בחודש אפריל השנה, גולדמן זאקס (GS) עשה משהו שמעולם לא עשה בעבר. במשך כמעט 150 שנה הבנק הזה שגשג באמצעות קרבה לחזקים ובעלי השפעה: מוסדות עשירים, חברות רב-לאומיות, משפחות עשירות. כעת הוא ניסה לפנות להמונים, ולהציע חשבונות חיסכון מקוונים שאפשר לפתוח בהפקדה של דולר אחד בלבד, בריבית גבוהה בערך פי 100 מהריבית שמשלמים בנקים קמעונאיים גדולים כמו וולס פארגו או בנק אוף אמריקה.
אבל ההשקה של בנק GS , בעזרת רכישת ספר הפיקדונות של GE קפיטל ב-16.5 מיליארד דולר, לא הייתה בדיוק פעולה ללא תקלות. לקוחות בכוח נבהלו מתפריט אוטומטי שלא הגיב להוראות פשוטות, אומר רוב ברגר, מייסד Doughroller.net, אתר לכספים אישיים. כמה לקוחות דיווחו על עיכובים גדולים בפתיחת חשבון. אחרים התלוננו שהם אינם יכולים להתחבר באמצעות אייפד או כרום-בוק.
אפילו כעת, המוקד הטלפוני של GS בנק בסידר רפידס שבאיווה אינו פועל 24 שעות ביממה, כמו ספקים אחרים של חשבונות חיסכון מקוונים כגון קפיטל וואן, אמריקן אקספרס או דיסקבר. "הואיל וזה גולדמן, כולם ציפו לשירות ללא רבב", אומר מנהל חברת ניהול מזומנים. "זה לא היה שירות ללא רבב".
גולדמן נכנס למיין סטריט מסיבה פשוטה: החיים בוול סטריט נהפכו קשים בהרבה מאז המשבר הפיננסי העולמי. עסקים חזקים לשעבר, כמו הנפקת אג"ח ומסחר, נתקלים כעת ברגולציה נוקשה יותר ומעבר לפלטפורמות אלקטרוניות, ושווקים הפכפכים מרתיעים לקוחות ממסחר גדול ומורכב, התחום שהיה זמן רב התחום החזק של גולדמן.
בד בבד, ההכנסות בחטיבת ניהול הנכסים נשחקות בגלל המעבר להשקעות פסיביות ולא אקטיביות. אפילו מקטע ההשקעות וההלוואות של גולדמן, ערב רב של עסקים שקשור בהימורי נוסטרו של הבנק, נפגע מההגבלות החדשות על המסחר בהון עצמי.
כל זה מעיק על הרווחים. התשואה על ההון של גולדמן - המדידה הטובה והפשוטה ביותר של איכות השימוש בהון העצמי של הבנק ("הון בעלי המניות") - ירדה בשנה שעברה מ-10%, והשנה היא צפויה להגיע לכ-8%. אלה יהיו שנתיים של תשואות חד-ספרתיות באחוזים - הרצף הגרוע ביותר של גולדמן מאז שהונפק לציבור בשנת 1999.
התשואות של גולדמן עדיין עדיפות על אלה של בנקים יריבים כסיטיגרופ, בנק אוף אמריקה ומורגן סטנלי, שעברו שינויים רדיקליים יותר כמו מכירת נכסים בעשרות מיליארדי דולר או סגירת יחידות עסקים שלמות. אבל כמה משקיעים תוהים עדיין למה גולדמן, בנק שתמיד התגאה בייעוץ האסטרטגי שהוא מספק ללקוחותיו, מתקשה לכאורה להסתגל לעולם שאחרי המשבר. בארבעת הרבעונים האחרונים גולדמן איבד את תואר הבנק הבורסאי הרווחי ביותר בוול סטריט; התואר הזה שייך כעת לג'יי. פי. מורגן צ'ייס.
"היה אפשר להניח שגולדמן, המומחה הגדול להתארגנות מחדש של חברות, יהיה מסוגל להנדס מחדש את העסקים שלו - וזה לא קרה", אומר ג'ף מוריס, הממונה על המניות האמריקאיות בחברת סטנדרד לייף אינבסטמנטס בבוסטון. "אם גולדמן לא יכול לשנות את העסקים כדי להשיג תשואות טובות יותר, זה אומר המון על הסביבה הרגולטורית הנוקשה בימינו".
מנהלים בגולדמן דוחים את ההנחה שהבנק ישב בחיבוק ידיים כאשר העולם סביבו השתנה. הם מציינים שההכנסות השנתיות נשארו יציבות פחות או יותר, כ-34 מיליארד דולר, מ-2012, למרות שהנכסים בשקלול סיכון קוצצו בכחמישית בתקופה זו, לפי אומדני חברת הברוקרים CLSA. הם גם מציינים שהבנק הגיב לדרישות הרגולציה בכמעט הכפלה של ההון העצמי שלו מאז המשבר, מגמה שמפחיתה את התשואות לבעלי המניות.
גם עלויות השכר של הבנק - נושא רגיש בעבר - ירדו מאוד, מה שמשקף בונוסים נמוכים יותר וגם שינוי בתמהיל העסקים. ברבעון השני השנה, עלויות השכר וההטבות לעובד של גולדמן היו 95,718 דולר בשנה, פחות ממחצית הנתון של לפני עשר שנים, שהיה 211,868 דולר.
באסיפה הכללית השנתית של הבנק, בג'רזי סיטי בחודש מאי, היו"ר והמנכ"ל לויד בלנקפיין אמר שאם הרווחים היו חלשים, זה נבע מחשיפה גדולה לפעילות של קרנות גידור, ניהול הון, בנקאות עסקית וברוקראז' - עסקים שסובלים משווקים קשים ותחרותיים. בניגוד לכך, בנקים אוניברסליים כמו ג'יי. פי. מורגן צ'ייס וסיטיגרופ מטפלים בחברות רב-לאומיות ענקיות שזקוקות לתזרים קבוע של חוזי המרת ריביות וגידורי מט"ח בכל תנאי מזג אוויר.
כאשר המשקיעים יתמלאו יותר ביטחון ויחזרו לשווקים, אמר בלנקפיין, גם גולדמן יוכל לחזור לעצמו. ריבית גבוהות יותר, מחירי אנרגיה נמוכים וכלכלה חזקה יעזרו להגדיל את "מהירות" המסחר. "יש באופק סימנים ואינדיקציות לכך שסוף-סוף ואחרי זמן רב נחלצים מהסביבה הזו של מחזורי מסחר נמוכים", הוא הוסיף.
ואולם האסטרטגיה של להיות "האיש האחרון שעומד" בפעילות המסחר מסוכנת, אומר מייק מאיו, אנליסט ב-CLSA בניו יורק. הוא טוען שאין ערובה לכך שהשווקים יהיו תוססים יותר, ושדרישות ההון העצמי של הרגולטורים גבוהות יותר. גם אם הבנקים הגדולים ביותר יעברו את מבחני העמידות השנתיים, הוא אומר, הפדרל ריזרב לא יניח להם להחזיר למשקיעים יותר מ-100% מרווחיהם בצורה של דיבידנדים או קנייה של מניות מהציבור.
בהקשר הזה, אומרים אנליסטים, גולדמן זקוק למקורות הכנסה חדשים כדי לשפר את התשואה על ההון. בסתיו הקרוב הבנק יתחיל לנצל את הלקוחות החדשים בבנק-הבן GE ולהציע ללקוחותיו ולעסקים קטנים הלוואות מקוונות. היחידה החדשה הזו שכרה עשרות עובדים בכירים מחברות כמו לנדינג קלאב, סיטי, אמריקן אקספרס וברקליס קארד.
יותר מהשגת מימון זול
אחר כך יבואו אולי עוד מוצרים צרכניים, כמו הלוואות לרכב, משכנתאות או פלטפורמות "רובוטיות" לניהול הון. בחודש מארס הלך גולדמן בכיוון הזה עם רכישת Honest Dollar, חברת הזנק מאוסטין, טקסס, שעוזרת לפרילנסרים ולעסקים קטנים (עצמאים) לפתוח תוכניות פנסיה מקוונות. זו הייתה עסקה שהביאה לבנק המכופתר לשעבר מנכ"ל חדש בטקסס: וויליאם הרלי, לשעבר מנהל ב-י.ב.מ ובאפל ובסיסט לשעבר בלהקת פאנק, שהכינוי שלו שובב לא פחות, "וורלי". "בעולם הרגולטורי החדש, כל עסק רווחי שאתה יכול להכניס אליו את הנעליים שלך שווה בדיקה", אומר ג'פרי הארט, אנליסט בסנדלר אוניל בניו יורק.
לפני המשבר הפיננסי, גולדמן לא היה אפילו מבוטח בתוכנית הפדרלית לביטוחי פיקדונות, והוא נאלץ להצטרף אליה בשנת 2008 כתנאי לקבלת כספי החילוץ שלו. מאז, הבנק הרחיב באגרסיביות את פעילות הפיקדונות הסיטונאיים שלו, כדי לצמצם במקביל את פעילותו בשוקי האג"ח הקצרות, שקפאו במשך המשבר.
פיקדונות מהווים כעת 23% מתמהיל המימון של גולדמן, לעומת 3% בלבד בסוף 2007. הבנק צפוי לסבול פחות ממחנק הנזילות שהרג את בר סטרנס וליהמן ברדרס, וכמעט הרג אותו עצמו. התמהיל החדש מסייע גם לרווחים. למרות ש-GS בנק משלם לבעלי הפיקדונות שלו ריבית קרובה לריבית השוק של 1.05% בשנה על תוכניות מקוונות, לדוגמה, זו עדיין עלות נמוכה בהרבה מעלות הנפקת אג"ח לטווח ארוך של גולדמן.
ואולם ההתקרבות לבעלי פיקדונות קמעונאיים באמצעות רכישת הפעילות הזו של GE קפיטל לשעבר היא יותר מהשגת מימון זול וזמין. היא גם פותחת בפני גולדמן זן חדש של לקוחות: 99% מהאוכלוסייה.
בעבר, אנשים נזקקו להון נקי של לפחות 10 מיליון דולר כדי לפתוח חשבון בגולדמן זאקס. כעת המינימום הוא דולר אחד. אם מישהו רוצה להפקיד יותר מ-250,000 דולר - מגבלת הכיסוי הביטוחי הרגיל של הממשל הפדרלי - הוא אינו יכול לעשות זאת בגולדמן (GE קבעה בעבר רף גבוה בהרבה, של מיליון דולר).
160,000 (בערך) בעלי הפיקדונות בבנק GS צריכים להיות בסיס טוב למיזם ההלוואות החדש, שמהווה תשובה חזיתית לפלטפורמות ההלוואות peer-to-peer (מאדם לאדם), שמשדכות אנשים שזקוקים להלוואות עם משקיעים שלהוטים לתשואה גבוהה יחסית. בסקירה מהשנה שעברה, אנליסטים של גולדמן כתבו שרווחים שנתיים בסך 10.9 מיליארד דולר של חברות הלוואות מסורתיות (לא מקוונות) נמצאים בסכנה של מעבר לחברות ההלוואות המקוונות. מהסך הזה, הנתח הגדול ביותר, 4.6 מיליארד דולר, יהיה של הלוואות פרטיות ללא ביטחונות. עוד 1.8 מיליארד דולר יבואו מהלוואות לעסקים קטנים.
השקה מוצלחת של עסק דמוי חברת לנדינג קלאב תהיה אות כבוד לסטפן שר, מנהל קבוצת המימון לשעבר בגולדמן שמונה למנהל אסטרטגי ראשי ביוני 2014. הקיץ הוא קיבל את התואר הנוסף של מנכ"ל בנק GS בארה"ב, מה שאומר שהוא הצטרף כנראה לרשימת המועמדים לנהל את כל גולדמן יום אחד.
איך להפוך לידיד האדם הקטן
הפיכת גולדמן לידיד הצרכן והעסק הקטן לא תהיה משימה קלה. בעבור אמריקאים רבים, המותג גולדמן מקושר יותר עם עבירות על החוק ופוליטיקה מאשר עם יוזמות פילנתרופיות כמו "10,000 נשים" או "10,000 עצמאים". בשנה האחרונה, הבנק ספג אש על קשריו עם 1MDB, קרן ההון הריבוני המלזית שנהפכה מוקד חקירת שחיתות נרחבת. השבוע, סוחר בכיר לשעבר בבנק, אדווין צ'ין, הורחק מתעשיית ניירות הערך על ידי רשות ניירות הערך, SEC, והוא ישלם 400,000 דולר כדי ליישב האשמות שהוא גבה סכומים מופרזים מלקוחותיו באופן שיטתי.
וישנם אמריקאים שהשם גולדמן לא אומר להם הרבה. ברנטון גיבנס, נציג מכירות של אבון (התמרוקים) בן 44 מלוס אנג'לס, אומר שהוא לא ידע כמעט דבר על הבנק כשהוא קנה את GE קפיטל, שבה היו לו חסכונות. הוא סגר את החשבון שלו כעבור כמה חודשים, כי קיבל תנאים טובים יותר במקום אחר. כעת הוא מעדיף יישום שנקרא Digit, שמעביר כסף מהמחאות לחשבונות בנק בלי עמלות.
עובדים לשעבר בגולדמן תוהים גם אם העובדים החדשים שגויסו ליחידת הצרכנות הפיננסית הדיגיטלית החדשה - כולל מנהל שיווק לשעבר בחברת ייצור לבנים (תחתונים) - ישגשגו בבנק, שבעבר טיפח את המנהלים מתוך כוח העבודה שלו.
עובד לשעבר מצביע על בעיה יסודית יותר: עשיית כסף מבנקאות קמעונאית תלויה במחזורים גבוהים של עסקאות בערך מוסף נמוך. זה ההיפך הגמור מאסטרטגיית הליבה של גולדמן ב-147 שנותיו, שהתבססה על עסקאות מורכבות בעבור לקוחות גדולים.
גולדמן בהחלט מתכנן צמיחה בבנק-הבן GS: רשימת המשרות הפנויות באתר שלו כוללת 22 משרות ב-GS, יותר מאשר בחטיבות ניירות הערך ובנקאות ההשקעות יחד. אבל ההעדפה האסטרטגית של בנקאות מסורתית תהיה הגיונית רק אם תוביל לתשואות משופרות, אומר מייק מאיו, אנליסט ב-CLSA בניו יורק. לפי שעה, לדבריו, ברור רק ש"גולדמן לא השתנה מהר כפי שהיא צריך להשתנות".
המספרים
כתבות
ני"ע
