החמישייה הפותחת: המספרים של אפל בתקופת טים קוק

טים קוק נאלץ להיכנס לאחד מזוגות הנעליים הגדולות ביותר בהיסטוריה של מגזר העסקים כאשר החליף את סטיב ג'ובס בתפקיד מנכ"ל אפל באוגוסט 2011.

שישה שבועות בלבד לאחר מינויו של קוק, נפטר ג'ובס מסרטן הלבלב, ורבים חששו שאפל  תדעך, וכי יחד עם ג'ובס עברו מן העולם גם החזון והכישרון הנדיר ששימשו מקור השראה להחייאת החברה.

"אני יודע שקרוב לוודאי שזה נשמע מוזר בנקודה זו", אמר קוק לוושינגטון פוסט במועד מוקדם יותר החודש, "אבל אני שכנעתי את עצמי שהוא יתאושש".

במקום זאת, ב-5 השנים שחלפו מאז, נאלץ קוק להגדיר באיטיות את אפל שלו. אפל הפכה לחברה פתוחה ונגישה יותר במובנים מסוימים, ובמקביל זינק שווי השוק שלה - באחת הנקודות - לשיא של כל הזמנים שרשמה אי-פעם חברה כלשהי בעולם.

"אני חושב שניתן לטעון שטים קוק היה האיש המושלם לתפקיד בנקודה שבה הוא החליף את קודמו", אומר בן ווד מ-CCS Insight, "החברה הפכה משחקנית קטנה בשוק של מכשירי טלפון ניידים, לשחקנית גדולה. זה הצריך מיומנות שונה מאוד מזו של איש חזון יזמי".

אך למרות שבינואר אשתקד דיווח קוק על הרבעון הרווחי ביותר הודות להצלחתו האדירה של אייפון 6, ממשיכים חלק מהמבקרים לפקפק ביכולתו לבצע אי-פעם פריצות דרך טכנולוגיות בדומה לקודמו בתפקיד. ב-2012 נאלץ קוק להתנצל על השקתה הכושלת של אפל מפות, שכיום הוא מודה כי הייתה "כישלון ברור".

ב-2014 הוא חשף מגוון מוצרים חדשים, כולל שעון אפל ושירות התשלומים אפל פיי, אך החברה עדיין תלויה יותר באייפון להצמחת ההכנסות והרווחים. במקביל להסתיימותו של שלב הצמיחה הקל של שוק הסמארטפונים, נאלצה אפל להמציא מחדש את קו האייפונים כדי ליצור מקורות צמיחה חדשים - תחילה באמצעות אייפון הפלסטיק 5C, שביצועיו לא ענו על הציפיות, ולאחר מכן באמצעות SE המוצלח יותר, שהושק במועד מוקדם יותר השנה.

בינתיים, תפח בסיס הלקוחות של אפל מכמאתיים מיליונן ליותר מ-600 מיליון. "עושים לקוק את המוות בגלל שהוא לא סטיב ג'ובס, אבל הצלחתה של אפל נובעת מעמידה בכמה מהדרישות הפרוזאיות שחברות רבות אינן מצליחות לעמוד בהן", אומר ווד: החל מייצור וביקורת איכות וכלה בהתנהלות דיפלומטית מול ממשלות כגון ממשלת ארה"ב וממשלת סין. "סך הכול, אפל סיפקה בעקביות מוצרים באמת אמינים".

להלן סקירה של 5 שנותיו הראשונות של קוק בתפקיד, על בסיס 5 קני-מידה.

הצלחת האייפון

זמן קצר לאחר מכירת האייפון המיליארד בחודש שעבר, תיאר טים קוק את צמיחת קטגוריית הסמארטפונים כמוגבלת רק במונחי מספר האנשים החיים על כדור הארץ בקרבה מספקת לאנטנה סלולרית.

"אני משוכנע שבמהלך הזמן יהיה סמארטפון לכל אדם בעולם", אמר קוק בריאיון לוושינגטון פוסט, "זה יכול לקחת זמן, ולא לכולם יהיה אייפון, אבל זה השוק הגדול ביותר על כדור הארץ במונחי מוצרי צריכה אלקטרוניים".

הנחת יסוד זו נמצאת בבסיס ביטחונו של קוק כי ללא קשר למחזוריות השוק, ימשיך האייפון לצמוח עוד שנים רבות. עצם ההגעה לנקודה הנוכחית כבר מהווה הישג לוגיסטי עצום, לדברי אנליסטים. "שדרוג מאות מיליוני מכשירים בפרק זמן קצר יחסית הוא הישג מרשים", אומר בן ווד מ-CCS Insight.

עם זאת, מקשה הצלחתו האדירה של האייפון על מוצרי אפל האחרים לרשום בולטות דומה. "עבור כל חברת מוצרי צריכה אלקטרוניים אחרת, היה שעון אפל מהווה הצלחה מעבר לחלומות הפרועים ביותר", אומר ווד, "אבל כשמשווים את זה לאייפון, זה נראה כמו אכזבה... זה לא בהכרח המוצר מרקיע השחקים שלו קיוו כולם".

הטיפול בהר המזומנים

אחד השינויים שביצע קוק במדיניות צבירת המזומנים של קודמו בתפקיד היה במארס 2012, כשאפל הכריזה כי תשלם לבעלי המניות דיבידנד לראשונה מזה 17 שנים, ובמקביל תרכוש חזרה מניות בשווי כולל של 10 מיליארד דולר - סכום שתפח מאז ל-232 מיליארד דולר. מכיוון ש-93% מהמזומנים מוחזקים בחשבונות חוץ-גבוליים, נטלה אפל הלוואות בשווי כולל של 85 מיליארד דולר בארה"ב, ובמדינות אחרות כדי לממן את התשלומים.

באותה התקופה התמקדו הרגולטורים באופן זה או אחר באותו הר מזומנים חוץ-גבולי. ב-2013 נאלץ קוק להופיע בפני הסנאט של ארה"ב כדי להגן על מדיניות המס של אפל, וזאת לאחר שחקירה שנערכה בסוגיה הובילה לטענה כי אפל מנצלת פרצות בחוק ומשתמשת בחברות-בנות באירלנד כדי לצמצם את תשלומי המס שלה. "אנחנו לא תלויים בתעלולי מס", אמר קוק לסנטורים. אך הבעיה לא נעלמה. אפל עדיין ממתינה לפסיקה הסופית של נציבות האיחוד האירופי, שהאשימה את ממשלת אירלנד בהענקת הטבות מס לא-חוקיות לאפל.

אישומים כאלה הם "סתם שטויות פוליטיות", אמר קוק בתוכנית הטלוויזיה 60 דקות בדצמבר שעבר, וטען כי קוד המס המיושן של ארה"ב הוא שיצר את הבעיות. "אפל משלמת כל דולר שהיא חייבת לרשויות המס".

הגדלת מספר העובדים

מספר עובדי אפל, בקמפוס קופרטינו ובחנויות הקמעוניות ברחבי העולם, כמעט הוכפל ב-5 השנים האחרונות. מרבית המחקר והפיתוח הסודיים של אפל עדיין מתבצעים במטה החברה ובסביבותיו בבניין מספר 1 ברחוב אינפיניט לופ, אך בתקופת כהונתו של קוק הרחיבה החברה מהבחינה הגיאוגרפית את פעילותה , כולל לקיימברידג' בבריטניה ולישראל, והיא מתכננת להקים מתקנים גם בהודו ובסין.

כמה פרשנים מעלים תהיות לגבי יכולתו של קוק להשתוות לקודמו במונחי הנהגת מוצר ועיצוב, אך הוא הצליח ללכד מאחוריו את העובדים באמצעות נקיטת עמדה תקיפה לגבי סוגיות זכויות האזרח, ובאמצעות התנגדותו הנחרצת לממשלת ארה"ב בתחום ההגנה על הפרטיות. "סטיב היה איש המחשבה הדגול, המתקשר הגדול, והמייסד", אומר בן רג'רין, אנליסט בקריאייטיב סטרטג'יס. "טים מפתח את הדרך שלו לעורר השראה בעובדים באמצעות הפגנת אכפתיות לזכויות האדם ולאיכות הסביבה".

אך בשל הגידול במספר עובדי אפל - ושרשרת האספקה הצומחת ללא הרף - קשה יותר ויותר לשמור בסוד את פרטיהם של מוצרים חדשים. "יש מעט מאוד דברים שאנחנו יכולים לעשות מבלי שזה ידווח היכן שהוא", אמר קוק לוושינגטון פוסט.

העלאת מחיר המניה

בים ד' יחגוג קוק 5 שנים למינויו לתפקיד הבכיר ביותר באפל, וזאת בתקופה שבה רבים בוול סטריט אינם מזהים סיבה כלשהי למסיבה. שווי השוק של אפל הוכפל ב-5 השנים האחרונות, והחברה הדיחה את אקסון-מוביל מהמקום הראשון ברשימת החברות בעלות שווי השוק הגדול ביותר בעולם. רוב הזמן מצליחה אפל לשמור על המקום הראשון למרות הזינוק האדיר במחיר מניית אלפבית (גוגל) אשתקד.

עם זאת, נתונה אפל בלחץ ב-12 החודשים האחרונים, מכיוון שלראשונה בתולדותיו הפסיק האייפון לצמוח והחל להיחלש. למרות שהתנהלותו של קוק מול בעלי המניות שקופה וישירה יותר משל ג'ובס, יחסיו עמם אינם תמיד טובים. הוא התעמת עם המשקיעים הפעילים לקידום זכויות בעלי המניות, קרל אייקאן ודייויד איינהורן, שדרשו תשואה גדולה יותר לבעלי המניות.

לאחרונה זכתה האסטרטגיה של קוק לאישור מצדה של חברת ההשקעות ברקשייר התאוויי של וורן באפט, שהגדילה את אחזקתה באפל במקביל להתאוששות מניית אפל בחודשים האחרונים. הוראס דדיו, אנליסט שמתמחה באפל, מציין כי מכפיל הרווח של אפל היה מאז ומתמיד נמוך משמעותית משל חברות אחרות בעמק הסיליקון, כגון פייסבוק, אלפבית ואמזון. "היא מתומחרת כמו יצרנית פלדה שעומדת להיסגר", אומר דדיו.

"אפל היא אימפריה עולמית - גדולה בהרבה לאחר 5 שנים במונחי מכירות, מספר עובדים ולקוחות. בכמה מובנים פירושו של דבר הוא שהם איבדו את החדות של החדשנות, אבל בכל זאת זה לא מקום גרוע להיות בו".

טים בג'רין מחברת הייעוץ קריאייטיב סטרטג'יס אומר שקוק אינו דואג יותר מדי בכל הנוגע להשבעת רצונם של בעלי המניות מרבעון אחד למשנהו. "המנטרה של טים הייתה מאז ומתמיד: 'אם אנחנו מייצרים את המוצרים הטובים ביותר, המניה תהיה בסדר'".

הגדלת מספר הלקוחות

דדיו טוען כי וול סטריט נוקט גישה שגויה כלפי אפל. הוא עצמו אינו רואה את אפל כעוד חברת מוצרי צריכה אלקטרוניים שצומחת הודות למוצרים-להיטים ושגורלה עלול להיות כגורל נוקיה או בלקברי, הוא רואה את אפל כמותג מותרות עם הכנסות חוזרות מבסיס צומח של לקוחות נאמנים.

במועד מוקדם יותר השנה ניסה קוק לשכנע את המשקיעים לאמץ גישה זו כשהוא הפנה את אור הזרקורים אל פעילות השירותים של אפל. הוא חשף כי כעת יש לאפל יותר מ-1 מיליארד מכשירים ייחודיים בשימוש פעיל - נתון שמתקרב לנתון המשתמש החודשי הפעיל, שעל בסיסו נהוג לשפוט את ביצועיהן של חברות אינטרנט.

כל לקוחות אפל מוציאים מספיק כסף על יישומים, מוזיקה ותשלומים ניידים כדי להניב הכנסות שמתקרבות להכנסותיה של חברה שראויה להיכלל בפורצ'ן 100. דדיו מעריך כי על בסיס חישוב שכולל גם חומרה ותוכנה, מוציאים לקוחות אפל כ-1 דולר ביום.

"בנקודת זמן מסוימת יהיו לאפל 1 מיליארד לקוחות משלמים", צופה דדיו. "מיליארד דולר ביום ממיליארד לקוחות אינו בבחינת תרחיש לא-סביר".

 אפל