מה עושים יבואני הצעצועים כשהילדים מדלגים להייפ הבא?

אין הורה שלא מכיר את המחזה הזה: פתאום מציפים את הבית שלל יצורים פרוותיים שעד אתמול אף אחד לא שמע על קיומם, אבל היום הקטנה או הקטן לא יכולים בלעדיהם. כמו שהם הופיעו, ככה הם נעלמים בלי שאף אחד מתגעגע אליהם, ומי ששולט עכשיו הן הנסיכות של דיסני או גיבורי העל. ילדים משתוללים, ההורים תולשים שערות ואנחנו בטוחים שמי שסגר דיל על זיכיון ללהיט הנוכחי יושב וסופר את השטרות שמסחטת הכספים הזו מדפיסה לו. וזה נכון. לפעמים.

על אוגרי ה"זוזו" שמעתם? השנה הייתה 2011. האוגרים הם בובות זהובות, פרוותיות, חמודות ותמימות למראה המיוצרות בסין. היה משחק לנינטנדו ולאייפון, סרט בשלבי הפקה ואפילו גרסאות בהשראת סלבריטאיות כמו אנג*לינה ג*ולי וגוון סטפני. עומרי דיאמנט נתקל בהם בקטלוג, והם נראו ונשמעו אז כמו הדבר הגדול החמוד הבא - משהו שילדי ישראל בהמוניהם ירכשו מכל הסוגים, והורים יאלצו להכיר ולפתוח את ארנקם ואת ביתם עבורו.

דיאמנט, בן 40, בא ממשפחת יצרני צעצועים ותיקה הפועלת בתחום יותר מ-50 שנה. הוא החל בפעולות פרסום ושיווק מסיביות, והאוגרים כבר עשו דרכם במכולה מסין. "זה היה רגע אחרי שנכנסנו לתחום היבוא והבאנו את כדורי הבקוגן לישראל במשך שלוש שנים. הייתה לנו הצלחה גדולה. אתה חושב שאלוהים נוגע בך, ואתה טועה מאוד", הוא מספר. אוגרי הזוזו לא הזיזו לילדי ישראל.

שלוש מכולות עמוסות ובהן 50 אלף אוגרי זוזו לא נמכרו כלל. הסחורה נשארה על רצפת המחסן של חברת דיאמנט, והשקעה של מאות אלפי שקלים ירדה לטמיון. "אנחנו מנסים להיפטר מהם בכל דרך. יש רשתות שמוכרות סטוקים במחירים נמוכים במיוחד ואנחנו מוכרים להן", מספר דיאמנט. "בדרך כלל מנסים גם לפנות לבעלים של החברה-האם ומבקשים להחזיר. יש פה בעיה כי אנחנו עושים ע*ברות לאריזה. מי ירצה לקבל אוגר עם אריזה בעברית בעולם? עד היום יש לי עוד סחורה. יהיו אוגרי זוזו לנכדים שלי".

תורת המשחקים

מה גורם להמוני ילדים להסתער בן לילה על חיה חמודה אחת? איך יכול להיות שבן רגע להיט הופך למוקצה ואף ילד לא יתקרב אליו בכלל? בישראל יש כמה יבואנים מרכזיים החולשים על התחום המכניס וההרפתקני הזה. רובם מודים שאין להם תשובה. ההימור נותר פרוע גם לאחר עשרות שנים בתחום. וככל הימור - הנפילות בתחום זה כואבות מאוד, אף שלמתבונן מהצד נראה שליבואנים יש שורה של הצלחות בטוחות וחיים קלים, בין מדפים של פרוות ורודות וגלימות באטמן.

"זה מקצוע שהוא קזינו", אומר דיאמנט בשיחה מהמפעל המשפחתי באשדוד. "אין לך דרך לדעת מה יתפוס ומה לא. אתה מהמר, וצריך להמר בשיטתיות שאתה מנסה ללמוד עם השנים. זה הכול".

אין פלא שיבואנים רבים לוטשים עיניים לנתח השוק המפתה הזה. תעשיית המסחור - מותגים, הפקות מוצרים וזיכיונות - מוערכת על-ידי גורמים בשוק בחצי מיליארד עד מיליארד וחצי שקל. שוק להיטי הילדים בישראל, על שלל החולצות, הבובות, הארטיקים הממותגים עם הבובות התואמות, אלבומי הקלפים והיומנים מגיע - להערכת הזכיינים הגדולים בתחום - למאות מיליוני שקלים.

כשיש להיט גדול, כמו בראשית ימיהן של האנגרי בירדס בישראל ב-2012, נדמה שהכסף נופל מהשמיים. בחודשי הקיץ נמכרו בישראל יותר מ-8 מיליון ארטיקים עם הדמויות הקטנות. שוק הארטיקים בלבד גלגל אז מחזור של 80 מיליון שקל בזמן קצר. ילדים נהרו לחנויות כדי לרכוש ארטיק במחיר מופקע של 12 שקל, רק כדי לסדר על המדפים את ציפורי הפלסטיק הקטנות.

כשחברה רוצה למתג את הארטיק ולהוסיף לו דמויות, היא צריכה לעבור דרך הזכיין המקומי, המייצג את בעל הזכויות העולמי. הזכיין חותם איתה על הסכם מוגבל בזמן ומפנה למפעל שמייצר את הדמויות. הזכיין מקבל אחוזים מכל ארטיק שנמכר. וכך בכל תחום: מחברות, מעדני חלב, מצעים ועוד.

"כל יבואן צעצועים וזכיין מעוניין לקחת חלק כשיש להיט. הפיתוי הוא גדול, היקף השוק עצום", אומר דיאמנט. "כשיש להיט בארץ, אז ישראל עומדת עם המדינות הגדולות בעולם. שם יש תקופה כמו קריסמס. בישראל הצעצועים נמכרים לאורך כל השנה. אנחנו נחשבים לשוק שהחברות הגדולות מעריכות כי אנחנו מיי צרים במספרים גבוהים".

"ככל שהקהל צעיר יותר, כך הוא נאמן פחות", אומר דיאמנט. "אני קורא מגזינים מכל העולם, עוקב אחרי כל התפתחות, מנסה לשער מה הילד הישראלי יאהב. זו ירייה באפלה. האדונים שלי הם בגילאי שלוש עד שש ושמונה עד 14, והם בעלי בית מאוד קצרי רוח ולא פשוטים".

המקצוע שלך מבוסס בעצם על חוסר יכולת של הורה לומר "לא".

"מי שקובע מה יימכר ומה יתפוס אלו רק הילדים. ילדים מחליטים איזו תוכנית תתפוס ואיזו דמות נחשבת לקולית ונדירה. מי שיאמר לך שהוא מצליח לפענח את הדינמיקה - אל תאמיני לו.

"במשך השנים אני משתדל להיות יותר זהיר. כיום פיתחתי לעצמי שיטה שלפיה אני מעדיף להתחיל לייבא באלפים בודדים. אם המוצר מצליח, אני מעדיף להטיס כמויות במהירות באוויר, לשלם יותר כסף. אני מכה בברזל יותר לאט בהתחלה, אבל אני בטוח יותר".

"אני לא מנתח את הפסיכולוגיה של הילדים וההורים", אומר בועז דקל, בעלי חברת PMI. "בדיעבד כולם חכמים. ילדים אוהבים קלפים ובובות וחיות פרווה. זו עובדה". אבל גם הוא מדבר במונחי הימורים. "הרגע שבו אתה בוחר 'לקום מהשולחן' משנה את התמונה", הוא אומר. "אין מי שאצלו המפתח להבנת התחום. הכול לא צפוי, ורק הניסיון שאתה צובר מדבר".

לבחור סוס מנצח

יוסי פוקס הוא אחד מהיבואנים הגדולים בתחום, אם לא הראשי שבהם. חברת IDI שבבעלותו הוקמה לפני 20 שנה וכיום היא היבואנית הבלעדית של המותגים מאטל, יצרנית הברבי; האחים וורנר וקרטון נטוורקס; וגם הדרדסים, שבקרוב צפוי לצאת סרט נוסף שלהם - יחד עם אפליקציית מציאות רבודה שבמסגרתה ילוו את ילדי ישראל לכל מקום.

בחודשים האחרונים טורחים בחברת IDI על הדמות שאמורה ללוות את ילדי ישראל לאורך שנת 2017: ברבאבא - שמתעורר לחיים יותר מ-35 שנה לאחר ששודר בערוץ 1 אי-שם בשנות ה-80. "בעלי הזכויות הם הסוכנות הצרפתית teif1. במשך שנים רצו יבואנים ברחבי בעולם להחיות את המותג ולחדש אותו, והם סירבו למכור. לפני כמה חודשים התחלפו הבעלים ונוצרה הזדמנות: עלו לרגל סוכנים מארצות שונות, אולי עשרה, ואנחנו נבחרנו", מספר פוקס.

ואתה לא חושש שברבאבא אולי ייראה פתאום לא רלוונטי? בכל זאת, עברו 35 שנה?

"אני מאמין שאם הוא מעורר כזו התעניינות בעולם ובמשך שנים, הוא ימשיך לעורר סימפטיה גם היום, והוא חוצה גילאים".

אז איך מהמרים על הסוס הנכון? פוקימון גו הוא ללא ספק הלהיט הנוכחי, אפליקציית מציאות רבודה שבמסגרתה ילדים - וילדים בנשמתם - יוצאים לעולם הממשי כדי ללכוד פוקימונים על מפה וירטואלית בטלפון הנייד. אך כבר השבוע, מאיים הספר השמיני בסדרת הארי פוטר לדחוק בצונאמי ענק את מפלצות הכיס היפניות. האם יצליחו הזכיינים והיבואנים להכות את השוק - לתרגם את הפוקימונים או את הארי פוטר לשורת אביזרים נלווים (מרצ'נדייז) שיציפו את הארץ?

"לא מספיק לבוא לתחום מלמעלה ולהתייחס לדמויות כאל חתיכות פלסטיק", אומר דיאמנט. "אני קורא מגזינים כל שבוע, לומד את סיפורי הרקע, בודק מה מצליח ובאיזו מדינה".

דקל, הרואה בעצמו את "אבי הפוקימונים" ומחזיק בין היתר גם בזכויות לוובקינז ולאנגרי בירדס, נערך בחגיגיות ממש לייצור המוני של מפלצות הכיס היפניות. הוא מסרב להתרגש מסערת הספר השמיני בסדרת הארי פוטר, הצפויה להתחרות על תשומת ליבו של הקהל המתבגר. "הניסיון שלי עם מוצרי הארי פוטר היה עגום", הוא מסביר. "לא הצלחנו למכור שום אביזר נלווה לספר. פשוט כלום. נתקעתי עם כמויות של אביזרים במחסנים, הפסד של מאות אלפי שקלים".

אבל לפעמים האינסטינקטים עובדים. "לפני שלוש שנים נתקלתי במקרה במוצר בשם זבלונים ביריד באוסטרליה", מספר דקל. "לא הייתה סדרת טלוויזיה ולא היה שום מנבא הצלחה, אבל החלטתי להביא את הדמויות כי משהו במראה ובאיך שהן עשויות תפס אותי. מין קוביות קטנות עם שמות רעים, העיסוק בזבל, העובדה שהם מכוערים כאלה".

"השקעתי השקעה ראשונית של 200 אלף דולר להוצאות ייצור, שיווק וחלוקה חינם בריכוזי ילדים. בתוך שבוע זה הפך ללהיט, והטסנו קונטיינרים באוויר. אחרי שנתיים הרגשתי דעיכה, ובבת אחת הפסקתי להביא. במקרה הזה יצאתי בזמן".

גם פוקס עובד לפי אינטואיציה מאז שנכנס לתחום. זה תמיד היה ונשאר, הוא מעיד. "הבן שלי בן ה-13 אמר לי לקחת ממודי פרידמן את הזכיינות על 'קטנטנות'. הייתי אצלו בפגישה על דרגון בול Z, לפני 13 שנה. ראיתי אצלו את הטלנובלה הזו, והבן אמר שהוא רואה את הסדרה, והופתעתי. זה היה סימן. מה לילד בן 13 ולטלנובלה ספרדית של בנות?".

"עם השנים ניסיתי לפלח ולנתח בכל זאת את המשלוחים השונים: כמה להביא? כמה לייצר? אני יכול לומר בזהירות שאני סופר ובוחן סוגי אוכלוסיות, ריכוזים של גילאים בערים שונות, ומנסה לפעול. קהל יעד שמעניין אותי בשנים האחרונות והוא לא ידוע מספיק הוא הקהל הערבי-ישראלי. אני בודק: אילו סדרות משודרות בערוצי המזרח התיכון? זו תוספת טובה לסדרות שמגיעות אלינו מכל העולם: 'בן 10', 'גורמיטי' והטלנובלות הספרדיות זכו לחיזוק משמעותי".

משנת 89' פוקס בעולם המסחור, וכיום הוא שותף גם בחברות מפל תקשורת ודורי מדיה, המשדרות בסינרגיה גם סדרות שפוקס מייצר עבורן את האביזרים הנלווים. במשרדו רחב הידיים ברמת החייל צופה בנעשה דמות באטמן ענקית. דרדסים כחולים מסודרים על מדפים ועשרות כריות וחולצות של חתולה ורודה אחת מונחות אחר כבוד על רצפת הפרקט ומזכירות מי המלכה השלטת. הכוכבת הבלתי מעורערת של פוקס, זו שמאפשרת לו לשקוע בהרפתקאות שונות בחשש מוגבל בלבד, היא הלו קיטי היפנית. פוקס הוא בעל הזיכיון בישראל של חברת סאנריו האחראית למותג. שווי השוק העולמי של מוצרי הלו קיטי הוא כ-7.5 מיליארד דולר, "יותר משווי השוק של ארמאני והוגו בוס ביחד", הוא מתפעל בקול.

פוקס הוא לא רק זכיין בלעדי בישראל של המותגים, הוא גם מחזיק בזכויות של חלק מהמותגים באירופה, מייצר בסין ומוכר ברחבי היבשת. "פשוט כי ביקשתי", הוא מסביר. "בחלק מהמקרים הייתי זריז. ראיתי את שרק למשל, היה חמוד לי, מייד יצרתי קשר עם הסוכן הראשי. התפלאתי שאף אחד לא בא קודם, וזה היה שלי".

פוקס חושף את המנגנון המורכב המעורב בהשקת המותג החדש-ישן ברבאבא: "תהיה סדרת טלוויזיה בערוץ הופ, השקת צעצועים ואקססוריז ותהיה פעילות ביוטיוב ובאמצעי מדיה נוספים. אני משתדל להשיק מוצרים של בין 10 ל-14 זכיינים שונים שאני מכיר במשך שנים ואני יודע איך הם עובדים".

"זכיין נוסע, חותם הסכם, מקבל מאיתנו מדריך סגנון והצוות שלי מאשר את המוצרים. כל זכיין יכול להביא בין 5,000 ל-30 אלף מוצרים, לפי רצונו לקחת סיכון. הזכיין משלם לנו עבור זיכיון, מייצר בסין, ומוכר. יש גם מצבים לא מועטים שבהם אני מייצר ומוכר בעצמי", הוא מציין.

גם משפחת דיאמנט מייצרת בעצמה: "לא כל דבר כדאי לנו לייצר. רק מה שמחזיק באופן ודאי יותר זמן", מסביר דיאמנט. "להיטים מהירים אני מעדיף בדרך כלל להטיס. יותר יקר לי, אבל אני פחות מסתכן. מטיס כמות קטנה ולא מעמיד פועלים לייצר". אבל לעיתים, המפעל המשפחתי באשדוד גם מעניק יתרון ומאפשר "לייצר מהר ולהציף את השוק מבלי לחכות ליבוא". כך, למשל, ההצלחה של הסרט "לשבור את הקרח" ב-2013 הפתיעה את כל הגורמים בשוק, כולל את המפיץ הראשי, חברת דיסני. כשרוב בנות ישראל בגילאי 9-3 ביקשו ללבוש את שמלות אנה ואלזה או לצפות בהן ביומנים ובתיקים, דיאמנט השיג את הזיכיון מנציגי דיסני בארץ בתוך מספר ימים, "ואז אני מעמיד עובדים כל הלילה כדי לייצר, ובתוך יום זה בחוץ. לזמן יש משמעות פה".

את הכסף סופרים במדרגות

לקצב המהיר של התחום יש כמובן גם צד שני. דיאמנט נזכר בכמה להיטים חמקניים עד כאב, למשל גומיות הגומילום. ברגע אחד, יד נעלמה הפכה ילדים לאורגים ולמכיני שרשראות מורכבות, העשויות מגומיות קטנות וצבעוניות. אין לזלזל ברגעים האלה: חלוקה מגדרית קרסה ובנים ובנות חובבי צמידים סרגו במרץ על מכונות שהותאמו במיוחד לגומיות הקטנות. אפשר היה להבין, לכמה חודשים, מדוע הגומיות שקליעתן מורכבת עד מאוד הפכו ללהיט.

"זו הייתה היסטריה מהירה מאוד, בת כמה חודשים, שגרמה ליבואנים רבים להטיס גומיות מסוגים שונים לארץ", הוא מספר. "היו גומיות טובות יותר ופחות, בצבעים שונים וזוהרים. יצרנים בעולם התחרו ביניהם למי יש יכולת לייצר גומיות בצבעים מושכים יותר".

 המכירות של הצעצועים / צילומים: יונתן בלום, באדיבות קבוצת pmi, Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב

- ואז, ברגע אחד, זה נגמר.

"בשבוע אחד, כשהרבה קונטיינרים היו באוויר - הכול נעצר. פתאום להמשיך לסרוג גומיות זה לא 'קול', ואף אחד לא יתקרב לזה. הלחץ החברתי עובד שעות נוספות, ואצלי מאות אלפי שקלים ירדו לטמיון. זה חלק מהמקצוע, אבל זה לא פשוט".

"אופנות הלהיטים בישראל מאופיינות בהקצנה ובתלילות שלא מוצאים באירופה ובארצות-הברית", אומר דקל. "אולי כי אנחנו שוק קטן שניצת ונכבה מהר מאוד. אולי לישראלים יש פתיל קצר. כאן צריך להכות מהר. מי שלא מספיק מהיר - ייפול".

הכישלונות הצורבים בתחום, המובילים להפסדים קשים, כמעט משתווים לסיפורי ההצלחה. לכל יבואן יש סיפורי כישלונות שפגעו בו קשות. השאלה מתי הנפילות האלה התרחשו. רגע אחרי הצלחה גדולה או כצעד ראשון בתחום שמוטט אותם לשנים? "לא טעים לאכול את הפלסטיקים האלה, וברגע אחד אין מה לעשות איתם ואתה נתקע", אומר דקל.

"כישלון אחד בתחום יכול לגמור אותך", הוא מספר. "ניסיתי להכניס לטורקיה את קלפי הסופר גול, כדורגל שם הוא כמו דת, ויש קהל של 80 מיליון איש. זה היה כישלון חרוץ ומתגלגל, אף אחד לא קנה את הקונטיינר הראשון אפילו. הפסדתי קרוב לשלושה מיליון דולר. הכישלון הזה תפס אותי לאחר ותק בתחום, ויכולתי להשתקם מההתרסקות, אבל זה כאב מאוד. רווחים של שנים נמחקו".

פוקס, כמו דיאמנט ודקל, לא מקל ראש בכישלונות הצורבים: "משחק מחשב בשם מושי מאנסטרז, גרר ייצור של בובות פרוותיות שיובאו לארץ לפני ארבע שנים, אך קהל הילדים מאס בהן אחרי שבועיים בלבד. באנגליה המוצר רץ ומכר היטב במשך שלוש שנים. כאן הספקנו להביא קונטיינר אחד והעסק נעצר לגמרי".

"משלוח שהצליח למחוק את הרווחים כמעט לחלוטין הוא של צעצועי גורמיטי", נזכר פוקס. "סדרה על דמויות עם כוחות-על, שהדמויות שלה יובאו לארץ לפני כשלוש שנים והתנהגו באופן המסוכן ביותר: סדרת טלוויזיה אהובה לילדים, שהלכה והתחבבה עליהם, קונטיינרים של מוצרים עם מאות אלפי צעצועים שנחטפו, וכשהזמנו כמות מקבילה נוספת של צעצועים במספרים גדולים של מאות אלפים - קהל הילדים נטש בפתאומיות. ההפסדים היו במאות אלפי דולרים. "יש סדרות שהפכו ללהיט בעולם כמו מונסטר איי - סדרת ערפדיות שמאטל הכינה לה אביזרים, ובארץ לא נקלטה כלל. "ניסינו, אבל ערפדים אף פעם לא תפסו כאן".