טים קוק: "אני לא מחפש אהדה, מנכ"לים לא זקוקים לאהדה"

על שולחן קפה לבן במשרדו של מנכ"ל אפל, טים קוק, בקומה הרביעית בסוף יולי, מתחת לפוסטרים של רוברט קנדי, מרטין לותר קינג וג'קי רובינסון, ניצב לו אייפון 6s בצבעי ורוד וזהב באריזתו המקורית.

מוקדם יותר באותו הבוקר ניצב קוק בפני העובדים במשרדיה הראשיים של אפל  והניף כלפי מעלה את מכשיר הטלפון, שאותו הגיש לו אחד העובדים שקנה את המכשיר בחנות בבייג'ינג, כדי לציין אירוע ראוי לציון: אפל מכרה את האייפון המיליארד שלה.

אבן דרך חגיגית זו - קוק צוחק כשאחד הכתבים שואל אותו אם הוא יפסיק לספור, כפי שעשתה מקדונלד'ס עם ההמבורגרים שלה - כמעט חופפת - באופן הולם ביותר - לאבן דרך חשובה אחרת עבור מנכ"ל ענקית הטכנולוגיה.

בעוד כמה שבועות יציין קוק את יום השנה החמישי לחילופי הגברי שזכו לתשומת הלב הרבה ביותר בתולדות המגזר התאגידי: ב-24 באוגוסט 2011, שישה שבועות בלבד לפני מותו, העביר מייסדה האייקוני של אפל, סטיב ג'ובס, לצמיתות את הגה החברה לסמנכ"ל התפעול שלו.

"זה מעורפל בהמון מובנים", אומר קוק, שהחליף את ג'ובס במהלך חופשות המחלה שלו, "זה מרגיש כאילו זה היה אתמול, מבחינות מסוימות".

זה הולם ששתי אבני דרך אלה כה קרובות זו לזו. הסיבה היא שהאייפון, שאותו השיק ג'ובס, הפך למנוע הגדול ביותר של צמיחתה המסיבית של אפל במהלך תקופת כהונתו של קוק כמנכ"ל. האייפון הזניק את שווי השוק של החברה והוא אחראי לכשני שלישים מהכנסות אפל בשנה החולפת.

יותר מדיסני ונייק ביחד

נתוני המכירות של האייפון - קרוב ל-141 מיליארד דולר ארה"ב בארבעת הרבעונים האחרונים - גבוהים מנתוני הכנסות המכירה השנתיות של סיסקו, דיסני ונייק גם יחד.

אך לאחרונה גרם האייפון גם לאכזבות. ברבעון האחרון, צללו מכירות אייפון ב-23% לעומת אשתקד, ותרמו להתכווצות של 14.6% בסך הכנסות החברה. הייתה זו הירידה הרבעונית הרצופה השנייה במכירות אפל, לאחר 13 שנות צמיחה.

זמן קצר לאחר שאפל דיווחה על תוצאות אלה, העניק קוק ראיון מקיף. הוא דיבר בכנות על השגיאות שעשה, כגון האדם הראשון ששכר לנהל את החנויות הקמעוניות של אפל ("זו הייתה בפירוש פשלה"). הוא הגן בתוקף על מדיניות המס של אפל. הוא התייחס לתכנון חילופי הגברי וחשיבות טיפוחם של מועמדים מתוך החברה. הוא הפגין תקיפות רבה כשדיבר על סוגיית הפרטיות ועל עתידם ארוך הטווח של אפל והאייפון, ותיאר את נוכחותה המשמעותית של אפל בתעשיית הסמארטפונים "פריבילגיה, ולא בעיה". הוא היה מרוסן יותר כשדיבר על זכרו של ג'ובס.

"אני יודע שזה נשמע ככל הנראה מוזר בנקודה זו", אמר קוק, "אבל אני שכנעתי את עצמי שהוא יתאושש".

קוק בן ה-55 בורר בזהירות את מילותיו, לוקח הפסקות ארוכות, וסגנון דיבורו אופייני לאנשי מדינת אלבמה. למרות שיש לו כמה ביטויים חביבים - הרבה דברים הם "עמוקים", ומשימתה של אפל היא תמיד "כוכב הצפון" שלה - הוא נמנע מהז'רגון שבו משתמשים מנכ"לים רבים.

למרות שהוא מזדרז לשבח את אפל, הוא נוהג בצניעות, וממהר לציין - לאחר שאמר כי תפקידו עלול להיות "בודד" - כי "אני לא מחפש אהדה. מנכ"לים אינם זקוקים לאהדה".

זה עולה בקנה אחד עם האופן שבו מתואר לעתים תכופות חותמו של קוק על אפל - הוא הפך את החברה לשיטתית יותר, שקופה יותר, בעלת רוח צוות עמוקה יותר, וצנועה יותר.

קוק מעורב יותר ממנכ"לים אחרים בסוגיות חברתיות, והוא מחבר מאמרי דעה על חקיקה שמגבילה את זכויות ההומוסקסואלים. אשתקד הוא קיבל החלטה יוצאת דופן, לסרב לדרישת הבולשת הפדרלית (FBI) לפרוץ את קוד ההצפנה של מכשיר האייפון של הרוצח מסאן ברנרדינו.

כמנכ"ל הוא מקבל ציונים גבוהים על ניהול צמיחת החברה, שמירה על שולי רווח גבוהים והרחבה נוספת של הפעילות לשווקים כגון סין (לפני 5 שנים היו לאפל 4 חנויות קמעוניות בסין, וכיום יש לה 41).

הוא נכנס לשוק העסקי, הגדיל את קו המוצרים של אפל ומיצב אותה באופן שמאפשר לה לעשות יותר כסף מהמכשירים שהיא כבר מכרה. יחידת השירותים של החברה, שכוללת את אייטונס, אייקלאוד ושירות תשלומים נייד, צפויה להגיע בשנה הבאה לגודל של חברה שראויה להיכלל בזכות עצמה בלבד בפורצ'ן 100. אפל ממשיכה להיות החברה בעלת שווי השוק והרווחים הגדולים ביותר במדד S&P 500.

אך בעודה מתמודדת עם הירידה במכירות קטגוריות המכשירים העיקריות שלה, ובשווקים כגון סין, חוששים המבקרים וחלק מהמשקיעים לגבי יכולתה הפלאית של החברה בתחום החדשנות בהנהגת קוק.

השעון לא הפך ללהיט

המכשיר הראשון החדש לחלוטין בתקופת כהונתו - שעון אפל - עדין לא הפך ללהיט על. האייפון, שרשם הצלחה פנטסטית, ניצב כעת מול שוק סמארטפונים רווי, ומתמודד עם תחרות גוברת מצדם של מכשירים זולים בסין, ועם דרישת הצרכנים לפרקי זמן ממושכים יותר בין שדרוג אחד למשנהו. קונספטים גדולים וסודיים שלגביהם מסתובבות שמועות - כגון פרויקט מכונית שדווח בתקשורת - נמצאים עדיין במרחק של שנים ככל הנראה.

חלק מהאנליסטים טוענים כי חוסר סבלנות זה נובע מקוצר ראיה, וכי הפוטנציאל ארוך הטווח של תחומים כגון שירותים, מציאות רבודה ואפילו מכונית עתידנית, עשויים בסופו של דבר לשנות את האופן שבו נתפסת תקופת כהונתו של קוק.

"המשקיעים כל כך בררנים שהם מאבדים את התמונה הגדולה", אומר ג'ין מנסטר, אנליסט בפייפר ג'פרי, שמכסה את אפל, "אני חושב שהמורשת של טים קוק תיקבע על בסיס מה שיקרה ב-5 השנים הבאות".

בשיחה מביט קוק גם לאחור וגם אל העתיד - אל 5 השנים הבאות - ורומז על המציאות הרבודה, אך מסרב להגיב על פרויקט המכונית, בטענה שאפל מאמינה שאנשים אוהבים הפתעות.

ביומך הראשון בתפקיד המנכ"ל של אפל שלחת מזכר לעובדים שבו נאמר: "אני רוצה שתהיו בטוחים שאפל לא הולכת להשתנות". 5 שנים לאחר מכן, אפל השתנתה ללא ספק. אילו תכונות של אפל אינן ניתנות לשינוי לדעתך?

"הדנ"א של חברה הוא בעצם מה שדיברתי עליו שם. כוכב הצפון היה תמיד אותו הדבר, ומבחינתנו הוא לייצר מוצרים נפלאים באופן מטורף שבאמת ישנה את העולם באופן כלשהו - יעשירו את החיים של אנשים. ולפיכך ההצדקה לקיומנו לא השתנתה. דברים אחרים משתנים, אבל זה חוט השני שקושר יחד את כולם.

- מה כן השתנה?

"מה שברור זה שיש לנו יותר עובדים בחברה. החברה גדולה פי ארבעה (במונחי הכנסות מאז 2010). הרחבנו את קו מוצרי האייפון. זו הייתה באמת החלטת מפתח, ואני חושב שזו הייתה החלטה טובה. השקנו את שעון אפל שהכניס אותנו לתחום הרווחה והבריאות.

"אנחנו ממשיכים ללכת אחרי החבל הזה כדי לראות לאן הוא לוקח אותנו. נעשתה המון עבודה בתחום טכנולוגיית הליבה".

 המספרים של אפל