סלבריטאים, היזהרו: קידום מוצר תמורת כסף יחויב בגילוי

הגוף הממשלתי להגנת הצרכן בבריטניה מזהיר סלבריטאים כי ינקוט נגדם בהליכים אם ימשיכו לקדם במדיה החברתית מותגים ומוצרים בלי לחשוף שהם מקבלים תשלום בגין הפרסום.

החששות שמביעה הרשות לתחרות ושווקים (Competition and Markets Authority, CMA) זהים לחששותיה של ועדת הסחר הפדרלית (FTC) בארה"ב, שקראה לגילוי נאות בכל חסות שבה מעורבים כוכבי מדיה חברתית.

CMA נזפה בסוכנות השיווק הדיגיטלי Social Chain, הפועלת ממנצ'סטר, על שהטעתה את הציבור באמצעות פרסום סמוי בפלטפורמות מקוונות כגון טוויטר, אינסטגרם ויו-טיוב. 43 משפיעני רשת ו-15 עסקים שהופיעו בקמפיינים של הסוכנות או העלו תכנים שכללו התייחסות אליהם, קיבלו מכתבי אזהרה. עד כה לא נחשפה זהותם של החברות והמפורסמים.

לפי CMA, המשפיענים המליצו על סרטים, משחקים ואפליקציות בלי ליידע את הקוראים והצופים כי זהו תוכן בתשלום שפורסם במסגרת 19 מסעי שיווק שארגנה Social Chain במארס-יולי 2015.

זו הפעם השנייה מתחילת השנה הנוכחית ש-CMA נוקטת מהלך כזה. "אנו מקווים שהפעם המהלך יקדם ציות לתקנות, אך אם נמצא ראיות להתנהגות דומה בעתיד, נשקול אם לנקוט צעדי אכיפה נוספים", אמרה נישה ארורא, מנהלת בכירה ב-CMA.

Social Chain מסרה כי היא משתפת פעולה עם הרשויות כדי להבטיח ציות למה שהיא תיארה כ"תקנות פרסום שמשתנות דרך קבע". ואכן, החברה מינתה ממונה על ציות לתקנות.

פרשה זו ממחישה את האתגר שמולו ניצבות רשויות הפיקוח בבריטניה ובארה"ב במאמציהן לפקח על התעשייה הצומחת במהירות של שיווק במדיה החברתית, שבו מעורבים סלבריטאים ובלוגרים פופולריים. מותגים וסוכנויות פרסום עושים שימוש גובר במשפיעני רשת, בין השאר כי השימוש בתוכנות חסימת הפרסומות מצמצם את ההשפעה והטווח של פרסום דיגיטלי, וכי הפרסום בטלוויזיה ובעיתונות הכתובה הולך ודועך.

עבור כוכבי ספורט, שחקנים ומוזיקאים, מדובר בפעילות עסקית רווחית. לכריסטיאנו רונאלדו, כדורגלן ריאל מדריד, למשל, יש 215 מיליון עוקבים בפלטפורמות כמו פייסבוק, אינסטגרם וטוויטר, והוא יכול להשתמש בעוקבים אלה לקידום ערך עסקאות החסות שלו עם מותגים כמו נייקי. על-פי "פורבס", אשתקד הרוויח רונאלדו 88 מיליון דולר הודות לפרופיל המקוון שלו, והפך לספורטאי המרוויח ביותר בעולם.

לדברי אנשי חברת ניתוח הנתונים Hookit, האומדת ערך חסות במדיה חברתית ודיגיטלית, מקבלי החסות של רונאלדו מקבלים תמורה לכספם. בחברה מעריכים כי רונאלדו הניב 176 מיליון דולר עבור מקבלי החסות שלו באמצעות קידום מוצרים בחשבונות המדיה החברתית שלו, וכי אשתקד נייקי הפיקה ממנו תועלת בשווי 36 מיליון דולר.

במקביל, יצרה המדיה החברתית דור של סלבריטאים בינלאומיים משל עצמה, כגון בלוגרי הווידאו ז'רום ז'אר וקייסי נייסטט. ז'אר, שמתאר את עצמו בקומיקאי ויזם, בנה לעצמו קהל של 8.6 מיליון עוקבים ביישום הווידאו Vine באמצעות בלוגי וידאו קצרים. הפרופיל שלו הפך אותו ליעד לסוכנויות פרסום ומותגים שעושים מאמצים נואשים להגיע לקהלים צעירים.

לדברי Captive8, חברה אמריקאית שמקשרת בין מותגים למשפיענים, דמות כמו ז'אר, עם יותר מ-7 מיליון עוקבים, יכולה להרוויח 300 אלף דולר עבור פוסט ביו-טיוב. אפילו משפיענים שקהל עוקביהם בפייסבוק נע בין 50 אלף לחצי מיליון, יכולים להרוויח 1,250 דולר להודעה ו-1,000 דולר בסנאפצ'ט.

"לסלבריטאים ולמותגים יש זכות מלאה לקדם מוצרים באמצעות טוויטר, אינסטגרם, יו-טיוב ופלטפורמות אחרות, ולקבל כסף בגין זאת", אומרת ארורא. "עם זאת, כשהם עושים את זה, חשוב שלקוראים יהיה ברור אם הם קוראים פרסומת בתשלום או אם הם קוראים חוות-דעת עצמאית ולא מוטה".

קים קרדשיאן לא מגלה

את החשיבות הגוברת של אזכורים חיוביים במדיה החברתית עבור הקהל הצעיר ממחיש סקר שערכה חברת המחקר הדיגיטלי GWI. ברבעון השני של 2016 דיווחו 20% מבני 16-24 בעולם כי גילו מותגים או מוצרים חדשים באמצעות אזכורים חיוביים מצד אדם פרטי או סלבריטי. בקרב בני 45-54 עמד הנתון על 7%.

מרבית המשפיענים מצייתים לתקנות CMA ו-FTC, אך עדיין יש משפיענים, כולל כוכבים בעלי פרופיל גבוה, שמזלזלים בהן. בשבוע שעבר הדגיש הארגון האמריקאי "אמת בפרסום" את החששות בגין פעילותן של משפחות קרדשיאן וג'נר, שהתפרסמו הודות לתוכניות ריאליטי ולמדיה החברתית. הארגון טען כי יותר מ-100 הודעות שהעלו כוכבים כמו קים קרדשיאן וקיילי ג'נר "לא כללו גילוי ברור או בולט של קשריהן עם החברות שזכו לקידום בהודעות הללו".

בפרשה מתוקשרת אחרת בארה"ב ב-2015, נזפה FTC בקמעונאית הבגדים Lord & Taylor, על ששילמה למשפיענים עבור העלאת תמונות באינסטגרם בלי לחשוף שמדובר בקידום מכירות. "אי-אפשר להרשות מצב שבו יושפעו משפיעני מדיה חברתית באופן כוזב מכספי השיווק", אומר סיימון פונט, מנהל אסטרטגיה ראשי בסוכנות הווידאו הדיגיטלי והפרסום Brave Bison. "אבל זה יכול להיות תחום אפל, והרגולטורים מפגרים כל הזמן אחר ההתפתחויות בשטח".

ואילו מאט דונגן, מנכ"ל Social Circle, סוכנות פרסום שמתמחה בשיווק במדיה החברתית, אומר כי רבים שאינם מצייתים לתקנות כשהם מבצעים אזכורים חיוביים של מוצרים, עושים זאת בשל אי-הכרה שלהן. "מדובר בתעשייה צומחת, אבל גם בתעשייה מאוד צעירה", אומר דונגן. "מרבית השגיאות שקורות נובעות מבורות".