הקנס של הנציבות האירופית - בעיתוי הכי גרוע מבחינת אפל

פסיקת נציבות האיחוד האירופי הייתה צפויה במשך יותר משנתיים, אך הקנס בן 13 מיליארד האירו שהטילה הנציבות על אפל בגין חובות מס לא יכול היה לבוא בעיתוי גרוע יותר מבחינתה של החברה האמריקאית. לא רק שהקנס מציב את אפל בראש הרשימה המתארכת של חברות אמריקאיות שמואשמות בהתחמקות מתשלומי מס אדירים, אלא שהוא הוטל על החברה האמריקאית בתקופה שבה הגיע חוסר שביעות-הרצון מהגלובליזציה לשיא חדש. כמו כן מסמן הקנס את פתיחתו של קרב משפטי פוגעני שיסיח במשך שנים רבות את דעת המעורבים בו ממילוי משימותיהם הרגילות.

באשר להשפעת הפסיקה בטווח הקצר, החלטת הנציבות כי החברה הגדולה ביותר בעולם במונחי שווי שוק נהנתה במשך 25 שנה מסיוע ממשלתי לא חוקי באירלנד, התקבלה שבוע אחד בלבד לפני השקת הגרסה החדשה של האייפון. כל השקה כזאת נחשבת קריטית לעתידה של אפל - האייפון מניב שני שלישים מהכנסותיה - אך זו תהיה השקת האייפון הראשונה שתתבצע על רקע מגמת הירידה הנמשכת במכירות מוצר הדגל של החברה, והדבר מגביר את הלחץ על המנכ"ל, טים קוק, לספק את הסחורה.

למרות שהקנס שווה לרבע מהרווח הנקי של אפל  אשתקד, אין המשקיעים והאנליסטים בוול סטריט חוששים מסיכון פיננסי לאפל. במקום זאת, הם מתמקדים יותר בנזק הפוטנציאלי לתדמיתה, בעוד אפל ממשיכה לטעון בתוקף שהיא חפה מפשע. הקביעה המרעישה והקנס האדיר שהטילה בריסל על אפל עלולים לפגוע במאמציו של קוק למצב את אפל כמגינה על זכויות האזרח וכמבצר של אחריות חברתית - החל בנישואים חד-מיניים וכלה בפרטיות נתונים.

"לדעתי הוא באמת מאמין בדברים האלה, והוא השתמש במשאביה של אפל באופן שסטיב ג'ובס לא השתמש בהם מעולם", אומר ג'אן דוסון, אנליסט טכנולוגיה ב-Jackdaw Research. "זה מקשה עוד יותר על הצגת אפל כחברה אנוכית שכל מה שאכפת לה זה הרווחים של עצמה".

"שטויות משפטיות וחישוב מפוברק"

אפל הגיבה בישירות אופיינית לפסיקת המס של האיחוד האירופי. קוק כתב מכתב ללקוחות אפל, והעלה אותו לאתר החברה אתמול (ג'). הוא הדגיש את השקעתה ארוכת הטווח של אפל באירלנד, את יצירת 1.5 מיליון מקומות עבודה ברחבי אירופה - החל בעבודה לספקיות וכלה בעבודה למפתחי יישומים - ואת מעמדה של אפל כ"משלמת המסים הגדולה ביותר בעולם".

עם זאת, אפל היא גם "החברה הרווחית ביותר בעולם", אומר אדוארד קליינברד, פרופסור בבית הספר לעסקים גולד באוניברסיטת דרום קליפורניה. "השאלה אינה גודל הצ'ק שאפל כותבת, אלא גודל הצ'ק שהיא כותבת ביחס לרווח העולמי שלה".

בכירים אחרים באפל מיהרו למתוח ביקורת על "השטויות המשפטיות" של נציבות האיחוד האירופי, ועל החישוב "המפוברק לחלוטין" שלפיו שילמה אפל מס חברות בשיעור של 0.005% בלבד ב-2014. אפל תתמוך בפנייתה של אירלנד ל"שורת קובעי מדיניות חסרי משוא פנים" בהקדם האפשרי, לדברי היועץ המשפטי הכללי של אפל אתמול. בעבר אמר קוק כי אפל תשיב לארה"ב סכום גבוה בהרבה מ-200 מיליארד הדולר שהיא מחזיקה מחוץ לארה"ב, ברגע שארה"ב תציע שיעור מס "סביר" יותר. עם זאת, פרופ' קליינברד, לשעבר מנהל צוות עובדי ועדת המיסוי המשותפת של הקונגרס האמריקאי, אומר כי טענותיה של אפל "מכשילות אותה".

אם, כפי שטוענת אפל, מתבצע המו"פ שלה במטה החברה בקליפורניה, "צריכה ההכנסה האמורה להיות ממוסה כעת בארה"ב", טוען הפרופסור. אבל אם התפקידים של יחידות אפל באירלנד היו באמת מוגבלים, "כיצד הצליחה אפל לגלח את כל הכסף הזה מכל מדינות האיחוד האירופי האחרות?"

קרדיט סוויס כתב בעדכון ללקוחות כי על בסיס הכנסה לפני מס בסך 288 מיליארד דולר בשנים 2003-2014 - התקופה שבה התמקדה החקירה - הרי ש"התרחיש הגרוע ביותר" של אפל יהיה שיעור מס אפקטיבי עתידי שיהיה גבוה ב-5%.

וולט פיסיק, אנליסט ב-BTIG Research, אינו צופה סיכון מיידי למותג אפל או למכירות אייפון. "אני לא חושב שהמאבק העולמי בסוגיה איזו מדינה מקבלת איזה מסים ישפיע על החלטתם של לקוחות רבים - אם בכלל - לגבי רכישת מכשיר טלפון", אמר פיסיק. עם זאת, הציתה הפסיקה אל זעמם של פעילים אירופים שנאבקים בחברות מעמק הסיליקון. מקס שרמס, הסטודנט האמריקאי שמוביל את הקמפיין להגנה על הפרטיות "אירופה נגד פייסבוק", צייץ אתמול בחדוות ניצחון: "זה כבר קורה!"

"האתגר של אפל כעת הוא להבטיח שהם מנהלים את האופן שבו תופסים אותה הצרכנים, ומצליחים להימנע מהפיכת אפל לדוגמה המובהקת של כל מה שלא בסדר עם הגלובליזציה כיום", אומר בן ווד, אנליסט ב-CCC Insight. בניגוד לגוגל ואמזון, שקיימות בעיקר בעולם הווירטואלי, יש לאפל - כמו לסטארבקס - חנויות פיזיות שעליהן יכולים המפגינים להטיל מצור. "זה משהו שאפל חייבת להימנע ממנו בכל מחיר", ציין ווד.