רשת האופנה לי קופר ממשיכה לדשדש ועוברת להפסד

האם יש עתיד לרשת לי קופר בישראל? קצת יותר מ-5 שנים לאחר רכישת הרשת על-ידי קבוצת בריל, נראה כי רשת האופנה, שידעה בעבר ימים יפים, אינה מצליחה להתרומם. במחצית הראשונה של 2016 נמשכה מגמת הירידה במכירות והסתכמה ב-3.2%, ואלה הסתכמו ב-43.3 מיליון שקל.

הירידה בפדיון בחנויות זהות הייתה חריפה יותר ועמדה על 6.6%. יתרה מכך, הרשת עברה להפסד תפעולי של 629 אלף שקל. המעבר להפסד הוא אולי סימבולי, אבל גם אשתקד דשדשה לי קופר. במחצית הראשונה של 2015 הסתכם הרווח התפעולי של הרשת ב-474 אלף שקל בלבד - 1.1% ממכירות של 44.7 מיליון שקל.

רשת לי קופר ישראל נמצאת בבעלות קבוצת בריל, שהשלימה את רכישת פעילותה במארס 2011, בתמורה ל-3.8 מיליון שקל, שאליהם התווספו 9.8 מיליון שקל עבור המלאי והציוד. במקביל חתמה בריל על הסכם זיכיון עם החברה האנגלית, שהיא בעלת המותג.

בריל רכשה אמנם רשת שהייתה על סף קריסה, אבל ההסתבכות הכלכלית שלה נבעה מפעילות הפסדית במזרח אירופה, לא מפעילות כושלת בישראל. זו גם הסיבה שבבריל ראו ברכישה מנוע צמיחה חדש לקבוצה.

הג'ינסים אחראים ל-68% מהמכירות

בעת הרכישה מנתה לי קופר 33 סניפים. בראשית השנה עמד מספרם על 43. קצב המכירות השנתי של הרשת, בהנחה שהמכירות יתייצבו, עומד כיום על 86.6 מיליון שקל בלבד ומשקף פדיון שנתי ממוצע של 2 מיליון שקל לחנות (168 אלף שקל בחודש), הנחשב לפדיון נמוך בענף.

אז מה קרה למותג הג'ינסים הנחשק, ומדוע הרשת בישראל לא מצליחה לחזור לפסים של פריחה ורווחיות? החוזק העיקרי של המותג היה תמיד בגזרת הג'ינסים, וגם היום אלה אחראים ל-68% ממכירות הרשת. אבל אם בעבר נהנה המותג לי קופר מבולטות מיוחדת בשוק האופנה המקומי, הודות לחוזק המותג והעיצוב האופנתי שאפשרו לו לגבות פרמיה גבוהה, הרי שמאז שוק האופנה המקומי השתנה, והתחרות בכלל, ובגזרת הג'ינסים בפרט, הלכה והתגברה.

לי קופר נאלצה להתמודד עם כניסת רשת אמריקן איגל לישראל, שגם היא ממוקדת בגזרת הג'ינס, זוכה לתפיסה תדמיתית טובה ומחיריה נמוכים בהרבה. במקביל, רשתות האופנה המקומיות נכנסו לקטגוריה. זה כבר היה יותר מדי עבור לי קופר, והתחרות מצאה את המותג בנקודת חולשה, שבה לא הושקעו מספיק משאבים בשמירה על המיצוב בישראל.

לצד התחרות, נראה כי המותג לי קופר סובל מאופנה לא מעודכנת, וכמו בכל מותג שנחלש, גם מבעיית ניהול. לי קופר, שבעבר הוביל את אופנת הקז'ואל, הוא כיום מותג פחות מעודכן שמתקשה לתת מענה הן ברמת העיצוב והן ברמת המחירים.

לדברי אורי אבל, סמנכ"ל שיווק ומנהל תחום מרכזים מסחריים בחברת מבנה, שכיהן בעבר כמשנה למנכ"ל קבוצת קניוני עזריאלי, "נכון להיום כל שאר מותגי האופנה מוכרים ג'ינסים במחירים אטקרטיביים ובאיכות טובה. יותר ויותר קשה לבדל. בסוף הלקוח מחפש ווליו פור מאני, ולי קופר קצת נשכחו מהתודעה. למרות זאת, יש להם עדיין סניפים שעובדים טוב, ויש קהל שאוהב אותם".