שינוי גדול בשוק הקמעונאות: "חייבים להתייעל ולצמצם עלויות"

שוק הקמעונאות העולמי נמצא בתהליך שינוי משמעותי. השינויים ניכרים בראש ובראשונה בארה"ב, כמובן, שם התחרות בין הרשתות המסורתיות לבין קמעונאיות האינטרנט החדשות היא החריפה ביותר. אולם אין ספק שהתהליכים שמתרחשים כיום בארה"ב יגיעו גם לאירופה, ולחלקים אחרים בעולם, כולל לישראל.

עופר עמיר, מנהל תחום נדל"ן ותעשיות קלות ב-S&P מעלות, ואייל עברון, אנליסט בכיר בצוות נדל"ן ותאגידים בחבר הדירוג, ניתחו את שוק הקמעונאות ותהליכי השינוי שהוא עובר, ויש להם גם כמה מסקנות לגבי השוק הישראלי.

בשנתיים-שלוש האחרונות נרשמה חולשה מתמשכת בחלק מהרשתות הקמעונאיות האמריקאיות המסורתיות, שהתבטאה בהעדר צמיחה במכירות. כך למשל, סך מכירות חנויות הכלבו בארה"ב קטן בכ-30% בין השנים 2000 ו-2015. חולשת הרשתות הקמעונאיות נובעת, בין היתר, מצמיחה מהירה במסחר האלקטרוני, ומצמצום בשיעור ההוצאות הלא הכרחיות מתוך הכנסת הצרכנים.

עמיר ועברון סבורים שמגמות אלו יואצו בשנה הקרובה, ויובילו להמשך השחיקה בענף. זאת ועוד, להערכתם מדובר במגמות מבניות וארוכות-טווח, ומקורן אינו במחזוריות צרכנית שלאחר מיתון. מגמות אלו מובילות להיחלשות פיננסית מתמשכת של חלק מהקמעונאיות המובילות, ובחלקן אף לגירעון תזרימי וסיכון נזילות.

לדעתם, העדר הצמיחה במכירות יוביל להאצה בקצב סגירת החנויות בשנים הקרובות עבור מרבית הקמעונאים בארה"ב. במקביל, צפויה צמיחה בחנויות העודפים והחנויות המוזלות, כגון "הכל בדולר". שתי מגמות אלה צפויות להתבטא בצורה חדה יותר בקניונים ובמרכזי מסחר חלשים יותר. הסיכונים המהותיים של הקמעונאים הם איבוד נתח שוק כתוצאה מסגירת חנויות, הפיכת חנויות עוגן לפחות משמעותיות ביצירת תנועה בקניונים וסיכוני נזילות. טכנולוגיה וחוויית קנייה בחנויות מסייעות לקמעונאים בתחרות מול המסחר האלקטרוני שאותו מובילה אמזון, אך לא בטוח שיספיקו כדי לנצח בה.

עוד הם מעריכים, שהצרכנים ימשיכו להקצות פחות הכנסה פנויה להלבשה. "כוח הקנייה של דור המילניום ובני נוער, אשר מפגינים עניין רב יותר בערך, בחוויות ובמוצרים המדגישים את האינדיבידואליות, יגדל לאורך זמן, וידחוף את ההוצאה הצרכנית מתחום ההלבשה לכיוון השירותים". בטווח הארוך יותר, הצפי הוא להמשך "ירידה במספר החנויות הפיזיות, לטובת הקנייה בחנויות מקוונות. אולם ייתכן כי רשתות רזות יותר ישפרו את חוויית הקנייה, בין באמצעות שיפור השירות ובין באמצעות מיתוג וטכנולוגיה".

המגמה השלילית בשוק הקמעונאות מציבה כמובן גם אתגרים בפני חברות נדל"ן, המחזיקות במרכזים מסחריים או בשטחים המושכרים לרשתות קמעונאיות, ומעמידה במבחן את יכולתן לבצע שינויים בבסיס השוכרים ובשימושי הנכסים.

שינוי לכיוון דיסקאונט ועודפים

בשיחה עם "גלובס" מעריכים עמיר ועברון כי צפויה השפעה של המסחר האלקטרוני גם על השוק הישראלי, אך בקצב איטי יותר בהשוואה לשוק האמריקאי. כמו כן, הם אינם צופים האצה בקצב סגירת החנויות בישראל בעתיד הנראה לעין עבור מרבית הקמעונאים, כיוון שבשוק הישראלי, בשונה מהשוק האמריקאי, לא קיימות כמעט חנויות עודפים וחנויות מוזלות, שמאיצות את התהליך בארה"ב.

עמיר: "הצריכה בארה"ב ממשיכה לעלות, אבל יש שינוי בטעמי הצרכנים לכיוון של רשתות דיסקאונט ועודפים. הצרכנים הולכים למקומות שמקבלים בהם יותר ערך עבור כל דולר שהם מוציאים מהכיס. המכירות אמנם עולות, אבל יש שינוי בתמהיל הפנימי. הרשתות הגדולות מצטמצמות ויורדות, לעומת צמיחה ברשתות המוזלות למיניהן ובמסחר האלקטרוני".

עברון: "המעבר למסחר אלקטרוני הרבה יותר חזק בארצות הברית. רואים את זה בדירוגים של החברות הציבוריות, שבהן ניכרת בממוצע ירידה משמעותית בשנים האחרונות, בעיקר על רקע היחלשות פיננסית. כל הרשתות צריכות להיערך מחדש למצב השוק. רשת טי.ג'יי מקס, שהיא רשת אופנה המתבססת על עודפים, צמחה בצורה מאוד משמעותית בשנים האחרונות, ובמקביל נרשמה התכווצות ברשתות המסורתיות.

"יש שינוי בתמהיל הפנימי בין הרשתות הרגילות למוזלות. הצריכה הפרטית בארה"ב צפויה לצמוח ב-2016 בארה"ב ב-2.8% אגב, כך שבסך הכל התמונה חיובית, אבל יש שינויים מהותיים בתוכה. רשתות כמו מייסיס, למשל, משנות לגמרי את התמהיל שלהן, כי אם הן רוצות לשרוד הן חייבות להשתנות".

מה ההשלכות של המגמות האלה על מצב שוק הקמעונאות בישראל?

עמיר: "כיום יש כאן מגבלה מאוד משמעותית, הזמן, על הזמנת מוצרים לישראל. אם בארה"ב אתה מזמין מוצר באמזון ומקבל אותו תוך יומיים, כאן זה יכול לקחת כמה שבועות. אנחנו מעריכים שזה ישתנה בעתיד, אבל כיום זה המצב. כן רואים השפעות מבחינת מחירי המוצרים. היום כמעט כל צרכן בודק מחירי מוצרים באינטרנט לפני שהוא הולך לקנות את המוצר בחנות הפיזית, וזה כמובן משפיע גם על התנהגות הצרכנים".

עברון: "בישראל ההשפעה בתחום האופנה היא פחותה. כאן עדיין יש תרבות של ללכת לקנות בקניון, ולכן לא רואים האטה בצריכה ובמכירות בקניונים. אבל רואים שיש רשתות שמתחזקות על חשבון רשתות אחרות. יש רשתות שעשו התאמות והתייעלו כדי להתחרות במחירים.

"כולם חייבים להתייעל ולצמצם עלויות. לעומת שנים קודמות יש ירידה בעלויות של מוצרים, רואים גם התרחבות של מבצעים לתחילת עונה ולא רק בסוף עונה. זה קשור גם להתרחבות המידע. המסחר האלקטרוני משפיע גם בישראל אבל בצורה איטית יותר".

עמיר: "אנחנו לא חושבים שהחנויות הפיזיות ייעלמו לגמרי, אבל הן ישנו את התמהיל שלהן. בתחום האלקטרוניקה והמחשבים יש השפעה הרבה יותר משמעותית. הרבה מהרכישות נעשות באמצעות אתרים".

 מכירות מקוונות לעומת סך המכירות הקמעונאיות בארה"ב

 מכירות מקוונות בחנויות הזהות מאבדות מומנטום