בדיקת "גלובס": על מה מוציאות הרשויות המקומיות את הכסף?

בימים אלה מתקיים אחד המכרזים המעניינים בתחום הפרסום העירוני: המכרז לבחירת משרד פרסום לתל אביב. הוא הצליח לעורר בעבר לא מעט עניין - לא רק כי תקציב הפרסום של העיר גדול יחסית ומקושר גם לדלת פתוחה למסדרונות הבירה הכלכלית של ישראל - אלא גם לאור העובדה שהעיר עברה בעשור האחרון תהליך מיתוגי המזכיר מאוד חשיבה מסחרית על מוצר. תחת הקונספט הוותיק "עיר ללא הפסקה" נוצר קו מחשבה שהשליך על מהלכים רבים, תרבותיים וכלכליים.

תל אביב הייתה העיר הראשונה שאימצה את הדיגיטל ככלי תקשורת אפקטיבי בקשר עם התושבים, וכפועל יוצא מזה עולה החשיבות שניתנה לדיגיטל בבחירה של משרד הפרסום. תנאי המכרז שבחנו סוגיה זו היו קשוחים, גם במכרז הקודם וגם במכרז הנוכחי, וביקשו למשל ניסיון בטיפול בתקציבי פרסום בפייסבוק בהיקף של 2 מיליון שקל. מעטים המשרדים שיכולים לעמוד בתנאי זה, והוא מהווה לא רק מסננת אלא גם אות לחשיבות לתחום זה.

אבל תל אביב היא בבחינת היוצא מהכלל שאינו מעיד על הכלל. אמנם ההבנה של עיר כמותג כבר חלחלה אל חלק מהערים הגדולות, עיין ערך חולון, שהפכה לעיר הילדים, או ראשון לציון, שעובדת על מיתוג כעיר המרכז, אבל רוב העיריות עדיין נמצאות עדיין שנות דור מאחור, החל בתפישת הערים כמותג וכלה באופן שבו הן משתמשות במדיות.

מחקר מיוחד של יפעת בקרת פרסום ו"גלובס" בחן את ההשקעה בפרסום בעיריות ובמועצות המקומיות בשנים 2010-2016, במטרה להבין מה מפרסמים גופים אלה - ואיך הם מפרסמים. כמובן, אין היגיון רב בלהשוות את היקף הפרסום שמשקיעה עיר גדולה במרכז אל מול עיר בינונית בפריפריה. לשם כך השתמשנו במפתח של פרסום לנפש: היקף הפרסום של העירייה ביחס למספר התושבים. המחקר ניתח את הוצאות והתנהגות הפרסום של 75 היישובים בעלי מספר התושבים הגדול ביותר במגזר היהודי, בחלוקה לאזורים גיאוגרפיים. מאחר שמדובר בחלק מהמקרים בפרסום בגופי מדיה מקומיים, קשה להגיע לדיוק מוחלט אך ניתן ללמוד על המגמות.

ההוצאה הריאלית לפרסום בשנים שנבדקו הייתה כ-187 מיליון שקל. ניתן היה להניח כי בעידן שבו כל תושב מצויד מכף רגל ועד ראש באמצעים דיגיטליים ולכן אין קושי להגיע אליו באופן סגמנטלי מפולח, יהיה נתח הדיגיטל גבוה משמעותית מחלקו בעוגת הפרסום, שעומד כמעט על שליש. אולם מתברר כי בשונה מתל אביב, רוב העיריות ממשיכות לדבוק בפרסום המסורתי: הנתח של העיתונות מהווה 56% מכלל פרסומי העיריות, לעומת 20% בלבד שמקבל הדיגיטל. אמנם חלק מהעיריות הגדולות מייצרות אירועי ספורט ותרבות שאינם מופנים רק לתושבים שלהן, אלא לכלל האוכלוסייה בארץ, אך נתח הטלוויזיה בתחום נמוך מאוד: 14%. הרדיו מהווה 9% מעוגת הפרסום הלוקאלית והשילוט מקבל 2% בלבד, אך הנתונים מתייחסים לחברות שילוט ארציות בלבד.

רוב הרשויות עדיין משתמשות במדיה המסורתית, ומחוץ לתל אביב מקובל מאוד לפרסם במקומונים - חלקם מחולקים חינם והתושבים קוראים אותם. גם כשמשקיעים בפרסום בעיתונים שמשלמים עבורם, חלק ניכר מההשקעה לא יופנה לרשתות המקומונים כמו "ידיעות תקשורת", אלא לעיתונים מקומיים. גם מי שכבר הולך לדיגיטל יעשה זאת באתרים מקומיים ולא באתרים ארציים. הטלוויזיה כמעט לא קיימת בפרסום המוניציפלי, בעיקר בגלל רף הכניסה הגבוה. כדי להשיג ריץ' אפקטיבי צריך תקציב של כמיליון שקל לקמפיין, סכום שמהווה לפעמים את כלל תקציב הפרסום של העירייה.

"גם התושבים וגם העסקים מרוויחים"

"הפרסום בתחום המוניצפלי עדיין לא התחבר למהפכה הדיגיטלית, והוא מוטה עיתונות", אומר נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, ומוסיף: "רוב העיריות עובדות עם משרדי פרסום קטנים יחסית, ויש כאלה שמנהלות את תקציב הפרסום שלהן באופן עצמי. הפרסום לרוב הוא סביב אירועים התורמים לנחשקות ומיתוג העיר, לעתים בשיתוף גורמים מסחריים ארציים או מקומיים, ולרוב ללא פרזנטורים".

 נתי יעקובי / צילום: תמר מצפי

חלק מראשי הערים הגדולות הבינו שכמו בעולם המסחרי, הפיכת עיר למותג נחשק מאפשרת יתרונות כלכליים לכל מי שמעורב בחיים העירוניים.

הלל פרטוק, ששימש במשך שנים כדובר עיריית תל אביב ומזוהה מאוד עם הפיכתה ל"עיר ללא הפסקה", משמש כיועץ אסטרטגי וחלק לא מבוטל מעבודתו מוקדש לגופים מוניציפליים, או כפי שהוא מכנה זאת "מיתוג ערים".

"כשממתגים עיר, זה גוזר שורת פעילויות והתייחסות גם לתושבים וגם לעסקים. זו השקעה שמשחקת לטובת כולם", אומר פרטוק. "אצל התושבים גדלה שביעות הרצון ומגדילה את תחושת השייכות, ונותנת להם תחושת ערך, וגם העסקים מרוויחים. חלק גדול מהעיריות שנמנות עם פורום 15 הערים הגדולות כבר מבינות את זה ועובדות בלייצר מהעיר שלהן נכס - גם אם לא בצורה חפה מטעויות. השאר עוד לא. יש עשרות רשויות בינוניות שאינן שם".

לדבריו "צריך להבין שכשהמיתוג של ראשון לציון הוא 'אתם במרכז', זה משפיע גם על היכולת של העיר לשאוב אליה עסקים. זה להגיד לגורמים כלכליים ולעסקים גדולים 'אתם לא בתל אביב, אבל עדיין במרכז הכול קרוב - אז תבוא ואנחנו נעשה כל מיני דברים כדי שתהיה פה'. ולתושבים זה אומר 'אתם גם במרכז הגיאוגרפי וגם במרכז העשייה'.

"כמו בעולם המסחרי, מותג מצליח מזוהה ומבודל גורם לחברות לרצות לבוא אליו. עד עכשיו הרשויות היו שקופות לעסקים, והם בחרו אם לפתוח בעיר סניף או לא בעיקר לפי דברים כמו הנחות ארנונה. אבל אם אשקלון היא 'המטרופולין של הדרום', אז חברה שפותחת סניף בדרום תחשוב 'אני רוצה להיות שם, במרכז של הדרום, ולא בעיר אחרת'. והתושב של אשקלון אומר לעצמו 'אני גר במרכז של הדרום' וזה גורם לו לתחושת התעלות. רשויות ציבוריות שפועלות כגוף מסחרי רק מרוויחות מזה.

"בשנים האחרונות יש עיריות שמאמצות את מודל תל אביב, וזה מתחיל כבר במכרזים שהן מקיימות. פעם התייחסו לבחירת משרד פרסום כמו לבניית מדרכה או כביש - כמה עולה לי מטר בנוי. היום מסתכלים גם על אלמנטים נוספים - הקופי, האסטרטגיה, הדיגיטל. מתייחסים למחירים, אבל גם לאיכות, והרשויות המתוחכמות יודעות לדרוש אלמנטים נוספים בפרסום, כמו קריאייטיב, גרפיקה ומיקומים טובים".

- כל יישוב יכול למתג את עצמו, גם מושבה בסדר גודל של יבנאל?

"יש משמעות לאירועים סביב הנושא המיתוגי, אם זה אירועי תרבות, ספורט או עסקים. אז יבנאל לצורך הדוגמה היא בדרך לטבריה. בכל העולם אנשים עוצרים בדרך לשתות קפה, לקנות משהו. אז אם ראש המועצה שם יחליט שהוא רוצה למתג, הוא ייצר מצב שלאנשים שנמצאים בדרך תהיה סיבה להיכנס למושבה, אם בשביל תרבות צימרים שתיווצר על ידי הקמת 'מסלול ירוק' למי שמקים צימרים, או מלונות בוטיק, בתי קפה ומסעדות, ומי שירצה יקבל הקלות שיאפשרו לו לעשות את זה בקלות. וכשיש מיתוג, זה הולך גם לפרסום והלאה".

ברוב תקציבי הפרסום של העיריות מטפלים בדרך כלל משרדי פרסום בינוניים ומטה. הסיבה לכך נעוצה בחשש מעלות גבוהה, אבל גם מכך שבמשרד גדול הרשות תיבלע. בשונה מההתייחסות למותגים בעולם המסחרי, ללקוחות מוניציפליים אין בעיה שמשרד הפרסום שלהם יעבוד עם כמה לקוחות בתחום, ולא אחת העיריות עצמן בוחרות לעבוד עם כמה ספקים ולא עם משרד פרסום אחד.

כך, למשרד הפרסום בלקין, שעיקר עיסוקו הוא בתחומי התרבות והמופעים, יש נגיעה בפעילות של כ-16 עיריות, בהן ראשון לציון, כרמיאל ואשדוד. משרד לם שפי מרגלית מטפל בעיריית חיפה, אך גם ברעננה ובקרית ביאליק. המצב כזה גם מהצד השני: בתקציב הפרסום של ירושלים למשל נגעו לא מעט משרדים, בהם דרורי ארועטי ברמן, לפמ, פרסום נבון, בלקין, בורודה קפלן וענבר מרחב G - הכול בהתאם להתמחות של המשרד.

ראשל"צ חזקה בעיתונות, בת ים - בטלוויזיה

כדי לפשט את הבדיקה, בחנו ביפעת את הפרסום של הרשויות גם לפי עלות פרסום לנפש, וגם לפי חלוקה גיאוגרפית. באופן לא מפתיע, עולה כי הערים הנמצאות בגוש דן הן המובילות בהוצאה לפרסום, העומדת על כ-70.5 מיליוני שקל. גם ביחס שבין הוצאה לפרסום למספר התושבים מובילות ערי גוש דן עם הוצאה ממוצעת של כ-4 שקלים לתושב.

תל אביב-יפו היא העיר עם ההוצאה לפרסום הגבוהה ביותר באזור, עם השקעה ריאלית של כ-29.5 מיליון שקל בשנים אלה והוצאה של 10.5 שקל לתושב. הקמפיינים המובילים שלה הם "לילה לבן", מרתון סמסונג ופסטיבל ג'ז.

במקום השני נמצאת ראשון לציון, עם השקעה של כ-10.3 מיליון שקל והוצאה של 6.3 שקלים לתושב. הקמפיינים המובילים הם של פסטיבל ראשון לציון, המתקיים בחג הסוכות, פסטיבל האביב, המשלב הופעות של אמנים מהארץ ומחו"ל, ופארק הקולנוע. מבחינת חלוקת הפרסום במדיה, ראשון לציון מתאפיינת בפרסום גבוה בעיתונות, כ-83%, ובפרסום אפסי בטלוויזיה. זאת, אף שחלק מהאירועים שלה מופנים לקהל הרחב שאינו מהעיר וקל היה לה יחסית לעשות שימוש בפרסום באינטרנט.

במקום השלישי בערי גוש דן נמצאת חולון, עם השקעה של כ-9.3 מיליון שקל, המהווים 8.1 שקלים לתושב. הקמפיינים המובילים הם עבור מוזיאון הילדים ושבוע האופנה. נתח הטלוויזיה של חולון גבוה משמעותית יחסית למקובל, והוא נגזרת של סוג האירועים שהעיר מייצרת. כך, ב-2015 נחלק הפרסום של העיר שווה בשווה בין העיתונות והטלוויזיה, ושני המדיומים יחד היוו 72% מהתמהיל.

בת ים, הנמצאת במקום הרביעי באזור, היא שיאנית הפרסום לתושב - כ-11.2 שקל - וכ-8.7 מיליון שקל בתקופה. הקמפיינים המובילים הם לפסטיבל הבינלאומי לתיאטרון רחוב וחג המחזמר. ב-2015 35% מההשקעה בפרסום היו בטלוויזיה, 30% בעיתונות ו-19% ברדיו.

נתניה ואילת מאמינות בדיגיטל

כראוי לעיר הבירה, ירושלים אינה רק המפרסמת הגדולה באזורה - היא העירייה עם ההוצאה הפרסומית הגבוהה ביותר בארץ, עם השקעה של כ-47.9 מיליון שקל והוצאה לפרסום של 8.2 שקלים לתושב. הקמפיינים המובילים הם "קחו יומיים בירושלים", קמפיין חמשושלים וקמפיין לפסטיבל חוצות היוצר.

במקום השני נמצאת מועצה אזורית מטה בנימין, עם השקעה של כ-2.3 מיליון שקל והוצאה פרסומית של 6.2 שקלים לתושב. הקמפיין המוביל הוא "בנימין חוויה של חורף". החלוקה למדיות בפרסום שונה מאוד מהחלוקה הפרסומית הכוללת של העיריות והמועצות ב-2015: רןב הפרסום הוא בעיתונות, אין פרסום בטלוויזיה, הפרסום בדיגיטל מהווה רק 1%, והפרסום בשילוט חוצות מהווה 22%.

במקום השלישי באזור ירושלים והסביבה נמצאת מודיעין-מכבים-רעות, עם השקעה של כ-988 אלף שקל והוצאה פרסומית של 1.8 שקלים לתושב. מרבית הפרסום ב-2015 הוא בעיתונות, המהווה 94% מהפרסום במדיות. הקמפיין המוביל הוא של פסטיבל לאומי לקרקס ישראל.

עיריית חיפה היא המובילה בהוצאה הפרסומית באזור הצפון, והיא המובילה בהוצאה פרסומית לתושב עם השקעה של כ-14.2 שקל. היקף הפרסום של העירייה בתקופת המחקר עמד על כ-25 מיליון שקל. הקמפיינים המובילים שלה הם של פסטיבל הסרטים, פסטיבל החג של החגים וקמפיין לתערוכת הפרח הבינלאומית שפורסם רק ב-2012, בהשקעה של כ-1.1 מיליון שקל.

במקום השני בצפון נמצאת כרמיאל, עם השקעה של כ-2.7 מיליון שקל והוצאה של 9.1 שקלים לתושב. הקמפיינים המובילים הם לפסטיבל המחולות וקמפיין חגיגה ים-תיכונית שפורסם רק ב-2013. כמעט כל הפרסום של כרמיאל, כ-98%, הופנה ב-2015 לעיתונות.

במקום השלישי בצפון נמצאת טבריה, עם השקעה של כ-1.3 מיליון שקל והוצאה של 2.4 שקלים לתושב. הקמפיינים המובילים הם "טבריה חוזרים להתאהב בה", קמפיין טבריה - צבע גלילי, וקמפיין מרתון טבריה. בהשוואה לעיריות ולמועצות מקומיות אחרות, נתח הפרסום של טבריה בעיתונות נמוך מאוד ועומד על 3% בלבד, בעוד הפרסום ברדיו מהווה 63% ושילוט החוצות מהווה 34%. בטלוויזיה ובדיגיטל אין לעיריית טבריה פרסום כלל - אולי בגלל ההתחרדות שהעיר עוברת.

אשדוד היא המשקיעה ביותר בפרסום באזור השפלה והדרום, עם השקעה של כ-6.8 מיליון שקל, המשקפים הוצאה של 4.5 שקלים לתושב. הקמפיינים המובילים הם של קיץ ישראלי באשדוד, פסטיבל מדיטרנה שפורסם רק ב-2013 ופסטיבל תור הזהב.

במקום השני באזור נמצאת עיריית אשקלון, עם השקעה של כ-4.4 מיליון שקל והוצאה פרסומית של 5.2 שקלים לתושב. הקמפיינים המובילים הם פסטיבל בריזה, אגדה של עדלאידע בפורים וקמפיין בואו לאשקלון - משהו חדש מתחיל כאן. נתח הטלוויזיה של העירייה גבוה ועומד על כ-71% לעומת 24% בעיתונות.

במקום השלישי נמצאת עיריית אילת, עם השקעה של כ-3 מיליון שקל והוצאה פרסומית של 9.6 שקלים לתושב. הקמפיינים המובילים הם של פסטיבל למוזיקה קאמרית, פסטיבל הג'ז ופסטיבל קלאסי בים האדום. מרבית הפרסום נמצא בדיגיטל ומהווה 53%, הפרסום בטלוויזיה מהווה 20%, עיתונות 12% ורדיו 14%.

העיריות והמועצות האזוריות בשרון ושומרון הוציאו כ-10.3 מיליון שקל על פרסום. בראש ניצבת עיריית נתניה, עם השקעה של כ-3.6 מיליון שקל והוצאה פרסומית של 2.8 שקלים לתושב. בשונה מרוב הערים, בנתניה דווקא מאמינים מאוד בדיגיטל: 64% מההוצאה על פרסום הופנו לדיגיטל, לפרסום בעיתונות הופנו 20% מהתקציב ולרדיו 16%.

במקום השני באזור זה נמצאת עיריית הרצליה, עם השקעה של כ-1.7 מיליון שקל המשקפים הוצאה פרסומית של 2.9 שקלים לתושב.

במקום השלישי נמצאת עיריית כפר סבא, עם השקעה של כ-1.3 מיליון שקל והוצאה פרסומית של 1.9 שקלים לתושב. הקמפיינים המובילים הם קמפיין "כפר סבא מדברת BUSINESS" שהתקיים רק בשנת 2013, קמפיין לאירועי 110 שנים לעיר, וקמפיין פסטיבל כפר סבא לאירועי מוזיקה וקונצרטים. מרבית הפרסום של העירייה הופנה לעיתונות - 82%.

והיכן נמצאות עוד ערים גדולות, שנפקדות מהרשימה שלעיל? יעקובי מסביר כי "בין הערים הבולטות עם מספר תושבים גדול והוצאה לפרסום לתושב נמוכה, ניתן למנות את באר שבע, פתח תקוה, רחובות, חדרה ובית שמש. מניתוח הקמפיינים של ערים אלו עולה כי הן עדיין לא מיסדו אירועים ופסטיבלים קבועים, העשויים להוות מוקד משיכה ולחזק את תפיסת העיר".

 מתג לי עיר