"שיעורי הצפייה בשידורי פייסבוק לייב הם כמעט כמו בטלוויזיה"

מרתה סטיוארט היא אדם עסוק. בתחילת השבוע היא הייתה בשיקגו כדי להקליט קטע בתוכנית האירוח של סטיב הארווי על ספרה החדש, שעוסק בירקות.

לצד שלל העיסוקים שלה במדיה הישנה, מי שהוכתרה ככוהנת הגדולה של סגנון החיים וטיפוח הבית בארה"ב, הפכה לגורו גם בניו-מדיה - ועוד באחת מהטריות ביותר: סטיוארט, מייסדת Martha Stewart Living Omnimedia, שמפעילה מותגים כגון Martha Stewart Living ו-Martha Stewart Weddings, מקדישה לא מעט זמן לייצור סרטונים עבור פייסבוק לייב.

הסרטונים של סטיוארט רושמים ביצועים טובים ומושכים יותר מ-10 אלף תגובות לכל קובץ. הם מושכים גם את תשומת-לבן של חברות מדיה אחרות. בחודש מאי פרסם המגזין המקוון "Jezebel" מאמר שכותרתו "אף אחד לא יעשה אף פעם פייסבוק לייב יותר טוב ממרתה סטיוארט".

אז איך היא עושה את זה? מגזין "Ad Age" שוחח עם סטיוארט על אסטרטגיית פייסבוק לייב שלה, על הגישה שצריכות חברות מדיה לאמץ כלפי פייסבוק, ועל השאלה האם נידונה תעשיית המגזינים לכליה? ("לא!").

לבשל עם דניאל

- שידורי פייסבוק לייב שלך פופולריים - אולי בגלל שהגישה שלך מתאימה מאוד לפלטפורמה הזו. שינית את הגישה שלך לפייסבוק לייב מאז שהתחלת בשידורים או שאת דבקה באותה האסטרטגיה פחות או יותר?

"פייסבוק הגיע אלינו כדי לשמש כשפן ניסוי. כדי לראות איך סוג של כאילו מצגת טלוויזיה יעבוד בפייסבוק. הניסיון שלנו מוכיח שזה מדיום אפקטיבי מאוד שמאפשר להביא אנשים שמעוניינים ללמוד, לתוכניות שהן בעצם תוכניות לימוד, מכיוון שבעצם מה שאנחנו עושים בפייסבוק לייב שלנו זה ללמד משהו: שיטה, מתכון, איך עושים מה או אומנות - מה שצץ במוחי באותו הזמן - או אפילו רק ריאיון עם מישהו שילמד אנשים משהו. ואני חושבת שזה מושך אנשים רבים שהיו רגילים לראות את תוכנית הטלוויזיה היומית שלי, שאמרו שהתוכנית חסרה להם, וגם אנשים שסתם מחפשים משהו מעניין באותו רגע. כמו הרטטוי שהכין השף דניאל בולו לפני כמה שבועות - זה עונתי, זה מתאים לרגע הנוכחי וזה קיבל המון צפיות בשביל מתכון אחד. קצת קשה לתפוס את דניאל בטלוויזיה, הוא אחד השפים המובילים בעולם, אז הזדמנות לבלות איתו שעה דניאל מאוד מושכת".

- לדעתך שידור כזה מייתר את איש הביניים, במונחי הפקה? הרי תוכנית טלוויזיה היא מאוד יקרה ולוקח הרבה זמן להפיק.

"אוי, אלוהים! לעשות כזה קטע טלוויזיוני עם דניאל, בתוכנית הישנה שלי, דרש קודם כל תוכנית", היא צוחקת, "ושיעורי הצפייה בפייסבוק הם בערך כמו בטלוויזיה, שזה באמת מדהים. וזה עולה לנו משהו כמו 9,000 דולר סך הכול. אם אתה מכליל את כל המשכורות של אנשים והזמן, דמי השכירות לאולפנים וכו', זה כלום בהשוואה לתוכנית טלוויזיה מאוד יקרה ברמת הפקה גבוהה.

"דניאל התקשר אליי למחרת השידור. אמא שלו ראתה את התוכנית בצרפת, החברים שלו מכול העולם התקשרו אליו ואמרו 'ראינו אותך בטלוויזיה אתמול'. הוא היה נרגש ולא יכול להאמין שכל הדבר הזה נעשה עם אייפון 6 פלוס. אז זה ההבדל - והוא אדיר. זה וידיאו אלטרנטיבי טוב, ואם יש לך צלם טוב, הוא יכול לעשות פוקוס על הפרטים. אין שום עריכה, וזה עוד דבר פנטסטי. בעולם מואץ, הפייסבוק מאיץ את הגישה לרעיונות".

"אני לא מרחמת על חברות המדיה"

סטיוארט צופה שתחום השידורים החיים דרך הרשתות החברתיות ילך ויתרחב. "אני חושבת שהוגי דעות אוונגרדיים יוכלו להמשיך ולהמציא דרכים טובות יותר להראות לצופה דברים שהוא רוצה לראות, אבל בפחות זמן. ואין שום פרסומות, אין שום הפרעות", היא אומרת. "אתה יכול לעשות את זה בזמן שנוח לך, כשאתה צריך את זה ורוצה את זה".

- את צופה שהפרסומות המסחריות יהפכו לחלק מפייסבוק לייב?

"אני חושבת ששילובים יהיו מאוד אפקטיביים. נוכל להטמיע חסויות בקלות באמצעות שילובים - למשל, לשלב את Whole Foods שיש להם מחלקה של ירקות אורגניים טריים - וזה יוכל להיות מאוד אפקטיבי ושווה. כבר השגנו נותני חסות לכמה מהסרטונים שלנו בפייסבוק באמצעות שילובים כאלה".

- ולדעתך צריך שתהיה שקיפות - לספר לקהל שבמוצר מסוים נעשה שימוש במסגרת פרסומת בתשלום?

"טוב, כל מה שאני אומרת זה, שלפעמים אתה צריך רק להראות שקית של המוצר וזה בהחלט מספיק להמון חסויות".

- לדעתך, חברות מדיה צריכות להשקיע יותר משאבים בפייסבוק לייב?

"פייסבוק לייב הוא כלי מאוד עוצמתי. אני מקווה שאף אחד לא עושה את זה, בגלל שאני רוצה להמשיך לעשות את הדברים שלי", היא צוחקת. "אז ככל שיהיה יותר פייסבוק לייב בפייסבוק, כך אולי יהיו פחות זוגות עיניים אצלי. באופן אגואיסטי, אני נהנית מהרגע".

- יש דיון מתמשך בסוגיה כיצד צריכות חברות מדיה להתייחס לפייסבוק. האם הוא שחקן מיטיב, או האם חברות המדיה כאילו מוחזקות כבנות-ערובה שנותנות את התכנים שלהן בחינם. מה התחושה שלך לגבי זה?

"אני לא יכולה להגיד שאני מרחמת על חברות המדיה. איך אתה יכול לרחם עליהן? גם יש לי מגזין, והוא כל הזמן מועלה לרשת בלי קרדיט. מעלים אותו לאינסטגרם, למשל. אתה יכול לצלם אחד מהצילומים שלנו, שיש לנו עליהם זכות קניין רוחני, ופשוט להשתמש בהם לתועלת שלך. אז צריך לזרום עם זה, בגלל שככה זה".

- המגזינים בצרות?

"לא! לא. המגזינים סובלים מהדילמה של המפרסמים, מכיוון שהמפרסמים אינם יודעים היכן נמצאים זוגות העיניים. המגזינים עדיין עושים את תוכן המידע הכי יפה ומועיל, ואנשים עדיין אוהבים לדפדף במגזין מנייר. אבל מי יודע?".

- יש חברות מדיה, כמו הרסט, שמושכות המון תשומת-לב בפלטפורמות חברתיות כמו סנאפצ'ט. הן מנסות לוודא שהן מסוגלות לתרגם את המותג והקול, ואולי למשוך קוראים פוטנציאליים צעירים.

"כן, אבל לפני שנה אמרתי למישהו שיהיה לי מאוד קשה לוותר על ה'ניו-יורק טיימס' היומי שלי, בגלל שאני באמת אוהבת לקרוא אותו במכונית. עכשיו אני קמה בחמש בבוקר כדי לקרוא את העיתון באינטרנט. אולי זה קשור לפוליטיקה ולמה שקורה, ואולי זה בגלל שאני לא יכולה לחכות לחדשות עד שאהיה במכונית. אבל זה בהחלט עולם שונה". 

 מרתה סטיוארט