כלמוביל בדרך לשינוי מערך הפרסום: תקציב מיצובישי ייצא למכרז

קבוצת הרכב כלמוביל, המשווקת בישראל את המותגים יונדאי, מיצובישי ומרצדס, נערכת לשינויים במערך הפרסום שלה: ל"גלובס" נודע כי תקציב הפרסום של המותג מיצובישי, שטופל בשנים האחרונות בפובליסיס ישראל, צפוי לצאת למכרז לקראת החגים.

מערך הפרסום של קבוצת כלמוביל מונה כיום שני משרדים: גליקמן-שמיר-סמסונוב, המטפל בתקציבי יונדאי ומרצדס; ופובליסיס ישראל, המטפל בתקציב מיצובישי. ההתקשרות עם המשרדים נמשכת כבר כ-5 שנים.

פובליסיס קיבל את תקציב מיצובישי לאחר שתקציב UMI, שבו טיפל במשך שנים, הפסיק את ההתקשרות עם המשרד; ואילו גליקמן-שמיר-סמסונוב ויתר על תקציב רנו כדי לקבל את יונדאי ומרצדס, שעזבו באותה עת את שלמור-אבנון-עמיחי, שהיה אז בשיא המשבר שלו.

ענף הרכב שונה מבחינת התנהלות השחקנים לעומת ענפים אחרים בענף הפרסום, זאת בגלל שההיצע גבוה מהביקוש - אין מספיק משרדים גדולים שיכולים לטפל בתקציבי רכב, מאחר שליבואנים יש נטייה שלא לרכז מספר מותגים במשרד אחד.

כך למשל, כשקבוצת הרכב סמל"ת יצאה לאחרונה במכרז על תקציב הפרסום שלה, מלבד אדלר-חומסקי לא היה משרד גדול ללא תקציב רכב שיכול היה להתמודד על התקציב. על פניו ניתן היה להניח כי מכרז על מותג לא גדול כמו מיצובישי לא יעורר עניין רב בקרב המשרדים, אבל הניסיון בתחום הרכב מגלה כי יש בו הפתעות לא קטנות שנובעות מכך שבשוק קטן מערכות היחסים של החברות עם המשרדים ידועות וברורות. אמנם מיצובישי לכשעצמו אינו גורם שיגרום למשרד להסתכן ולעזוב תקציב אחר שהוא מטפל בו, אבל חבילה כוללת של מותגים עשויה לשנות את התמונה.

גליקמן-שמיר-סמסונוב בחר בעבר לוותר על תקציב רנו לטובת תקציבי כלמוביל, אך מערכת היחסים בין הצדדים רחוקה מלהתנהל על מי מנוחות. מתחת לפני השטח נתגלעו לא מעט מהמורות מקצועיות בין הצדדים - מה שהביא בסופו של דבר לכך שהצוותים במשרד הפרסום שמטפלים בלקוח הוחלפו כבר פעמיים.

על פניו נראה כי הצדדים מנסים כעת להעלות את העבודה המשותפת על פסים חדשים, אך ניסיון העבר מלמד כי זה לא תמיד פשוט. לכן לא מן הנמנע כי בקונסטלציה מסוימת, וללא מכרז, אם מערכת היחסים לא תשתנה, התקציבים יועברו למשרד אחר.

עם זאת, מה שמונח כעת על השולחן הוא תקציב מיצובישי.

במכרז הקודם בתחום, של סמל"ת, התמודדו משרדי הפרסום אדלר-חומסקי, בורודה-קפלן ו-y&r ישראל. יש להניח כי y&r, שכמו פובליסיס ישראל שרוי במשבר קשה, לא יתמודד על תקציב כלשהו בחודשים הקרובים. מי שעשוי לראות את עצמו כמועמד ראוי הוא משרד הפרסום דרורי-ארועטי-ברמן, שטיפל עד לפני מספר חודשים בתקציב סמל"ת ובעבר הרחוק יותר טיפל בתקציב מרצדס.