שיכול להתחרות בערוצים 2 ו-10, שם נמצא הכסף הגדול של המפרסמים בישראל. בארצות כמו בריטניה הדיון הזה לא מתקיים, כי תקציבי הדיגיטל מגיעים בממוצע ל-50% מסך ההוצאה למדיה, כך שלא משנה אם זה נקרא 'דיגיטל' או 'טלוויזיה', יוטיוב מקבל חלק גדול מהעוגה. בשוק כמו ישראל, שבו עומדים על נתח דיגיטל של כ-30%, המלחמה היא על הנתח הטלוויזיוני. אם מודדים רק חשיפה כמותית, יש צדק בטענה של יוטיוב שחשיפה היא חשיפה ולא משנה היכן נחשפים לפרסומת - מסך הוא מסך, בין אם טלוויזיוני ובין אם במובייל".

"הפריים-טיים עדיין חי ובועט"

רבים לא מסכימים עם הקו של אטל, ורואים הבדל גדול בין המסכים שעליהם נחשפה הפרסומות ובתוך איזה תוכן. "יש מקום להעביר תקציבים לווידיאו באינטרנט, אבל צריך להפסיק להשוות קמפיין טלוויזיה לקמפיין וידיאו בדיגיטל, כי זה לא נכון", אומרת ענבר עברון, יועצת ומלווה תהליכי דיגיטל בחברות. "יוטיוב וטלוויזיה זה לא אותו דבר. כשגולש רואה סרטון ביוטיוב, החוויה שהוא עובר שונה. צריכת וידיאו באינטרנט מפוזרת יותר על פני זמן וקשה להגיע לתדירות שהטלוויזיה מסוגלת להגיע אליה בזמן קצר. אם הולכים על קמפיין לטווח ארוך, הווידיאו עובד יותר.

"לסרטון של דקה וחצי על איך להכין עוגת שוקולד אין בכלל קשר לטלוויזיה. מבחינת עולם תוכן זה כמו להיכנס לקרוא כתבה. זה סוג תוכן אחר לגמרי. נכון שליוטיוב יש ריץ' גבוה, אבל התחרות שלהם היא לא מול קשת ורשת".

יותר מכך, גם את טענת הריץ' עברון לא מקבלת. "ריץ' של מה? מה איכות הריץ'? מה איכות הצמדת הפרסומת לתוכן שעוסק בהכנת עוגת שוקולד? לדעתי, יוטיוב צריכים להילחם את המלחמה של הווידיאו באינטרנט ואיך לעשות אותו נכון. איך לייצר חשיבה שהיא חשיבה יוטיוברית. להסביר איך עושים קמפיין משלים לטלוויזיה. והמפרסמים צריכים ללמוד איך להתאים לכל פלטפורמה את הפרסומת שמתאימה לה".

יניב סבן, יועץ לענייני דיגיטל, אומר כי "קשה לי עם האמירה שיוטיוב מחליף טלוויזיה לחלוטין. אנחנו מדינה עם ערוץ וקצת, וכולם נמצאים שם, אז קשה לייצר אימפקט אחרת. אם יש קמפיין שאמור להתפרס לאורך זמן, כבר אפשר להגיע לריץ' ופריקוונסי מעניין".

סבן מסכים עם הטענה שלמרות כמות היוזרים שבה מתהדרת יוטיוב, בפועל הקהל הרלוונטי בדרך כלל מצומצם משמעותית. "צריך להביא בחשבון שיש ביוטיוב הרבה מוזיקה ותוכן לילדים. הרבה פעמים כשמפרסם מבקש לצמצם את כל זה, הוא שומע שאין מספיק קהלים. הרבה תלוי גם במשרד הפרסום - אם הוא משקיע ומעמיק בטרגוט, התוצאות יהיו יותר טובות. אם הולכים על קהל מאוד ממוקד, אז וידיאו דיגיטלי - לא בטוח שיוטיוב בלבד - הוא פתרון טוב, כי אז פוגשים את האדם בכמה מקומות.

"לקהלים ממוקדים כמו 'אמהות לתינוקות' או 'צעירים' אפשר ללכת על קמפיין יוטיוב, אבל לא בקמפיינים שפונים לכלל הציבור, כי החזרה של המסר חייבת להיות גבוהה. אם בטלוויזיה מדברים על להגיע לצופה שלוש פעמים, הרי שביוטיוב צריך חמש-שבע פעמים, כי אנחנו בהיסח דעת".

סבן אינו היחיד שלא מתרשם ממספר היוזרים שבו מנופפת גוגל. גם אחרים בתעשייה לא מקבלים את הנתון כחד-משמעי, ומציינים כי בכל מקרה כשעולים לקמפיין בטלוויזיה נדירים המקרים שבהם מסתפקים בזכיין אחד - כך שההשוואה מיותרת.

עם זאת, יש מקומות שבהם לווידיאו בדיגיטל יש יתרון ברור: צעירים. בקהלים מסוימים יוטיוב הוא כלי רב-עוצמה שיתרונותיו טמונים גם ביכולות המובנות של גוגל, אבל גם במהות הפורמט. במקרה זה, התוכן הקצר הוא גם נקודת החוזק, שכן בגללו הפרסומות ממוקמות בדרך כלל לפני התוכן ומאפשרות לצופה לדלג. כלומר, אם הוא בוחר לא לדלג, הפרסומת שייחשף אליה תתקבל על ידי צרכן מקבל, לא צרכן כועס שחווה פלישה למרחב שלו. מצד שני זו נקודת תורפה, כי הסיכוי שגולש יהיה מוכן לראות מיוזמתו אותה פרסומת פעם שנייה נמוך, וזה מקשה על השגת פריקוונסי.

"יוטיוב יכול להחליף טלוויזיה רק בגילאי 14-30 מבחינת ריץ' ורפיטיציה", אומר בכיר בתעשייה. "אבל בשאר הקהלים זה עדיין לא מתחלף. בישראל יש כל יום סופרבול מבחינת הרייטינג, ולכן אם רוצים לתפוס בבת אחת כמה שיותר קהלים בכמה שפחות זמן ולייצר גם אימפקט - לטלוויזיה עדיין אין תחליף. גוגל טוענת שיש לה יכולת להגיע לכמות מסוימת של אנשים. אבל אם השאלה היא לכמה מגיעים - פייסבוק מגיעים ליותר.

"צריך להגיד את האמת: בישראל הפריים-טיים חי ובועט. וכשמתיישבים בערב לצפות בטלוויזיה, יש מצב תודעתי של לקלוט - גם פרסומות - יותר מאשר באמצע היום באינטרנט. אז נכון שיש מי שנכנס בערב לאינטרנט כדי לצרוך דרכו טלוויזיה, אבל זה בדרך כלל תוכן אחר מזה שיש ביוטיוב".

שלא לייחוס אומר בכיר אחר כי לקמפיין אפקטיבי צריך גם את פייסבוק, ארטימדיה ו-ILX. "יוטיוב הוא פלטפורמה טובה, אבל להגיד שזאת פלטפורמה שמחליפה טלוויזיה, זה חוסר אחריות כלפי השוק. זה מוריד תקציבי פרסום וגם מתברר כלא אפקטיבי. במקום להגיד 'אנחנו מחליפים טלוויזיה' הם צריכים להוביל קו של לחנך את השוק איך משתמשים בווידיאו באינטרנט, לעשות תכנון אלגנטי שמשלב אונליין ואופליין, להשתמש בצורות שונות של סרטים. ובגלל שיש שם המון צריכה של מוזיקה, הם צריכים ללמד את המפרסמים איך עושים פרסומות שמתאימות לצריכה קולית".

דובר יוטיוב מסר בתגובה לנאמר בכתבה: "במקביל לטלוויזיה ולסוגי מדיה נוספים, וידיאו אונליין הפך לנדבך משמעותי בבנית מותגים, והוא גדל משנה לשנה. המגמה של צריכת וידיאו באונליין רק תלך ותתחזק.

"בישראל גדל זמן הצפייה ב-50% משנה לשנה וכפול מזה במובייל. יוטיוב מאפשרת למותגים להגיע לחשיפה רחבה ומותאמת לקהל היעד, בין אם באמצעות מתיחה של הקמפיינים המועלים בערוצים אחרים גם לאינטרנט, ובין אם באמצעות קמפיינים הנוצרים במיוחד לדיגיטל. כמו במדינות אחרות, היוצרים הישראלים הפועלים ביוטיוב מייצרים תוכן שמאגד סביבו קהל, וחלקם הופכים לטאלנטים שמובילים קמפיינים פרסומיים.

"מוזיקה היא קטגוריה פופולרית ביוטיוב, אבל עם 400 שעות וידיאו שמועלות ליוטיוב בכל דקה - קיימים סוגי תוכן רבים שגם הם פופולריים בפלטפורמה, כגון ספורט, גיימינג ואקטואליה".