המלך עירום: מהו הסוד הגדול שלא מספרים לכם על פייסבוק?

מנכ"ל? סמנכ"ל שיווק? אני רוצה לספר לך משהו שכנראה משרד הפרסום שלך התבייש לספר לך (כדי שלא ייתפס מיושן), או שמנהלת המותג העדיפה לא להעלות בישיבה האחרונה (כדי שלא תראה לא מעודכנת).

נפל דבר (גדול) בעולם הפרסום והשיווק ברמה הבינלאומית, ואנשי הפרסום והשיווק הישראלים - שותקים. יתרה מכך, נפל דבר גדול בעולם השיווק בתחום הדיגיטל, תחום שכל תקציבאי מתחיל ועוזרת מנהלת מותג ממהרים לתמוך להשקיע בו כסף בכל מצב ובכל שיחה, ועדיין - שתיקה רועמת. 

אם כל זה לא מספיק, זה אפילו קשור בפלטפורמת הפרסום הענקית פייסבוק, חביבת המפרסמים וחברות הפרסום באינטרנט. ואם עדיין השתיקה של הצוות לא נראית לך תמוהה, אוסיף שזה אפילו קשור למפרסם הגדול בעולם (7.2 מיליארד דולר בשנה) - פרוקטר אנד גמבל, שעומד מאחורי חלק עצום מהמותגים הנמכרים והמצליחים (אבקות הכביסה TIDE ואריאל, סכיני הגילוח ג'ילט, חיתולי מפמפרס ועוד ועוד). מדובר בחברה שיודעת דבר אחד או שניים על פרסום בכלל, ובדיגיטל בפרט. ועדיין, אף מילה, אף מאמר דעה, אף ראיון של כוכב מתחום הדיגיטל, אף יום עיון בנושא - כלום. שתיקה. 

למה? כי פרוקטר אנד גמבל, אחרי שנים של השקעת מיליונים בשיווק ממוקד בפייסבוק, גילו ש... נו... זה לא ממש עובד, שה-ROI של שיווק ממוקד פשוט נמוך מדי, שכל ה"רעש" וה"באזז" סביב הפילוח והסגמנטציה, והאנליסטים והפרוגרמטי והפוסטים והסרטונים - והשקעות של מיליונים לאורך זמן ובמדינות רבות - בסופו של דבר, לא בונים מותג ולא מגדילים מכירות. כן כן, לא מגדילים מכירות ולא בונים מותג. זה בדיוק מה שאמר ל"וול סטריט ג'ורנל" מארק פריצ'ארד, סמנכ"ל השיווק של פרוקטר אנד גמבל. 

להירגע מהבאזזז

לא רק שאין תזוזה במכירות, ויש בעיה עם המותגים, בפרוקטר גילו כי כשהם פונים לקהל סגמנטלי מדי, הם מאבדים את כל שאר הקהל הפוטנציאלי שפשוט לא חשבו עליו או לא הגיעו אליו. עוד הוסיף סמנכ"ל השיווק שהם החליטו לחזור לפרסם הרבה יותר בטלוויזיה ובמדיות אחרות. 

הגיע הזמן להירגע מכל מלות הבאזז והצורך לנפנף באינטרנט כאילו הוא המושיע של כל מנהל שיווק שאין לו תקציב, או פרסומאי שרוצה להראות עדכני. יותר ויותר אני נתקל במפרסמים מתוסכלים ובחברות דיגיטל מלאות בתירוצים - וכולם מנסים להסביר למה זה מעולה, אבל לא הניב את התוצאות המיוחלות: הצבע לא נכון, המסר לא מוכר, הפרוגרמטי חייב עוד "ללמוד את עצמו" ועוד ועוד. 

 סופר תאני / צילום: רוני שיצר

עדי סופר-תאני, מנכ"לית פייסבוק ישראל. לפעמים עדיפים הטלוויזיה והעיתון

ככה לא בונים מותג

בואו נעשה סדר בדברים: מותג לא בונים בפייסבוק ולא בגוגל (דרך אגב, גוגל מפרסמת את עצמה בטלוויזיה מדינות רבות בעולם, בעיקר כדי לייצר חדירה). בחלק גדול מהמקרים, המכירות לא יזוזו אם הצרכן לא יפגוש במותג שלך שוב ושוב דווקא בעיתון שהוא אוהב; או שהוא כלל לא יידע שיש לך מוצר חדש, אם לא ייתקל בו בטלוויזיה. 

הרבה יותר אפקטיבי לייצר מודעות למותג בשילוט חוצות, למשל, מאשר בפוסט שנדחף בפיד בפייסבוק. אל תבינו אותי לא נכון: הכלים הדיגיטליים לפרסום מדהימים וחשוב מאוד לעשות בהם שימוש. כן, עולמות הפייסבוק מצוינים במקרים מסוימים. זה נכון גם לשאר הכלים והפלטפורמות בעולמות האינטרנט, למשל תחום התוכן, שהאינטרנט הוא כלי חזק ואפקטיבי עבורו בעיקר בתחומים עם מעורבות גבוהה. או תחום החיפוש בגוגל, שאין לו תחליף; הווידאו שהולך ומתפתח ועוד ועוד. גם בפרוקטר לא זונחים את הפרסום בפייסבוק, אבל משנים את התמהיל וההשקעה בסגמנטים מפולחים ומוסיפים תקציבים למדיות אחרות, כמו הטלוויזיה. 

בידקו היטב את הנתונים

אבל בפעם הבאה שמישהו ינסה לשכנע אתכם שאתם חייבים להשקיע מאות אלפים בפייסבוק במקום בטלוויזיה ובעיתונות, כדי להשיג חשיפה ב-ד-י-ו-ק לקהל היעד שלכם, ועוד בישראל שבה הסגמנטציה יחסית מינורית - בידקו היטב את הנתונים. מאוד ייתכן שהחשיפה בטלוויזיה, בעלות דומה, תהיה רחבה הרבה יותר ועם אימפקט גדול יותר; וייתכן כי היכולת ללכוד את תשומת-הלב של הלקוח הפוטנציאלי שלך למבצע או לרעיון מותגי חזק - קיימת דווקא בקמפיין בעיתון.  

■ אמנון גולן הוא שותף במשרד הפרסום בורודה-קפלן מקבוצת אדלר-חומסקי. הוא כיהן כסמנכ"ל האסטרטגיה של מרכז ומזרח אירופה ב-Y&R העולמית וכסמנכ"ל אסטרטגיה במשרד הפרסום אדלר-חומסקי.