לוקש חוק הריכוזיות

1.

לפני 3 שנים כמעט סקרנו את שוק המשקאות ה"ריכוזי" בישראל, הנמצא בשליטת החברה המרכזית למשקאות, טמפו ויפאורה. השבוע, עם פרסום התוצאות הכספיות של שתי החברות, חשבנו שיהיה זה זמן טוב לחזור לשוק הזה וגם לשוק תחליפי החלב לתינוקות, עם השקת המותג הפרטי של שופרסל.

למה כתבנו "ריכוזי" במירכאות? כי נזכרנו שוב בפסטיבל ה"ריכוזיות" שארגנו לנו בזמנו תאגיד "שוקן&רולניק הכפשות והפחדות בע"מ", שאף קרא לכל מי שלא חושב כמוהם "מכחיש הריכוזיות", משל היו מכחישי שואה. צריך מוח די מעוות וחולני כדי להפוך כל מי שלא מיישר קו אתך למעין מכחיש שואה, אבל זה כבר לא עניין שלנו, אלא כנראה עניין לאנשי מקצוע בתחום הרפואה.

בכל מקרה, היה לנו "הכבוד" בזמנו לספוג מהתאגיד המדובר שפע של השמצות באמצעות כל מיני "פורומים" לפירוק הריכוזיות, כי התנגדנו לפסטיבל ולהשלכות האפסיות שלו על יוקר המחיה במשק, כפי שאכן הוכח בשנים האחרונות, ומיד נוכיח זאת שוב באמצעות שוקי המשקאות ותחליפי החלב. חשבנו אז שבועת הנדל"ן היא הבעיה מספר אחת במשק, לצד בעיית השכר, אבל אין כמו רייטינג של "ריכוזיות".

הרי אפשר לשטות בציבור ולטשטש בכוונה את הגבולות בין ריכוזיות משקית לריכוזיות ענפית ולמכור לנו שריכוזיות היא חזות הכול. לריכוזיות ענפית יש רגולטורים ומפקחים - המפקחת על הבנקים, המפקחת על הביטוח, רשות ההגבלים העסקיים ועוד - שיש להם ארגז כלים כדי להילחם במונופולים ובקרטלים, והוויכוח הוא אם הם אכן עושים זאת או אם הם עושים זאת בצורה עקומה. חוק הריכוזיות דן בריכוזיות המשקית, שאין לה השפעה על יוקר המחיה בישראל, ועסק בעיקר בעניינים משפטיים-טכניים כמו הורדות שכבה בחברות ההחזקה הגדולות, שבלאו הכי התפרקו וממש לא בגלל החוק.

דבר אחד התרחש בוודאות: פסטיבל הריכוזיות הפך להולכת השולל הגדולה ביותר של העשור האחרון, אחרי ועדת בכר. הוא אפשר לממשלה להסיח, או לפחות לנסות להסיח, את דעת הקהל מניפוח בועת הנדל"ן, מבעיית השכר במשק, מההון השחור במשק ומאחריותה של הממשלה עצמה ליוקר המחיה (דרך מסים עקיפים והיטלים כבדים) וגם מרפיסותה לעתים באכיפת חוקי הגבלים הקיימים בשווקים השונים.

התוצאה הייתה שחוק הריכוזיות "תרם" אפס אחד גדול לצרכנים (זו עובדה שאי-אפשר להתכחש לה) - אבל "תרם" לאגו של כמה עיתונאים וחברי כנסת שסרו למרותם ביחסים של תן וקח.

2.

כדי להמחיש את הפער העצום בין הפסטיבל לבין הכלכלה האמיתית, אנו חוזרים כאמור לשוק המשקאות ולשוק תחליפי החלב. הביטו בבקשה בגרפים המצורפים, המעידים באופן הטוב ביותר על המצב בשווקים. רואים בבירור שבשוק המשקאות הקלים יש למעשה דואופול של החברה המרכזית (שאותה הקים מוזי ורטהיים ז"ל) ויפאורה (של רוני גת ושלמה רודב), ואילו בשוק הבירות והמשקאות האלכוהוליים יש דואופול מובהק של החברה המרכזית (קוקה-קולה) וטמפו (של ז'ק בר). האם חוק הריכוזיות המופלא טיפל בריכוזיות בשוקי המשקאות? ודאי שלא, וזו אחיזת העיניים הגדולה.

כוח שוק גדול או מותג חזק תמיד מתורגם לכוח תמחור חזק, אבל תתפלאו, דווקא בשוק המשקאות הקלים זה לא מתבטא, והרווחיות שם די סבירה. המחירים המופקעים של משקאות קלים - הן במסעדות והן בקיוסקים - הם תוצאה של מרווחים גדולים שגובים מלקוחות שבויים למעשה על הבקבוקים הקטנים.

איפה זה מתבטא? ברווחיות של הבירות והמשקאות האלכוהליים, שם אפשר לראות היטב בדוחות טמפו שזה הסגמנט הרווחי ביותר, יותר מהיין ובטח מהמשקאות הקלים. אף שטמפו מנסה להסתיר זאת, הרווחיות התפעולית בתחום הזה נעה סביב ה-20%, שיעורים יחסית גבוהים לענף המזון.

אגב, חלק ממפעלי הבירה בישראל נהנים מחוק עידוד להשקעות הון ומשלמים מס מופחת, כך שגם המסים על הרווחיות הגבוהה לא מגיעים במלואם לקופת המדינה.

תופעה דומה אפשר לראות גם בשוק תחליפי החלב, שם שולטות ללא מצרים מטרנה וסימילאק, במיוחד מטרנה שבשליטת אסם וקיבוץ מעברות (ראו גרפים), דבר שמתבטא היטב ברווחיות היפה של מטרנה (וזה עוד אחרי תשלום כמה מיליוני שקלים טובים לקיבוץ עבור שירותים שונים שלא ממש מפורטים בדוחות).

האם חוק הריכוזיות המופלא טיפל בריכוזיות בשוק הזה? מובן שלא, והוא לא היה אמור לעשות זאת, רק היו כאלה שמכרו לציבור שהוא יטפל בכל תחלואי העולם.

3.

אז איך מטפלים בכל זאת בשווקים עם מתחרים מעטים ומחירים יחסית גבוהים? יומרני לתת תשובות החלטיות ולזרוק סיסמאות כמו "צריך יותר תחרות" או "צריך לשבור את המונופולים". הכנסת תחרות לא מתרחשת בהוקוס-פוקוס, במיוחד כשמדובר במותגים חזקים שאפשר לגבות עליהם פרמיה, והם יוצרים חסמי כניסה גבוהים.

מצד שני, פיקוח מחירים הוא אמנם כלי לגיטימי, אבל אסור לעשות בו שימוש מופרז בכל פעם שהשוק לא עושה את העבודה שלו.

בואו נסתפק הפעם בתשובה שאנחנו יכולים לספק: שקיפות. שקיפות תקשורתית וזרקור על רווחיות עודפת בתחומים כאלה או אחרים יכולה לדחוף מתחרים פוטנציאליים להיכנס וגם להעיר את הרגולטורים מתרדמתם.

eli@globes.co.il

 מטרנה