מדד הפרסומות המדוברות בחודש יולי: קמפיין "קווי לילה" בראש

בלי כמעט תקשורת מסורתית ועם פעילות ממוקדת בקרב קהל היעד, הקמפיין ל"קווי לילה" באמצעות משרד הפרסום ברזני-לוי הוא הקמפיין שעורר החודש הכי הרבה שיחה ברשת. מדובר בקמפיין שנערך כולו באינסטגרם, ובמסגרתו צעירים התבקשו להעלות תמונות שלהם עם הכיתוב #צאולבלות. כדי לעודד השתתפות הועלו תמונות תואמות על-ידי עשרות משפיעני רשת. 

מנתוני המחקר של BeaverQ קיבל הקמפיין 1,100 פוסטים באינסטגרם בלבד - בנוסף לכ-400 שיחות ברשתות אחרות. זה הוביל ל-120 אלף לייקים ולעלייה של 2,000 עוקבים בדף הפייסבוק של "קווי לילה". הקמפיין לווה גם במהלך פרסום קטן, שמומן בעיקר על-ידי דן ואגד, אך עיקר הפעילות הייתה דיגיטלית.

למרות נתוני החשיפה והשיתוף הגבוהים ותשומת-הלב שלה זכה הקמפיין בקרב קהל היעד, נראה כי מבחינת העברת המסר הקמפיין פספס את מטרתו. ניתוח איכותני של השיח מראה כי מרבית הצעירים לא העידו כי הם שוקלים להשתמש פתרון של "קווי לילה", אלא פשוט שיתפו את המסר של הקמפיין לצאת לבלות. במובן הזה, השימוש באינסטגרם הפך את קהל היעד למדיה עצמה, כאשר אלפי צעירים הפכו בעצמם לפרסומת והעבירו אותה הלאה, בלי לדון באיכותה או בפרמטרים חשובים כגון מחיר, נוחות השימוש וקירבה.

בזכות זה זכה הקמפיין לסנטימנט חיובי מאוד - למעלה מ-95% אהדה, וכמעט לא נרשמה ברשת ביקורת. אבל האם באמת הוא גורם לצעירים לשנות את תפיסתם לגבי האופן שבו הם יכולים לשוב הביתה מבילוי? לא בטוח, אבל יש להניח כי לפחות ברמת המודעות נרשמה עלייה.

במקום השני מבחינת שיחה ברשת ממוקם המהלך של פריגת "פלאפל ענבים", באמצעות משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי. גם קמפיין זה הצליח מבחינת השיחה שעורר לחדור בעיקר לקהל היעד הצעיר. הקמפיין קיבל תמיכה לא מבוטלת בטלוויזיה. על-פי נתוני יפעת בקרת פרסום, מדובר ביותר מ-3 מיליון שקל במהלך יולי.

משהו על השינוי בהרגלי צריכת המדיה בקרב הדור הצעיר אפשר ללמוד מכך שלמרות ההשקעה המאסיבית בטלוויזיה, עיקר השיח על הקמפיין היה בקרב צעירים ובני-נוער בפייסבוק ובאינסטגרם. מרבית המשתפים של הקמפיין פירגנו הן לפרזנטור שלום מיכאלשווילי והן לביצוע המשעשע והעממי.

עם זאת, בעקבות הקמפיין כמעט לא נרשמה עלייה בהיקף השיח על פריגת כמותג משקאות. הקמפיין כן הצליח להחדיר לתודעה את החיבור בין פלאפל למיץ ענבים, ומעניין לראות בעוד כמה חודשים אם החיבור עדיין קיים בקרב קהל היעד.

כמו בכל שנה אירוע הביוטי סיטי של סופר-פארם זכה לקמפיין משולב בכל הפלטפורמות - פרסום, יחסי ציבור, תוכן שיווקי ופעילות מדיה חברתית. עיקר ההשקעה הייתה באינטרנט. 1,200 גולשות העלו תכנים על האירוע וממנו לערוצי מדיה חברתית מגוונים (אינסטגרם, פייסבוק, יוטיוב, טוויטר), והעלו את המודעות אליו לחשיפה של יותר מ-750 אלף גולשים נוספים.

הקמפיין נשען על חשיפה מגוונת מאוד: בערוצי הפרסום ניתן מידע כללי על האירוע; בערוצים המיוחסים ליחסי הציבור, כמו אתרי האינטרנט וערוצי הטלוויזיה המובילים, עסקו בתצוגות האופנה וברכילות על הקמפיין; וברשת נרשמו המלצות על שירותים ומוצרים. עיקר השיח ברשת - למעלה מ- 90% - היה חיובי והובע על-ידי נשים שביקרו באירוע.

לדברי רביב טל, מנכ"ל Vigo, "הקמפיינים המובילים החודש מראים לנו את השימוש הגובר של מותגים באינסטגרם ואת הכוח העצום שלה: למעלה ממיליון וחצי משתמשים בישראל, רובם צעירים מתחת לגיל 25, שעוקבים אחרי משפיענים ומשפיעניות בגילם, המוכרים אך ורק בין כותלי הרשת. בתקופת החופש הגדול היה זה הימור בטוח הן עבור 'קווי לילה', שהתבססו כמעט לחלוטין על הרשת החברתית, והן עבור פריגת וסופר-פארם, ששילבו את האינסטגרם כחלק מתמהיל השיווק הכולל שלהן".

בזכות הסטנדאפיסט

בשונה משלושת הקמפיינים הראשונים, הקמפיין של מזגני טורנדו נשען בעיקר על השקעה פרסומית של כ-5 מיליון שקל במדיה המסורתית, עם הרבה טלוויזיה. הקמפיין עלה בכמה גרסאות והתמקד בסוגי מזגנים שונים.

הפרסום האינטנסיבי עודד עלייה של כמעט פי חמישה בשיח על מזגני טורנדו בהשוואה לחודש הקודם. השיח הובל הן על-ידי משתמשים מתעניינים והן על-ידי עשרות חנויות חשמל שהציעו את המזגנים במבצעים והנחות.

עם זאת, רק שני שלישים מהחשיפה נרשמה כאוהדת למותג. בפוסטים רבים נרשמו ביקורות על איכות ושירות החברה, דווקא בצל הפרסום הגבוה.

קמפיין ביסלי אקסטרים זכה להצלחה בזכות מעורבותו של הסטנדאפיסט ומוביל הרשת גדי וילצ'רסקי. לווילצ'רסקי יש מעל 200 אלף אוהדים בדף הפייסבוק, וכל רעיון שהוא מקדם זוכה לחשיפה נרחבת. גם סרטון הביסלי זכה להיקף שיא של צפיות ברשת, ובחלק מהתגובות אף התעורר דיון על הטעם החדש ואיכויותיו.

מתודולוגיה: היקף שיח והיקף ויראליות

מדד הפרסומות המדוברות הוא מדד משותף של Vigo, קהילת "מנהלי שיווק מצייצים" ו"גלובס". Vigo מנטרת מדי יום יותר מ-700 אלף שיחות - בבלוגים, בפורומים, בפייסבוק, בטוויטר ולמעשה בכל שטח ציבורי ברשת. לצורך הדירוג נוטר השיח שעוסק בקמפיינים פרסומיים. במדד הפרסומות המדוברות מנוטרים כל הקמפיינים שעלו באונליין ובאוף-ליין, בניגוד למדד יו-טיוב ולקמפיינים טלוויזיוניים כמו בסקר הפרסומות הזכורות והאהובות.

על-מנת לוודא שקמפיינים לא מתפספסים, נבחנו קמפיינים שנוטרו במערכת יפעת בקרת פרסום ובאתרים העוסקים בפרסום, כמו "המזבלה".

הקמפיינים שנוטרו דורגו לפי פרמטרים שונים, כגון היקף השיח הכולל על הקמפיין בכלל הרשתות החברתיות והיקף הוויראליות במונחים כמו לייקים, תגובות ובעיקר שיתופים. אם היה מדובר בסרטון, נבחן היקף הצפיות שלו בכלל הרשתות, וכן נבדק היקף העלייה בשיח על המותג לפני הקמפיין ואחריו.

הפרמטרים גובשו לכדי מדד מסכם אחד, שאמור לתת אומדן להיקף החשיפה של קמפיין למאות אלפי גולשים. חמשת הקמפיינים המובילים דורגו ונבחנו כל אחד בפני עצמו, בהתאם לשאלות כמו היכן היו שיאי הקמפיין באונליין ובאופליין, על מה היה השיח ובאילו זירות.

 מדד הפרסומות המדוברות יולי