הכרטיסים נחטפים: תעשיית המוזיקה הישראלית בפריחה מחודשת

פרולוג - סקס, סמים ולאטה מקיאטו

הפתעה ראשונה: אחרי כל ההורדות הפיראטיות, מלחמות התמלוגים, החוזים הדרקוניים שהגיעו עד לכנסת (ע"ע איה כורם), ואגדות מוזיקה שהגיעו לפת לחם (ע"ע נחצ'ה היימן, שהלך לעולמו בשבוע שעבר) - אחרי כל אלה, תעשיית המוזיקה המקומית דווקא פורחת, האלבומים נמכרים, גם בדיסקים פיזיים וגם באמצעים דיגיטליים (אייטיונז, למשל), יש יותר פלטפורמות להופיע, כסף נכנס מפרסומות ומהשמעות ברדיו, הפקת אלבום הפכה להרבה יותר זולה. הכול דבש.

הפתעה שנייה: חברת המוזיקה השלישית בגודלה בישראל, אחרי הליקון ו-NMC הוותיקות, היא ארומה מיוזיק. כן, ארומה, רשת בתי הקפה. אם עושים מאמץ קל, אפשר להיזכר במערכון ההוא של "ארץ נהדרת" מלפני שמונה שנים, שלעג לשיתוף-הפעולה בין הרשת לבין אביב גפן (עם המשפט האלמותי "סקס, סמים ולאטה מקיאטו"). היום, עם אלבומי זהב ופלטינה, גפן הוא זה שצוחק אחרון.

יחד איתו צוחקים אמנים נוספים החתומים בארומה מיוזיק - למשל שלומי שבת, עידן עמדי, עדן בן זקן, לירן דנינו, יובל דיין. לכולם יש מכנה משותף נוסף: השתתפות בריאליטי מוזיקלי (גפן ושבת היו שופטים ב"דה ווייס", דיין הייתה בתוכנית ופרשה, בן זקן השתתפה ב"אקס פקטור" ועמדי ודנינו השתתפו ב"כוכב נולד"). הכול - הריאליטי, שיתופי-הפעולה המפתיעים, האלבומים הדיגיטליים, ההופעות - הפך לצינור שתעשיית המוזיקה בישראל נכנסה אליו חבוטה ומדממת ויצאה ממנו פורחת עם כוחות מחודשים. במצב כזה, גם לכוכב כמו שלמה ארצי לא אכפת שהאלבומים שלו נמכרים בקופות של רשת פוקס הום, בין המצעים לסכו"ם. אחרי הכול, כך נראית התעשייה החדשה.

האלבומים - הדיסק עוד חי

מיכל וייסברג, שייסדה את ארומה מיוזיק לפני כשמונה שנים (יחד עם שותפה, בני מנשה), יושבת במשרדה המרווח ברמת החייל, בין שתי מערכות רמקולים אימתניות. לפני שמונה שנים עזבה את תפקידה כראש המחלקה הישראלית של הד ארצי, וסימני העולם הישן עדיין ניכרים על קיר משרדה, עם אלבומי זהב ופלטינה שבהם לקחה חלק - אביב גפן, הראל סקעת, קרן פלס.

"המבקרים והתעשייה קטלו אותנו", היא נזכרת בשיתוף-הפעולה הראשון ההוא של ארומה מיוזיק עם אביב גפן. "הטענה העיקרית הייתה ההתמסחרות, במיוחד כלפי אביב, שהיה זמר מחאה של דור שלם. אבל אנחנו מכרנו את הדיסק בכל הסניפים של ארומה, ואת יודעת מה קרה? הוא קיבל תוך זמן קצר מעמד של אלבום זהב - יותר מ-50 אלף עותקים נמכרו ממנו. מאז, כולם השתתקו".

את המעבר וההתנערות מהתעשייה הישנה היא זוכרת היטב: "הייתי 14 שנה בהד ארצי, 13 מהן עבדתי עם שלמה ארצי, עשיתי שם את כל התפקידים האפשריים, למדתי המון על הופעות, מכירות. אבל הכסף לא נכנס. מכרנו רק דיסקים ותמלוגים מהפדרציה לתקליטים וקלטות, לא היו הרבה מקומות להופיע. חלק מהאמנים הרוויחו כסף מהופעות, אבל אנחנו נשארנו בלי כלום. היה קשה לשרוד. בנקודה הזו הבנתי שכדי להרוויח צריך לחשוב רזה: לקחת עובד אחד או שניים ולהתחיל מחדש. החברה שלנו קטנה ורזה, לא צריך יותר מנגנון מסובך. קצת אחרי שעזבתי הגיעה רשת ארומה ישראל עם ההצעה להוציא אצלם את האוסף הראשון, ואז החתמנו את אביב גפן, ואחרי כמה שנים את שלומי שבת, והחברה החלה להתבסס".

- אנשים עוד קונים דיסקים היום? נגני CD יש אולי במכוניות וגם זה בקושי.

"קונים, בוודאי שקונים. תראי, דיסק הוא משהו שמחזיקים ביד. הוא מוצר מוחשי, עם תמונות. אנשים עדיין צורכים אותו".

רונית ארבל, המנהלת האישית של להקת אתניקס ושל הזמרים מוקי ועברי לידר, מסבירה שלדיסק יש עוד שימוש, מעבר לערך הסנטימנטלי הפיזי לצרכן: "דיסק הפך לכרטיס ביקור שאתה רוצה לחלק בכל בית. אמנים יעדיפו למכור מראש דיסקים בכמות גדולה לחברה כמו פוקס, ושכולם יכירו את השירים לפני הופעה. זה אמנותי באותה מידה. הסנוביות עברה מן העולם".

הריאליטי - סוכני המוזיקה החדשים

לא קשה לשים את האצבע על הנקודה שבה הסנוביות עברה מן העולם: זה קרה ברגע שהלפטופ, וכמה תבניות ביצים שמוסמרו לכדי קיר אקוסטי, החליפו את אולפן ההקלטות. עלות הפקת אלבום, אומרים גורמים בתעשיית המוזיקה, הצטמצמה בכמחצית, למפיקים מוזיקליים רבים יש אולפן ביתי, וכבר לא צריך לשכור שעות אולפן כמו בעבר.

"פעם הייתי מתקצבת 200 שעות אולפן ובדרך כלל חורגת מהן", מספרת מנהלת בתעשייה, "היום המצב השתנה. מפיק מוזיקלי שעובד באולפן משלו זול יותר ויעיל יותר. האמצעים הטכנולוגיים התפתחו, והרבה אמצעי הקלטה זמינים יותר. שעת אולפן, שמחירה היה מאות דולרים, הפכה להיות נדירה יותר. אולי רק אם צריך תוספות מיוחדות".

עם זאת, גורם אחר בתעשייה מזכיר שעדיין דרוש כסף לנגנים, לעיבוד מוזיקלי, לעיצוב העטיפה - וכמובן, לשיווק, שבלעדיו הסיכוי להשמעות ברדיו מצטמצם משמעותית (וזה לא משנה אם אתם מתאימים לפלייליסט של גלגל"צ או לסטנדרטים של אליקו). וכאן, בז'אנר ה"מפסיקים להיות סנובים", נכנסות תוכניות הריאליטי.

קשה לזכור זאת היום, אבל בתחילת עידן הריאליטי המוזיקלי, היו לא מעט קולות צקצקניים שדיברו על "תופעת כוכבי האינסטנט" שזכו לפרסום, כביכול, באבחת "ערב טוב ניצנים!" אחת, בזמן שאמנים "רציניים" עמלים שנים על יצירת מופת מחושבת. אבל כ-13 שנה אחרי התוכנית הראשונה של "כוכב נולד", שיחד עם "אקס פקטור" ו"דה ווייס" הכניסה לתעשייה עשרות מוזיקאים מעולים, שעל רובם ככל הנראה לא היינו שומעים אילולא הריאליטי - כבר אין זכר לגישה המתנשאת ההיא.

דוגמה יפה מאוד למי שידעה לרכוב על גל הריאליטי באופן מדויק היא הזמרת הצעירה יובל דיין, שהשתתפה ב"דה ווייס", היממה את השופטים ואת הקהל באולפן ובבית, ולאחר מכן מיליוני צופים ביוטיוב - ואז הודיעה במפתיע על פרישה מהתחרות. הרי זה לא באמת משנה מי מגיע לגמר. משנה את מי זוכרים. ואת דיין זכרו גם זכרו.

"הייתי ילדה בת 17 וזה היה נראה הדבר הנכון לעשות", אמרה דיין בשבוע שעבר בשיחה עם G, רגע לפני הופעה גדולה ראשונה שלה באמפי שוני בפני 1,500 איש. "היו יותר מדי לחצים ועומס, והיה לי מזל שפגשתי רגע אחר כך את האנשים הנכונים (הכוונה היא למנטור שלה בתוכנית, שלומי שבת, שחיבר בינה לבין מיכל וייסברג מארומה מיוזיק), אחרת לא הייתי כאן".

היום, לכל חברת מוזיקה בולטת יש שיתוף-פעולה עם תוכנית ריאליטי: יוצאי "הכוכב הבא" חתומים בחברת טדי הפקות (המשמשת כמעין אמרגן של הטאלנטים - וגם גוזרת קופון על האלבומים וההופעות); יוצאי "דה ווייס" חתומים בהליקון; ויוצאי "אקס פקטור" חתומים בארומה מיוזיק.

"אני דווקא מחתימה את השורה השנייה והשלישית של המשתתפים בתוכניות", אומרת וייסברג. "ידוע שהזוכים במקום הראשון טובים לטלוויזיה, ואילו הכוכבים המוצלחים יותר מגיעים דווקא מהמקומות השני והשלישי ומטה. עדן בן זקן, למשל, הצלחה אדירה שלנו, הגיעה למקום השני. אני זוכרת שראיתי אותה באודישן, וחברי המשלחת של סיימון קאוול (מפיק העל הבריטי ומאבות הריאליטי המוזיקלי), שהיו באודישנים, אמרו לי שהיא לא תשרוד את התוכנית. אמרתי להם: אתם לא מכירים את הקהל הישראלי, הוא מתאהב. וזה באמת מה שהיה".

ההורדות - כבר לא גונבים מוזיקה

הצלע השלישית החשובה בתחייתה של תעשיית המוזיקה היא העובדה שלצרכנים הישראלים נמאס לגנוב. אם פעם היו מורידים שירים וצורבים אותם על דיסקים, היום, הקלות שבה ניתן לרכוש שירים בודדים (כ-3 שקלים לשיר) ואלבומים שלמים (כ-30 שקל) באייטיונז, בגוגל פליי ובפלטפורמות הורדה אחרות - מוכיחה במוזיקה את מה שבתעשיית הטלוויזיה והקולנוע עדיין לא מבינים: שאם נותנים לישראלים הזדמנות לצרוך תרבות בקלות ובמחיר הוגן, הם ישמחו לעשות זאת.

עכשיו, עם כניסתה של אפל מיוזיק לישראל בתחילת החודש (מינוי של כ-20 שקל בחודש וגישה לאינספור אלבומים ושירים, מישראל ומהעולם), גם האזנה בסטרימינג, היישר מהענן, מתחילה את תור הזהב שלה בארץ.

"העולם משנה גישה", מסבירה ליאת פריימן, מנהלת מחלקת תוכן בחטיבת השיווק של פלאפון, שהשיקה ב-2009 את אפליקציית מיוזיקס (כ-200 אלף מנויים, כך פריימן, כבר נרשמו). "עכשיו", היא ממשיכה, "כבר לא צריך להוריד למכשיר כי הכול נמצא בענן. יש לנו 2,000 רשימות שירים ערוכות על ידי עורכים מוזיקליים ישראלים, והקטלוג שלנו גדל כל הזמן".

אחת התופעות המעניינות של ההורדות בתשלום היא העובדה שאמנים יכולים להוציא סינגלים ולמכור שיר-שיר. מבט על הכוכבים הישראלים ברשימת ההורדות של אייטיונז, מראה שיש הבדל ניכר בין האלבומים לשירים הבודדים: יוצרים "עמוקים" יותר, למשל אביתר בנאי, שלומי שבן, עידן רייכל ואחרים - מוכרים יותר אלבומים; ואילו את רשימת השירים מאכלסים בעיקר הרכבי "פאן" כמו סטטיק ובן-אל תבורי (ראו טבלה).

במרכז הספקטרום ניצבים יוצרים כמו יובל דיין: "כמו בכל תחום תרבותי, גם במוזיקה יש עכשיו סוג של קוצר רוח, אנשים נבהלים מלהנחית סיפור שלם על המאזין", היא אומרת. "אני ילדת שנות ה-90, וחוויתי גם את עולם המוזיקה הקודם, בעיקר מפני שהשינוי התרחש לא כל כך מזמן, ודווקא לי חשוב לדעת מה אני רוצה לומר, למרות המיידיות של עולם ההורדות והרעב להופעות".

- ומה המסקנה שהגעת אליה?

"לכל שיר יש מקום, אבל אני אוציא אלבום שלם. עובדה: בעולם של צריכת מוזיקה באינטרנט נסגרת לי הופעה מול קהל של 1,500 איש, והם באים לשמוע יותר משיר אחד. זה המון".

הדבר הזה מאפשר גם לאמנים ליהנות מתנאים שבעבר היו יכולים רק לחלום עליהם: נגמרו הימים שבהם זמר יוצא בקריאות נרגשות לתקשורת על חברת התקליטים הבזבזנית שנוגסת בשכרו, כפי שעשתה המוזיקאית איה כורם במאבקה מול חברת התקליטים עננה (מאבק מתוקשר, רווי יצרים, שאף הבשיל לחוק שעבר בכנסת הקודמת, המגביל את החוזים בחברות התקליטים לשבע שנים).

"האמן סוף סוף ניצב בראש הפירמידה", אומרת המנהלת האישית רונית ארבל. "הוא כבר לא מקבל שאריות, אלא מינימום 50% מהרווחים, ואצל אמנים מצליחים מאוד האחוזים הולכים ועולים. אלו סכומים גדולים, וזה שינוי משמעותי".

- איפה התחיל השינוי?

"זה התחיל ברגע שאמנים ראו שהם יכולים להסתדר לבד בזכות הטכנולוגיה, לפחות בתיאוריה. אתה יכול להקליט שיר בעצמך ולעלות לרשת ולהפוך לוויראלי, ואז - מי יכול עליך. עם זאת, בפועל, אני יודעת שרוב האמנים רוצים מישהו מקצועי שילך איתם".

את מהפכת האמנים משלימה פריחת ההופעות החיות, שהאלבומים ברשת הם בעצם רק מקדמי מכירות שלהן. לדברי מושית דיין, מנכ"לית הליקון כנען מופעים - חברת הבת של חברת הליקון המתמחה בהופעות, נפתחו "אתרי הופעות גדולים מאוד בשנתיים האחרונות: אמפי ראשון, אמפי באר שבע החדש, אמפי רעננה וסניפים חדשים של מועדוני זאפה". לכך אפשר להוסיף שני מועדונים בולטים נוספים באזור המרכז: הבארבי הוותיק שעבר מתיחת פנים, רידינג 3, וכמובן האוזן בר, השייכת לחנות האוזן השלישית. על-פי ההערכות, השוק הזה מגלגל היום כ-200 מיליון שקלים בשנה.

"זה חד וחלק וברור", אומר שי מור יוסף, מנכ"ל חברת בלוסטון הפקות, "מאות אלפי אנשים ראו הופעות של מוסיקה ישראלית רק מתחילת הקיץ".

זאפה היא השחקנית העיקרית הגדולה והבולטת בתחום ההופעות. לקבוצה, בבעלות האחים יוני ונועם פיינגולד ואחותם רותי הכהן (שותפים בקבוצה גם עמית שגב וגולן עינת), יש שבעה אתרים פעילים, "ואנחנו מוסיפים עוד בכל שנה", כך פיינגולד. "יש עניין רב בתחום, והקהל הישראלי מדביק את הקהל העולמי ומבקש מקומות בילוי חדשים".

אפילוג - יש דברים שלא משתנים

מי שאינו מתרגש מהשינויים הרבים בתעשיית המוזיקה הישראלית הוא רוני בראון, הבעלים של חברת המוזיקה הוותיקה הליקון (יחד עם איציק אלשייך) שמציינת השנה 30 שנות פעילות.

בראון, רוקיסט בנשמתו (וכיאה לאחד כזה הוא מאחר לפגישה עמנו), דווקא מאמץ בקלות שינויים טכנולוגיים - בתחילת שנות האלפיים הוא אף היה מהראשונים בישראל שפזלו אל עבר אלבומי האונליין, כשייסד, בשיתוף עם NMC וחברת קומברס, מעין מאגר מוזיקלי דיגיטלי שדרכו אפשר לרכוש מוזיקה. הניסיון הזה לא עלה יפה ונגמר בסכסוך משפטי. בדיוק בגלל שהוא מכיר מקרוב את השינויים האלה, הוא אומר, הוא אינו מתרגש מהם.

על כוחו הוא עצמו לא צריך להעיד: הפגישה עמו נערכת בבית קפה שכונתי, ולמרות הנגישות של אמנים צעירים לאינטרנט ולהעלאת שירים לרשת, בכל כמה דקות ניגש אליו מישהו ומבקש פגישה. "את רואה? שום דבר לא משתנה", הוא מתמוגג, "עולם כמנהגו נוהג: אדם שומע שיר ברדיו, בודק מי שר אותו, מתלהב, קונה דיסק ובא להופעה. זה הסיפור. הטכנולוגיה היא כלי מצוין, אבל היא לא משנה את המהות. שיר טוב הוא שיר טוב, ואלבום טוב חשוב עוד יותר. אם אמן חושב שהוא יכול לעלות לרשת לבד ולעשות קריירה טובה - הוא טועה. זה לא מספיק. תמיד צריך עין ואוזן של מישהו שמבין".

- ובכל זאת, יש שינוי גדול.

"נכון. השינוי הגדול בעולם המוזיקה הוא הצריכה האינדיבידואלית היישר אל הנייד, בעוד פעם היו קונים דיסק הביתה. ואת יודעת מה? זה משלש ומרבע את צריכת המוזיקה. תמיד טענתי שבמדינה קטנה כמו שלנו, אי אפשר לייצר מודל עסקי מפלטפורמה אחת בלבד - דיסקים למשל. אנחנו בחברה לא מקליטים דיסקים, אנחנו מפתחים קריירות. זה הבדל".

הפגישה עם בראון מתקיימת זמן קצר לפני פגישתו עם אחת האמניות החשובות ברזומה שלו: הזמרת דיקלה, שהוציאה את דיסק הבכורה שלה אצלו לפני 16 שנים, כבשה לעצמה באטיות נתח של אוהדים, ובימים אלה עובדת על אלבום חדש. כשהיא מגיעה, אני מנצלת את ההזדמנות כדי לשוחח עם יוצרת ותיקה שבמהלך הקריירה שלה נעה בעדינות בין האיכותי מאוד לעממי.

"אני המון שנים בתחום, ונוכחתי לדעת שגם במודלים החדשים של הורדות והופעות, העיקר הוא המוזיקה והתוכן", היא מספרת. "אני מרגישה שאני מסתגלת יפה לתחום ההורדות. מכרתי 11 אלף 'פלסטיקים' (דיסקים) של האלבום האחרון שלי, ויש עוד אלפי הורדות של השיר. אף על-פי שאנחנו חיים בעולם של מקטעים של שלוש דקות, אני מאמינה, עדיין, שצריך אלבום שלם טוב. כמו שסצנה אחת בסרט היא חשובה אבל צריך עלילה שתתפוס. מבחינתי אין חדש תחת השמש: גם בעולם דיגיטלי את צריכה להיות זמרת טובה".

 מכירות דיסקים, אז ועכשיו

 הכנסות תעשיית המוזיקה העולמית (לא כולל הופעות)