סקירת היקפי הפרסום מלמדת שענף המגורים מדשדש במקום

בשנה האחרונה חלו תמורות בענף הנדל"ן למגורים. תוכנית "מחיר למשתכן" של שר האוצר משה כחלון תפסה תאוצה, וחברות רבות החלו להשתתף במכרזים שמציעים למחוסרי דירה דירות מוזלות ומסובסדות. במקביל, יזמים וקבלנים שבונים פרויקטים "רגילים", ודאי כאלה שהחליטו לא לקחת חלק בתוכנית הממשלתית, מצאו את עצמם ללא מכרזי קרקע רגילים לגשת אליהם ועם מחירי קרקע פרטית שהולכים ומאמירים.

מצב זה משפיע ככל הנראה גם על היקפי הפרסום בענף. מצד אחד, מכרזי מחיר למשתכן אינם דורשים פרסום, משום שהקהל ידוע מראש ומכירת הדירות נעשית בהגרלות. מצד שני, המצב בשוק עשוי לחייב את חברות הנדל"ן שמשווקות פרויקטים רגילים להגביר את מאמצי הפרסום, כדי למשוך רוכשים על אף התוכניות הממשלתיות.

במקביל, גם ענף קבוצות הרכישה ומשווקי הקרקע החקלאית נקלעו לתקופה חדשה, לאחר התפוצצות פרשת ענבל אור לפני מספר חודשים והעיסוק הנרחב בחברת "אדמה". קבוצות הרכישה גם אינן יכולות לגשת למכרזי המדינה על הקרקע, שוב בגלל תוכנית מחיר למשתכן (למעט מכרזים בודדים, שעדיין נקבעים לפי ההצעה הגבוהה ביותר לקרקע, כמו למשל בשרונה בתל-אביב).

סקירת נתוני יפעת בקרת פרסום אודות היקפי הפרסום של חברות הנדל"ן השונות במהלך המחצית הראשונה של 2016 מעידות כי לאחר תקופה ממושכת שבה עלו תקציבי הפרסום, נראה כי נרשמת רגיעה.

בהשוואה כללית של ההשקעה על פרסום בענף כולו ניתן לראות כי במחצית הראשונה של השנה הסתכם הפרסום בכ-66 מיליון שקל, בעוד שבמחצית הראשונה של 2015 עמד הסכום על כ-64 מיליון שקל, ובמחצית הראשונה של 2014 על כ-49.9 מיליון שקל.

הסכום אמנם לא ירד, מה שמעיד על היקפי פרסום משמעותיים, אך המגמה של העלייה בהשקעה בפרסום, שבאה לידי ביטוי בזינוק של כ-28% בין 2014 ל-2015, נבלמה, והגידול בין המחצית הראשונה 2015 למחצית הראשונה 2016 עומד על 3%.

קנדה ישראל בראש המפרסמים

בסקירת 6 המפרסמים הגדולים של המחצית הראשונה של 2015 ניתן לראות כיצד תחום קבוצות הרכישה השקיע מאמצים להישאר בתודעה למרות התוכנית הממשלתית, אולי דווקא בגלל המאורעות השליליים שחווה התחום בשנה החולפת. כך, מתוך 6 החברות שנמצאות בראש הטבלה, מחצית מהן עוסקות, לא רק אבל באופן בולט, גם בקבוצות רכישה.

במקום הראשון בטבלה נמצאת חברת קנדה ישראל, שהוציאה על פרסום בתקופה הנסקרת לא פחות מכ-4.94 מיליון שקל, לעומת כ-1.53 מיליון שקל בלבד במחצית הראשונה של 2015 - קפיצה של למעלה מ-200% בהיקף ההשקעה בפרסום. מאמצי השיווק של פרויקט כנרית בדרום הקריה ושל מתחם רשות השידור בשרונה (בו החברה לא זכתה בסופו של דבר) היו חלק משמעותי בהיקף הפרסום במחצית השנה הראשונה.

במקום השני בטבלה נמצאת קבוצת אלדד פרי, שוב חברה שעוסקת גם בארגון קבוצות רכישה. על-פי הנתונים, קבוצת אלדד פרי הוציאה במחצית הראשונה של 2016 סכום של כ-4.5 מיליון שקל על פרסום. גם זה במקרה זה מדובר בזינוק של כ-67% בהיקפי הפרסום לעומת המחצית הראשונה של 2015, אז עמדה השקעתה של הקבוצה בפרסום על כ-2.68 מיליון שקל.

קשה לשווק במחירי שוק

במקום השלישי קבוצת אפריקה ישראל וזרוע המגורים שלה, אפריקה ישראל מגורים, שהשקעתה בפרסום עמדה במחצית הראשונה של 2016 על כ-3.24 מיליון שקל. גם במקרה הזה ניתן לראות עלייה בפרסום לעומת המחצית המקבילה בשנה שעברה, אז הוציאה החברה כ-2.4 מיליון שקל על פרסום.

נזכיר כי אפריקה ישראל איננה משתתפת עד כה במכרזי מחיר למשתכן, והפרויקטים שנמצאים בשיווק הם פרויקטים שבהם משווקת החברות דירות במחיר שוק. ייתכן כי העלייה בהיקף הפרסום מעידה על הקושי לשווק דירות במחירי שוק לאור תוכנית מחיר למשתכן ועל רקע העננה שחזרה לרחף מעל עסקיו של בעל השליטה, לב לבייב.

במקום הרביעי ניצבת אשדר, שהיקף הפרסום שלה במחצית הראשונה של 2016 עמד על כ-3 מיליון שקל. במקרה של אשדר ניכרת עלייה של כ-64%, כאשר בתקופה המקבילה אשתקד עמדה ההשקעה על כ-1.83 מיליון שקל. אשדר אמנם משתתפת במחיר למשתכן, אבל גם לה יש מספר לא קטן של פרויקטים שנמצאים בשיווק לציבור הרחב ולא במסגרת התוכניות הממשלתית.

במקום החמישי נמצאת קבוצת תשובה, שהשקעתה בפרסום במחצית הראשונה של 2016 עמדה על כ-2.25 מיליון שקל, לעומת כ-2.38 מיליון שקל במחצית הראשונה של 2015. במקרה הזה ניתן לזהות ירידה קלה בהיקף הפרסום. עם זאת, חשוב לציין כי ההשקעה של החברה בפרסום במחצית השנה הראשונה של 2016 התמקדה בפרויקט אחד בלבד - פארק בבלי בצפון תל-אביב. 

במקום השישי שוב קבוצה המזוהה עם ארגון קבוצות רכישה, אף שהיא מקדמת גם פרויקטים יזמיים - קבוצת חג'ג'. על-פי הנתונים, במחצית הראשונה של 2016 השקיעה הקבוצה כ-1.74 מיליון שקל בפרסום, לעומת 504.8 אלף שקל בלבד במחצית הראשונה של 2015. גם כאן הקבוצה מיקדה פרסום בפרויקט אחד משמעותי - מתחם רשות השידור בדרום הקריה, שבו הקבוצה (שחברה לקראת סוף המירוץ לקנדה ישראל) לא הצליחה לזכות במכרז, כך שההשקעה לא הוכיחה עצמה בסופו של דבר.

"לאחר עליות של עשרות אחוזים בהוצאה לפרסום על דירות בשנים האחרונות, ניתן לומר כי הקטגוריה הגיע למה שנראה כתקרת הזכוכית שלה", מסביר נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום. "ההוצאה לפרסום על דירות כמעט שלא גדלה, אבל הפרסום הופך להיות דיגיטלי יותר, ובחלק מהמקרים על חשבון הפרסום בטלוויזיה". 

 נתי יעקובי / צילום: תמר מצפי

הפרסום במדיה הדיגיטלית נוסק, בטלוויזיה יורד

נתוני יפעת בקרת פרסום מתייחסים גם להיקפי הפרסום בהפרדה בין כלי המדיה השונים. נתוני המחצית הראשונה של 2016 מעידים כי נתח הפרסום הגדול ביותר היה בדיגיטל (31%), העיתונות הכתובה במקום השני (25%), הטלוויזיה במקום השלישי (21%), שילוט החוצות במקום הרביעי (18%), ובמקום החמישי הרדיו עם 5% מהיקף הפרסום בענף.

השוואה לתקופות קודמות (מחצית ראשונה 2014-2015) מעידה על תמורות בהעדפת המדיום הדיגיטלי על-ידי המפרסמים. הנתונים מעידים על עלייה משמעותית בפרסום בדיגיטל שעמד על 24% במחצית הראשונה של 2014 ועל 19% בלבד במחצית הראשונה של 2015, לעומת רמת שיא אליה הגיע במחצית הנוכחית (31%). מאידך, בעוד הפרסום בטלוויזיה היה דומיננטי מאוד בקרב מפרסמי ענף הנדל"ן בשתי המחציות הראשונות של 2014 ו-2015 (28% ו-29% בהתאמה), במחצית הנוכחית נרשמה ירידה משמעותית (21%).

ירידה משמעותית לחברות שאינן במחיר למשתכן

כאמור, המציאות החדשה שנוצרה בענף בעקבות תוכנית "מחיר למשתכן" ניכרת גם בחלק מתקציבי הפרסום של החברות, במיוחד יזמים קלאסיים שלא נכנסו או שנכנסו באופן חלקי בלבד למכרזי התוכנית.

מצד אחד, חברות שאינן פעילות במחיר למשתכן צריכות להוציא יותר כסף על פרסום פרויקטים הנמכרים במחירי שוק. מצד שני, בהיעדר סחורה לשווק אין טעם לעתים לפרסם. סקירת נתוני הפרסום במחצית הראשונה של 2015 לעומת המחצית הראשונה של 2016 מעלה כמה דוגמאות להשפעה של מצב זה על ההשקעה בפרסום של אותן חברות.

דוגמה בולטת ניתן למצוא אצל מי שהוכתרה כשיאנית ההוצאה על הפרסום במחצית הראשונה של 2015 - חברת גינדי החזקות. בעוד שבמחצית הראשונה בשנה שעברה עמד תקציב הפרסום שלה על לא פחות מכ-8.6 מיליון שקל - במחצית הראשונה של 2016 ממוקמת החברה במקום ה-28, עם הוצאה על פרסום בהיקף כ-689 אלף שקל בלבד. זוהי צניחה משמעותית בהיקפי הפרסום, לא מן הנמנע שגם עקב מחיר למשתכן והמצב החדש שנוצר בענף.

גם אצל בני הדודים, גינדי השקעות, חלה ירידה משמעותית בתקציב הפרסום, שנוגע בעיקר לפרסום פרויקט גינדי תל-אביב. במחצית הראשונה של 2015 עמדה החברה במקום השני עם הוצאה של כ-3.8 מיליון שקל, אך במחצית הראשונה של 2016 צומצמה ההשקעה לרמה של כ-1.41 מיליון שקל בלבד.

נציין כי גם גינדי השקעות לא משתתפת בפרויקטים של מחיר למשתכן, אך במקביל חשוב לציין כי עיקר הפרסום נוגע לפרויקט גינדי תל-אביב שהושק עוד בשנה שעברה, ולכן ייתכן כי גם זו סיבה לירידה בהיקף הפרסום. 

ייתכן כי גם שיכון ובינוי נדל"ן מקבוצת אריסון הושפעה מהעובדה שהחליטה בינתיים לא להיכנס לפרויקטי מחיר למשתכן. במחצית הראשונה של 2016 עמדה השקעתה בפרסום על כ-1.48 מיליון שקל לעומת כ-3.6 מיליון שקל בתקופה המקבילה אשתקד, אז מוצבה במקום השלישי בטבלת ההשקעה בפרסום.

יחס לא ישר בין פרסום לפעילות

המציאות מוכיחה כי יש חברות שמוציאות מיליונים על פרסום במדיומים שונים, אך היקף הפעילות האמיתי שלהן אינו כה גבוה. הדבר בולט לא פעם אצל מארגני קבוצות רכישה או משווקי קרקעות חקלאיות, שכדי לסיים לשווק פרויקט מוציאות הון תועפות על קמפיין, שבסופו של דבר יכול גם לא לצאת לדרך.

כך היה למשל עם פרויקט בבלי של ענבל אור, שלא יצא לפועל. מקרה דומה אירע במקרה של מתחם רשות השידור, שבו השקיעו קבוצות רכישה שלא זכו בסופו של דבר מיליוני שקלים בפרסום בעיתונים ובמדיות נוספות.

 עוגת הפרסום חלוקה לפי מדיה

 המפרסמות הגדולות במחצית