יגאל צמח מבקש ממני לעמוד לצדו מול החלון, בקומה ה-22 של מגדל מאייר בשדרות רוטשילד בתל-אביב. "תסתכלי למטה", הוא מצביע על מעטפת הבניין, המורכבת ממדרך עשוי שתי וערב של פסי מתכת. "את יכולה לראות את מה שקורה מתחת?". כן, אני משיבה. "אוקיי", הוא אומר ולוקח צעד אחורה, "עכשיו בואי תסתכלי מהזווית הזאת. את יכולה לראות דרך המעטפת?". לא, אני משיבה. "זה נראה לך מובן מאליו, אבל זאת בעצם הייתה דרישה של האדריכל, ריצ'רד מאייר".
- אוקיי...
"הדרישה הזו עלתה לנו הרבה מאוד כסף. כדי שממרחק של מטר מהחלון יהיה מראה אחיד, הן צריכות להיות בעובי של 60 מילימטר. בעובי כזה אנחנו לא יכולים להשתמש בברזל, כי זה כבד מדי, אז צריך לעבור לאלומיניום - שזה יקר פי שבעה. אני יושב עם האדריכלים והם מדברים איתי על העניין הזה ומראים לי את הזוויות והמרחקים, ואני חושב לעצמי... אה...".
- וואט דה פאק.
"וואט דה פאק. כל הסיפור הזה כדי שממרחק של מטר מהחלון אני אראה את זה כך ולא אחרת".
- ואם אתה לא מסכים?
"לא מסכים? אין בעיה, האדריכל אומר לי, תעשה מה שאתה רוצה, רק תוריד את השם של מאייר מהפרויקט. בהרבה מאוד צמתים אפשר היה להוזיל, והתועלת השולית הייתה נמוכה מאוד, אבל קיבלנו את האוטוריטה של מאייר. היה יותר פשוט לקבל את זה מאשר להתווכח ולחפש אדריכל אחר. בסופו של דבר אני שמח שנשארנו איתו. זה העלה מאוד את מחירי הביצוע, אבל במבט לאחור, הפרויקט הרוויח מאוד מהגחמות האלה. כשאתה בונה בארצות הברית, אתה מתכנן שלוש שנים ובונה שנה. בארץ זה הפוך ויש המון פער בתפיסות העולם. לך תסביר לו, למשל, מה זה ממ"ד. זה כמו שתגידי לשף בינלאומי, בוא תשים פה מנת קרב. אני זוכר את הפרצוף של האדריכל מהמשרד שלו כשהתברר שצריך לתכנן 'בומב שלטר' עם חלון הדף ורגולציה של הג"א".
מונחי המפתח באמירה הזו של צמח, מנכ"ל ברגרואין ישראל, המחזיקה במגדל מאייר, הם "יצירת מופת" ו"העלה מאוד את מחירי הביצוע". כי נכון לעכשיו, מחירי הדירות בבניין הזה - מטרים ספורים מהנקודה שבה עשרות אנשים חיו למשך חודשיים באוהלים כדי למחות על כך שאין להם כסף לדיור, ומאות אלפים הפגינו נגד יוקר המחיה - נעים בין סכומים דו ספרתיים במיליוני שקלים ומגיעים גם לסכומים תלת ספרתיים, מה שהופך אותו לבניין היקר בישראל. ומי שמשלם קרוב ל-100 מיליון שקל לדירה - יש לו הרבה מה להגיד. וכך קרה שצמח נדרש להיענות לא רק לגחמות של האדריכלים ממשרדו של מאייר, אלא כמעט לכל השגה או דרישה לשינוי מצד הדיירים.
"היה רוכש אחד שמתאמן בתחרות איירון מן, אז הוא דרש שהבריכה במגדל תהיה חצי אולימפית, שיהיה בה מנגנון סופג גלים ושהציוד בחדר הכושר יהיה רק מתוצרת 'טכנו ג'ים'. קנינו את הציוד, הארכנו את הבריכה מ-20 ל-25 מטר והבאנו יועץ בריכות מיוחד שיבנה את שפת הבריכה לפי ההגדרות של הרוכש. דייר אחר, שרכש פנטהאוז, רצה אצלו בבית מטבח תעשייתי עם מנדף של מסעדה. המטבח שהוא תכנן היה בהשקעה של שני מיליון שקל, והוא לא היה מוכן לרכוש את הדירה בלי זה, אז היינו צריכים לשנות את האדריכלות של הפירים בכל הבניין, רק כדי לאפשר לו מנדף בעוצמה הנדרשת. במקרים אחרים, אולי פחות קיצוניים, היה בעל פנטהאוז שביקש קוד אישי למעלית, כדי שתיקח רק אותו ואת בני משפחתו לפנטהאוז, והיה מישהו שמשום מה לא התלהב מעיצוב ה'בילט אין' של הדירה, של מעצבת העל האיטלקייה פטרישיה אורקיולה - והוא ביקש לעצב את הדירה בסגנון אחר".
הנה בכל זאת עצם קטנה לכל מי שמרגיש את הרוח האליטיסטית המנשבת בבניין: הדירה שבה מתקיימת הפגישה שלנו, 260 מ"ר שטחה, עוצבה ע"י מוטי מור מרגוליס, סטודנט שנה ב' משנקר, במסגרת תחרות שקיים בית הספר הגבוה לעיצוב בשיתוף עם ברגרואין והאחים חג'ג' (השותפים במגדל).
"זו הייתה דירה מאוד קשה מבחינה אדריכלית, וחיפשנו דרך לעצב אותה באופן אופטימלי", אומר צמח. "עשינו תחרות, זכה איזה בחור מוכשר, עשה עבודה נפלאה, והיום הוא עובד בחברה, מעצב את הפנטהאוזים".
הדירה צפויה להימכר בקרוב, ובינתיים היא מושכרת במחיר של 28 אלף שקל ללילה. המחיר כולל גם באטלר ושף פרטי. באוקטובר הקרוב ישהה בה למשך כמה לילות מפיק הוליוודי.
148 דירות מתוך 150 כבר נמכרו. עם הקונים הישראלים - כך, לפי הפרסומים - אפשר למנות את מנכ"ל סופר-פארם ליאור רייטבלט, את הפרסומאים מיקי בר ושוני ריבנאי, את מייסד ומנכ"ל מלאנוקס איל וולדמן ואת איל הספנות ג'קי אלאלוף. "בין הלקוחות הישראלים שלנו יש הרבה הייטקיסטים שעשו אקזיט, או כאלה שהתגוררו בסביון או בכפר כפר שמריהו והגיעו לגיל שהילדים יצאו מהבית. הם מעדיפים לגור בלב העשייה, ורוטשילד היום זה המקום הכי מעניין: יש גלריות, חיי לילה, מסעדות".
- והלקוחות הלא ישראלים?
"בעיקר יהודים שמתגוררים בחו"ל, שרצו שיהיה להם 'hub' איכותי בישראל. בדרך כלל אלה אנשים שהמגורים העיקריים שלהם שווים פי שלושה מהדירות פה. הרבה מהם מאנגליה, כמה צרפתים, כמה רוסים, אחדים מקנדה - כולם יהודים שמגיעים לישראל לפחות פעמיים בשנה. אלה אנשים מאוד דיסקרטיים".
- איך מתמודדים הרוכשים עם העובדה שהמגדל ממוקם בנקודה שבה החלה המחאה החברתית?
"התהליכים האלה הם תהליכים של שינוי מבנה חברתי. זה משהו בקנה מידה עולמי, ועם כל הכבוד למגדל מאייר, זה לא שאנחנו איזה פקטור כאן. האנשים שמתגוררים במגדל הם מספיק צנועים ומספיק ריאליים כדי להבין שלא הם ולא הבניין ישנו את התהליכים האלה".
- מישהו מהלקוחות העלה את העניין?
"יכול להיות שזה עבר להם בראש, איתי מעולם הם לא דיברו על זה".
למכור את נשמתך לשטן
צמח, 48, נשוי לעו"ד מימי צמח. יש להם שלושה ילדים, והם מתגוררים בשכונת אפקה בצפון תל-אביב. צמח רכש דירה לעצמו במגדל מאייר, והוא משכיר אותה בסכום שהוא מסרב לנקוב בו.
את המסלול המקצועי שלו החל צמח בלימודי כלכלה וחשבונאות באוניברסיטת תל-אביב (מאוחר יותר הוסיף גם לימודי משפטים). בתום הלימודים התמחה במשרדו של עו"ד יוסי שגב, ואז נסע לעשות תואר שני במשפט מסחרי באוניברסיטת ניו יורק. במקביל הוא עבר את בחינות הלשכה האמריקאיות והחל לעבוד באחת הפירמות הגדולות והוותיקות בעיר - סאליבן אנד קרומוול. "אתה מגלה שם את רמת המקצועיות הכי גבוהה", הוא אומר. "אתה לומד לעבוד 3,000 שעות בשנה. אתה מוכר את נשמתך לשטן".
- סוג של עבד.
"בואי נאמר שכשהייתי יוצא מהמשרד ב-23:30, הייתי יוצא בשקט כדי שלא יראו אותי. אתה מצופה לתת את כולך לפירמה, אבל הפירמה גם דואגת לך להכול: ארוחות ערב, חדר כושר, כל השירותים שאתה רק יכול לחשוב עליהם. ויותר מזה, אתה יושב שם עם המוחות הכי טובים בעולם. בתקופה שהיתי שם, הפירמה ייצגה את מיקרוסופט נגד רשות ההגבלים האמריקאית, ואני עבדתי על הקייס הזה יחד עם השותף שטיפל בתיק. זו הרמה המקצועית הגבוהה ביותר שיכולה להיות בתחום".
אחרי כמה שנים בניו יורק החליטו צמח ובת זוגו לחזור לארץ. היא השתלבה במשרד עו"ד צלרמייר-פילוסוף, והרבה לפני שהתפרק ואנשיו נפוצו לכל עבר, עזבה עם שותף נוסף והקימה משרד עצמאי, והוא השתלב בקבוצת עורק כמנהל פיתוח עסקי.
השנה הייתה 2002, ועורק הייתה אז בתקופה של מימוש נכסים - בין היתר מכרה את דפי זהב למרקסטון, עסקה במיזמי נדל"ן ועוד. "תחום הנדל"ן היה אז בשפל המדרגה", נזכר צמח. "בית עורק התרוקן, כי אמדוקס, שישבה בבניין (ושעורק הייתה בזמנו בעלת מניות בה), יצאה משם. אני אמרתי שכדי למלא את הבניין צריך לעשות לו פייס ליפט ולהגיע להסכמים ארוכי טווח עם תחנת יציאה באמצע, שבה יעודכן המחיר לפי הערכת שמאי. המחשבה הייתה שאם השוק יתאושש, שכר הדירה יותאם ולשוכרים לא יהיה כדאי לצאת, כי שכר הדירה ממילא יעלה בכל המקומות. בחברה אמרו לי בציניות: בהצלחה. לקחתי את זה כפרויקט של השכרה בדיסטרס. התחלנו במחיר של 10 דולר למ"ר, ובאמת השוק התאושש. בתוך שנה הבניין עלה מ-17% תפוסה לתפוסה מלאה".
תפנית נוספת בקריירה של צמח אירעה ארבע שנים לאחר מכן, במהלך פגישה של אנשי עורק עם ניקולס ברגרואין, הבעלים של קבוצת ברגרואין. ברגרואין היה כבר אז אחד מעשירי העולם (עוד עליו - ראו מסגרת), אבל השקעות בישראל עוד לא היו לו והוא רצה לבחון שיתוף פעולה. "הוא לא היה מוכר כאן", צמח משחזר, "וכשנפגשנו הייתה כימיה אישית מאוד טובה. מפה לשם קרה שהוא הציע לי להקים איתו את ברגרואין ישראל. כך הוא פעל בכל העולם: בכל מקום שבו פעל, הוא נהג לקחת יזם מקומי שינהל לו את הפעילות".
- וזה היה עדיף לך ממה שעשית בקבוצת עורק?
"היה לי תפקיד מצוין בעורק ועבדתי עם האנשים הכי רציניים, אבל הרגשתי שההשפעה שלי על העסקים היא די נמוכה. הרגשתי שאני רוצה להיות עסוק בבנייה וביצירה, ולא בהשקעות פסיביות. להיות הבנאדם שקובע ועושה את העבודה, זה שמזיז את העגלה בבוקר. הייתי בשנות ה-30 לחיי, וזה היה נראה לי הגיל הנכון לשנות אופרציה".
החזון של החברה החדשה היה למצב את ברגרואין בתחום דירות היוקרה. "רצינו", אומר צמח, "למצב את עצמנו באופן שונה לעומת חברות אחרות".
- מה בידל אתכם? בכל זאת, לא המצאתם את מגדלי היוקרה בישראל.
"הבאנו אדריכל בינלאומי מהשורה הראשונה, וזו הייתה הפעם הראשונה שמגדל מגורים בישראל תוכנן על ידי אדריכל בינלאומי. לא הייתה לנו אפשרות להתחרות מול אפריקה ישראל, או שיכון ובינוי, או אזורים. אנחנו חברה קטנה וחדשה, וכדי ליצור שם אתה חייב נישה מאוד ברורה שיש לך בה יתרון בסיסי. אמרנו : נביא את מאייר, אולי נשלם לו סכומי עתק על התכנון, אבל זה יבדל את המוצר".
את הקרקע ברוטשילד רכשה החברה מאיש העסקים ליאו נואי תמורת 31 מיליון דולר. נואי כנראה שמח להיפטר מהמקום, לאחר שהתייאש מפינוי בעלי החנויות ששכנו על הקרקע במסגרת פסאז' שהיה שם. "זה היה מקום נורא", נזכר צמח. "הפסאז' היה מט לנפול".
- ואיך אתם פיניתם אותם?
"ישבנו למשא ומתן נפרד עם כל אחד מבעלי החנויות. כולם קיבלו אותו הסכום".
אחרי הפינוי החל שלב המכירה. הרוכשים הראשונים היו חברים של ברגרואין, וכ-30 דירות נמכרו. בד בבד הם הנפיקו אגרות חוב של החברה כדי לגייס כסף לפרויקט בן שמונה בניינים לשימור בנחלת בנימין.
ואז הגיע המשבר של 2008. הם עצרו את השיווק של מגדל מאייר, יצאו מהפרויקט בנחלת בנימין (לאחר שמכרו אותו ליגאל דמרי) והגיעו למסקנה שהדרך היחידה לגייס עוד הון היא להכניס שותפים. פה נכנסו לתמונה קבוצת חג'ג' ומשפחת כהן - שהייתה אז שותפה בחברת פקר פלדה (ושבאותם ימים הייתה עתידה למכור אותה לאפריקה תעשיות). "לזכותם ייאמר", כך צמח, "שהיה להם את החזון, את ההבנה העסקית ואת האומץ להיכנס לפרויקט בתקופה מאוד קשה".
ב-2010, כאשר שקע האבק מהמשבר, הם חזרו למכור. במהלך השנים הם גם הצליחו להביא לשינוי התב"ע ולהוסיף למגדל עוד עשר קומות. בכל רבעון, אומר צמח, העלו את המחיר באחוז-שניים. "השיווק התבצע באופן שלא היה נהוג עד אז. לא עשינו שום פרסום במדיה, אלא רק דרך חבר מביא חבר. מצאנו את שגרירי המכירות הטובים ביותר בדרום אפריקה, בלונדון, בפריז, בציריך, בניו יורק. מצאנו ברוקרים מאוד טובים שיודעים להעריך את ריצ'ארד מאייר, פיתחנו איתם מערכת יחסי אמון עמוקה, שילמנו להם את העמלות באופן מיידי, שמרנו על קשר מאוד איכותי איתם, והם שיווקו ללקוחות את הפרויקט במקומות מעבר לים. לא מכרנו ב'אול סייל', אלא דירה-דירה, ללקוחות רלוונטיים, כשאני נפגש אישית עם כל לקוח ולקוח. זו אסטרטגיה של 'ירייה ברובה', ולא של 'דיג ברשת'".
המלונאות החדשה
כשיסיים למכור את שתי הדירות הנותרות, צמח ישנה פאזה ויתרכז במיזם הבא: הקמת מלון במרינה בהרצליה. הפעם הוא יעשה זאת באופן עצמאי ולא כשותף של קבוצת ברגרואין, אבל לצד שותפיו במאייר - קבוצת חג'ג ומשפחת כהן. גם לפרויקט הזה הוא מתכוון לגייס אדריכל בינלאומי. "אנו רוצים לשנות את תפיסות העולם לגבי מה מלון בישראל יודע להציע, מבחינת רמת עיצוב של השטחים הציבוריים, של החדרים ושל הקרבה למים", הוא אומר, ומתבסס על ההצלחה במודל של מאייר: גם לאחר העלויות האדירות, שהגיעו לכמיליארד שקל, עדיין יישאר לבעלי המניות רווח של כחצי מיליארד שקל בתום המכירות.
מאחר שמיקום המלון הוא מערבית לקו החוף, שתי פאות שלו יישבו על המים, וצמח מקווה להביא לשם מסעדות בינלאומיות מובילות. השטחים הציבוריים במלון יהיו פתוחים החוצה, לטיילת, כדי לאפשר לתושבים להיכנס ולהשתמש בהם.
- אתה חושב שאורחי המלון ישמחו לשתף עם הציבור את השטחים שהם משלמים עליהם?
"אנשים שמגיעים לישראל רוצים להגיע למקום שיש בו חיים, והאינטראקציה במלון תהיה כזו שהאורחים יוכלו להרגיש את החוויה הישראלית. במלון רגיל אתה יורד לבר ויושבים שם שני אורחים, יש לך חנות בגדים יקרה שאף אחד לא נכנס אליה, חנות נוחות ומסעדה. במלון שלנו תהיה מסעדה שתשרת גם את האורחים, אך לא רק. יהיה לאונג' נוסף עם מסעדה נוספת, בהנחה שיש אורחים שירצו שקט, אך הנחת העבודה שלנו היא שאנשים רוצים לראות את המקומיים. חלק ממה שמלון מנסה לעשות זה לתת חוויה ברמה הקולינרית-אסתטית וברמת השירות. בפלח השוק שלנו אתה לא מתחרה על המחיר, אלא על חוויה ייחודית, ואם אתה עושה זאת היטב, הלקוחות יהיו מוכנים לשלם עבור זה".
- מה לגבי מלונות בוטיק, יש מחשבות בכיוון?
"יש כמה מלונות שאני אוהב בישראל: בראשית, כרמים, נורמן. וגם מצפה הימים".
- לא אמרת כלום.
"למלונות בוטיק יש תמה רלוונטית למקום שבו הם נמצאים. בבראשית זו האדריכלות המדברית, עם בריכות ייחודיות בחדרים; בנורמן זו חוויה אורבנית מוחלטת עם מגורים מצוינים ושירות נפלא; וכרמים ויערות הכרמל הם מלונות ספא מפנקים. התמה של כרמים היא יין ושל ויערות הכרמל היא טבע ובריאות. כדי להפוך מלון לנפלא, הרציונל הוא שאתה חייב ליצור חוויה שהיא רלוונטית למקום שבו אתה נמצא. האתגר שלנו במלון החדש היא לחבר את המיקום - על המים, עם חוויה שהיא שיש בה אלמנטים של ריזורט, אבל באזור שהוא טיילת ושל יאכטות".
- ואתה, כשאתה מגיע עם המשפחה לחופשה, אילו חוויות אתה צורך?
"היינו עכשיו בפורטוגל בגולף ריזורט, בעיירה שכולה מבוססת על גלישת גלים. אנחנו אוהבים מאוד מטרופולינים: שנגחאי, טוקיו, ברלין, לונדון, ניו יורק. אלה המקומות שאנחנו הכי מתחברים אליהם. הילדים שלנו אוהבים לחוות את הערים הגדולות. אבל עשינו גם טיול בקרוון בארצות הברית ונסענו לקניונים, וגם שכרנו סירה בתעלות של דיז'ון ובישלנו לעצמנו בסירה".
- מי אתה, ניקולס ברגרואין?
האיש מאחורי מגדל מאייר ברוטשילד
ניקולס ברגרואין, 54, העומד בראש קבוצת ברגרואין, הוא נצר למשפחה אמידה בעלת נכסים, ונחשב לאחד מ-500 האנשים העשירים בעולם (בשנת 2010 מגזין פורבס העריך את הונו ב-2.2 מיליארד דולר). אביו המנוח, היינץ, עיתונאי לשעבר, היה אחד מאספני האמנות הגדולים במאה ה-20, והאוסף נתרם למוזיאון בברלין הקרוי על שם המשפחה.
לברגרואין יש עסקי נדל"ן בכל העולם. בברלין, עיר ילדותו, הוא מחזיק נכסי נדל"ן מניבים בהיקף של כמיליארד אירו - משרדים ומגורים; בניו ג'רזי יש לברגרואין שכונת מגורים שלמה, שתוכננה גם היא על ידי אדריכל העל מאייר.
מחוץ לעסקי הנדל"ן יש לברגרואין ארבעה חברות "ספאק" SPAC) - ראשי תיבות של special purpose acquisition company: מיזמים של גיוס כסף על סמך אמון המשקיעים במגייס, שמחליט במה להשקיע רק לאחר שהכסף גויס).
לאורך השנים ביצע ברגרואין כמה עסקאות שנחשבות למבריקות: ב-1992 רכש חברת תקשורת פורטוגזית ב-9 מיליון דולר, הנפיק אותה בבורסה ב-2006 וזמן קצר לאחר מכן מכר את מניותיו בה ב-150 מיליון דולר; הוא השקיע מאות מיליוני דולרים בחברות שנקלעו לקשיים, לרבות סוכנות הביטוח הבריטית Pearl Group וקרן הגידור GLG Partners, ואף רכש את ענקית הקמעונאות הגרמנית Karstadt, שנקלעה לחובות. בשנת 2012 רכש ברגרואין 29% ממניות ברגר קינג.
כתבות
ני"ע
