חודשים ספורים עברו מאז רכשה יינות ביתן את רשת מגה, והתמונה בכל הנוגע לתמיכה הפרסומית שתייצר הקבוצה לשני מותגיה הולכת ומתבהרת. כצפוי, הקבוצה, שלא באה מעולם של השקעות גדולות בפרסום ותדמית, אינה מתעתדת לחרוג מהאסטרטגיה שהנחתה אותה קודם, והקו המכירתי שמאפיין את המותג יינות ביתן ילווה גם את מגה בבעלות החדשה. השקעות בפרסום ייעשו - אך סדרי הגודל שלהן יהיה שונה מאוד ממאות אלפי הדולרים שהושקעו במגה בימים שבהם הופנו כספים לפרסום תדמיתי.
לדברי ארז אייזנברג, סמנכ"ל השיווק של יינות ביתן, הקבוצה מתעתדת להשקיע בפרסום מגה סכום דומה לזה המושקע ביינות ביתן - כ-15-20 מיליון שקל בשנה לכל רשת.
"בניגוד לניהול הקודם ולחלק מהמתחרים, אנחנו בקבוצה משקיעים פחות בפרסום מסורתי קלאסי ולא שופכים לשם עשרות מיליונים", הוא אומר. "אנחנו מאמינים שלקוח מרוצה יחזור שוב וגם יעשה עבורנו חלק מהעבודה השיווקית בשיחות סלון. אם בגלל פרסום מכירתי הוא נכנס ועבר חוויה חיובית, זה הפרסום הטוב ביותר. אי-אפשר להתעלם מפרסום קלאסי, אבל אנחנו מאמינים בלהכניס לקוח בגלל המחיר ולהשאיר אותו בגלל החוויה על רצפת המכירה".
על פניו מדובר אולי בהשקעות קטנות משמעותית מהמקובל בענף הקמעונאות, אבל עדיין זהו סכום גדול יחסית למשרד פרסום, מה גם שמדובר בתקציב אסטרטגי. בתחום זה המרוויח הגדול הוא משרד הפרסום יהושע TBWA, שזכה בתקציב לפני שנתיים - הרבה לפני שמישהו בענף העלה על דעתו מה תהיה הפוזיציה העתידית של הקבוצה, וכשעוד היה מדובר בלקוח אפרורי ולא מאוד מעניין.
בתקציב מגה טיפל במשך השנים משרד הפרסום מקאן תל-אביב, שנשאר עם התקציב ממש עד הסוף, אם כי בשלבים האחרונים הוא "פזל" ברצינות לתקציבי טיב טעם. על הנייר, בין שני התקציבים היה פער גדול לטובת מגה. בפועל, מתברר כי קבוצת טיב טעם מתעתדת להשקיע בדיוק את אותם סדרי גודל של תקציב שמתכננים להשקיע ביינות ביתן.
עם רכישת מגה העריכו בשוק כי יינות ביתן לא תכניס משרד פרסום חדש למערך הפרסום שלה - הנחה שהתבררה כנכונה. יהושע צפוי לקבל לטיפולו גם את מגה כאמור, ואילו חברת הדיגיטל בלאנקו, שליוותה את יינות ביתן ב-5 השנים האחרונות, תקבל את תקציב הדיגיטל של מגה.
אייזנברג מבהיר כי אף על-פי שהמותגים ינוהלו באותם משרדים, הכוונה היא להשאיר אותם כמותגים נפרדים-מתחרים גם בהתנהלות וגם בפרסום. לדבריו, בשלב זה לא נשקל ברצינות הוויתור על שם המותג "מגה".
"אלה שתי רשתות נפרדות", הוא אומר, "אחת שכונתית ואחת רשת דיסקאונט, שתי תפיסות שונות לגמרי, ולכן הן יעבדו כשתי רשתות מתחרות. השם 'מגה' לא יוחלף בשלב הראשון, ויש להניח שגם לאורך זמן, אך ענף הקמעונאות הוא כה נזיל, שייתכן שבמשך השנים משהו כן ישתנה".
ההפרדה בקבוצה אמורה להיות גם בתחום האי-קומרס - תחום שאליו מתכננים להיכנס יותר לעומק. מגה כבר נמצאת שם, אך בפער ניכר מהמתחרה הבולטת שופרסל, ואילו יינות ביתן כלל אינה שחקן בתחום זה.
"אנחנו נהיה שם, כי זה תחום הולך ומתפתח - נהיה בדיוק כמו שופרסל שהם סמן ימני בנושא, אבל גם בזה כשתי רשתות נפרדות. ייתכן שבלוגיסטיקה יהיו איחודים, אבל מבחינת גברת כהן, היא תקנה משני מקומות שונים".
על השאלה בנוגע להפרדת הדיגיטל מהפרסום המסורתי, הוא אומר: "אצלנו מראש הייתה הפרדה בין דיגיטל לפרסום קלאסי, כשיהושע נכנס כבר הייתה הפרדה, ואנחנו שומרים עליה גם כעת".
כאמור, יהושע TBWA החל את עבודתו עם יינות ביתן לפני כשנתיים, והיה אחראי על המיתוג מחדש של הרשת תחת הקונספט "רק מה שטוב בשוק". כמו כן, הוא היה שותף בבניית הקונספט של חנויות השוק, מהלך אשר הביא לבידולה ולמיצובה של הרשת מרשתות אחרות. משרד הפרסום בלאנקו, של הפרסומאי אביתר סדון, היה שותף להקמת מערך הדיגיטל של הרשת ומלווה את יינות ביתן כבר 5 שנים.
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
