אושיית הילדים והנוער שהפך לאימפריית פרסום ותקשורת

אורן ציבלין רגיל לראות גבות מתרוממות בתגובה לעסקאות שהוא עושה. כך קרה רק לפני כשבועיים, כשרכש את רשת הצעצועים אימג'ינריום לאחר שנקלעה לקשיים. וכך קרה גם אשתקד, כשרכש את מגזין הנוער הוותיק מעריב לנוער. "קיבלתי המון תגובות מאנשים ששאלו למה אני צריך את זה, אבל עם שתי הרכישות הללו אני שלם לחלוטין", אומר ציבלין, בעלים ומנכ"ל של קבוצת ציבלין תקשורת צעירים, בראיון ל-G.

"הן סינרגטיות לעולם התוכן שבו עוסקת הקבוצה - ילדים, בני נוער ומשפחה. זה הדי.אן.איי שלנו והוא בא לידי ביטוי בעולם הפרסום, בהוצאה לאור ובפיתוח אפליקציות, ולכן טבעי בעיניי שאנחנו מעורבים גם באימג'ינריום. אנחנו מנסים לייצר יצור כלאיים שאני לא מכיר דומה לו בעולם, אבל בעיניי הוא מעניין ומגניב".

ציבלין רכש 50% מהזיכיון הישראלי לרשת אימג'ינריום, תמורת כמיליון וחצי שקל. את המחצית השנייה רכש איש העסקים נחום סגל, הבעלים של סגל גרופ, שישמש החל מסוף החודש גם כמנכ"ל הרשת. ברכישת אימג'ינריום התעניינו כמה גופים, ביניהם גם סטימצקי. "סגל עניין אותי ברכישה. רואה החשבון שלי הוא גם שלו, וככה זה נולד", מספר ציבלין.

- ואיזו חתיכה אתה בפאזל?

"נהיה 'ברנד קיפרים', שזה הכי חשוב ברשת כמו אימג'ינריום. לשמור עליה - וגם להנגיש אותה ולהרוויח כסף - זה אתגר רציני. התפקיד שלי, כמו שאני רואה אותו, הוא להביא את האנשים לחנויות. שוק הצעצועים בישראל מגלגל 800 מיליון שקל בשנה, ואני רוצה 5% ממנו. זה לא הרבה, אבל זה רווחי. אנחנו לא מאוד-מאוד רחוקים מהיעד ואנחנו נעמוד בו".

עשרה מוצרים במחירי רצפה

רשת אימג'ינריום החלה לפעול בישראל ב-2009, כשקבוצת גאון אחזקות רכשה את הזיכיון מהחברה האם הספרדית. ב-2012, כשהרשת לא התרוממה, בעלי הבית הספרדיים לקחו על עצמם את הבעלות, אך במרוצת השנים הרשת נקלעה לקשיים וצברה חובות של כ-18 מיליון שקל. לפני חודשים ספורים נכנסה הרשת להקפאת הליכים.

על-פי מסמכים שהוגשו לבית המשפט, הפסדי החברה הגיעו ל-3.8 מיליון שקל והמלאי במחסנים בישראל הוערך ב-3 מיליון שקל. חובות הרשת ל-46 העובדים שלה עומדים על 250 אלף שקל. "אנחנו מקבלים חברה ללא חובות, והתחייבנו להעסיק את רוב העובדים", מעדכן ציבלין.

עד לא מכבר מנתה הרשת שמונה סניפים, שהצטמצמו לשישה. "עד סוף 2017 נגיע ל-16 חנויות", הוא מצהיר. "חלק מהקונספט הוא לשבור את ההחלטה להיות רק בקניונים ובחלק מהסניפים להתבסס גם ברחוב. נקים גם אתר אונליין של הרשת. צמצמנו דרמטית את המטה, שבו הועסקו עשרה אנשים כבדים בעלויות, ויישארו בו רק שלושה. אני הולך לעבוד קשה, אבל המטה יהיה סוג של שלד עד שהוא יתחיל לאכול ולהרוויח את השומנים".

- הכניסה לשוק הקמעונאי פתחה לך תיאבון לרכישות נוספות?

"לא, אלא אם יבוא משהו שממש ידליק אותי ויהיה גם כלכלי. לא מעניין אותי לקנות את טויס אר אס או את הפיראט האדום, נניח. המוצרים של אימג'ינריום מהלכים קסם. זה לא פלסטיק זול מסין".

- בין הסיבות לכישלון הרשת, הוזכרו המחירים הגבוהים, גם ביחס לשוק המקומי וגם ביחס למחיריה בעולם.

"חד משמעית, נצטרך להוזיל מחירים, אפילו שהמוצרים ברשת מוקפדים מאוד ולא זולים. גם אין סיבה שהמחירים בארץ יהיו יקרים יותר ממדריד. אימג'ינריום העולמית תהיה הספקית הבלעדית, וחלק מתנאי הסחר החדשים שחתמנו מולה הוא שבכל חודש יימכרו בחנויות עשרה מוצרים במחירי רצפה, כדי להנגיש את הרשת לקהל".

- מה לגבי התמחור של כל שאר המוצרים?

"אני באמת רוצה שלילדים יהיו יותר צעצועים של אימג'ינריום ושאפשר יהיה לקנות בחנות משהו איכותי גם בשלושים שקל. השאלה הגדולה היא אם נצליח להוזיל ונצליח גם להרוויח. אני מקווה שאני לא נאיבי ושזה באמת יקרה. אנחנו כנראה לא נצליח להעביר באופן משמעותי את ההוזלה לצרכן כמו שאנחנו רוצים בגלל מסים, ארנונה וכו'. נתקלתי בשלטון העריצות של הקניונים, שגם אותם אני מבין כי הם מפסידים כסף. נורא קשה לשרוד במציאות כזאת עם עלויות כאלה".

- אתה הפרסומאי של רשת הצעצועים הפנינג. אין לך ניגוד אינטרסים עם הצעצוע החדש שרכשת?

"לא, אלה לא רשתות מתחרות. הפנינג מכוונים לגילאים גדולים יותר.

- הפנטזיה שלי היא שהבעלים של הפנינג יסכים להכניס קיר של מוצרי אימג'ינריום לחנויות שלו ובכך ננגיש את הרשת עוד יותר".

ציבלין בעד סינרגיה מלאה גם בתוך עסקי הקבוצה שלו כמובן, מה שמשתלם מאוד מבחינה עסקית. במקרה של אימג'ינריום, הוא מתכנן שיתופי פעולה עם זרוע אחרת של הקבוצה שבבעלותו - "ציבלין הוצאה לאור", המחזיקה כיום בשבעה עיתונים וחלק מעיתוני הקבוצה יימכרו ברשת. "חייבת להיות סינרגיה, אחרת לא נשרוד", הוא אומר.

בחור אנלוגי בעולם דיגיטלי

ציבלין, 47, כותב וחי עיתונים מאז שהוא זוכר את עצמו. בילדותו היה כתב בפילון ובמשמר לילדים ובהמשך שימש כתב נוער במעריב לנוער. בצבא היה כתב בבמחנה, ובהמשך ערך את עיתוני הצעירים ראש 1, כולנו, פילון וזומביט. בסביבות גיל 30 עבר לטלוויזיה, והגיש את תוכנית האירוח לנוער מוקש בערוץ 2 ואת מתגלגלים בחינוכית, ערך תוכניות בערוץ הילדים וכתב ספרים ותסריטים.

ב-2001 הקים את משרד הפרסום ציבלין תקשורת צעירים ומאז הוא משמש גם כמנהל הקריאייטיב שלו. בקבוצה שבבעלותו, שעוסקת גם בהוצאה לאור ובמיזמים דיגיטליים, מועסקים כחמישים עובדים שכירים, רובם בגילאי 30-20. לדבריו, פעילות הקבוצה (לא כולל אימג'ינריום בשלב זה) נאמדת בכ-50 מיליון שקל בשנה. "הלקוחות המרכזיים שלנו הם מעולם הבידור", מפרט ציבלין. "אנחנו מטפלים ברוב סרטי הקולנוע למשפחה כמו המיניונים והחיים הסודיים של חיות המחמד; מייצגים יצרני צעצועים כמו הפנינג ומטאל יצרנית ברבי, רשת בתי הקולנוע לב ועוד".

מבחינת היקף תקציבי הפרסום של המשרד, אלה עמדו לדבריו בחודשים ינואר-יוני השנה על כ-70 מיליון שקל. לאחרונה השיק המשרד חברה לפרסום ויראלי בשם Z, המתמחה בפנייה לדור ה-Z - ילידי שנות ה-90, בניהולו של גיא בורנשטיין. המהלך הראשון של החברה היה סרטון ויראלי לסרט שכנים 2, שהגיע, לדברי ציבלין, למיליון צפיות.

ציבלין הוא מו"ל של שבעה עיתונים, כאמור, רובם בבעלותו המלאה. את חלקם ליקט בשנתיים האחרונות. "יש לי חיבה לעולם הישן ואני חושב שאנחנו צריכים להגן עליו", הוא אומר על האהבה לפרינט. העסקה הטרייה ביותר בתחום הזה היא רכישת מגזין הטיולים מסע אחר מקבוצת סיגלר לפני שבועות ספורים, תמורת כמה מאות אלפי שקלים. העסקה היקרה ביותר היא רכישת מעריב לנוער תמורת כמיליון דולר בסך הכול (מחצית מהבעלות רכש ב-2014 ואת המחצית השנייה ב-2015). אשתקד רכש גם את המגזין הורים וילדים בכמיליון שקל.

שהאחרון יעצור את הדפוס

את שני המגזינים האחרונים רכש ציבלין מתכלת תקשורת בניהולו של עקיבא גולדבלום, אחיו של שלמה בן צבי - לשעבר הבעלים של מעריב ומקור ראשון. "לקח לי שנייה אחת להחליט אם לקנות את הבעלות המלאה על מעריב לנוער", משחזר ציבלין.

"באתי לפגישה אצל שלמה בן צבי עם עקיבא. שלמה שאל אותי 'יש לך קצת כסף?', עניתי 'תלוי בשביל מה'. הוא הציע שארכוש את 50 האחוזים הנותרים של מעריב לנוער והעסקה נסגרה כבר בסוף הקפה. משפחת בן צבי לא התחברה לעולם התוכן של מעריב לנוער, היא שמחה להיפטר ממנו, רק שלם וקח. לעומת זאת, למוצרים אחרים כמו מעריב לילדים הם מאוד התחברו רגשית".

כיום גולדבלום שותף עם ציבלין בבעלות על מעריב לילדים, סופרגול וזבנג. שאר המגזינים נמצאים בבעלותו המלאה של ציבלין: פוד קיפוד מגילאי גן ועד תחילת קריאה; ירחון הקומיקס זבנג ("אורי פינק הוא חבר נפש"), מעריב לנוער, הורים וילדים ומסע אחר. "יצרנו רצף של קריאה מגיל ארבע ועד שאתה הופך להורה, ואם נעבוד יפה, נעביר את הילדים מעיתון לעיתון. אנחנו עובדים על מזעור הדלתא, כי יש קפיצה מטורפת בין הילדים למתבגרים".

- איך עסקי ההוצאה לאור?

"לעומת הפרסום והדיגיטל, שהם מאוד רווחיים, ההוצאה לאור מדממת. הבעיה האמיתית של הפרינט היא שהוא לא למד לייצר תוכן זול. ההכנסות יורדות ויורדות ואתה לא רואה את הסוף של זה, ואילו ההוצאות יציבות. ההוצאה לאור היא הזרוע העתירה ביותר בכוח אדם בקבוצה. רק כדי להוציא לאור כל שבוע את מעריב לנוער אני מעסיק עשרה שכירים. בדיגיטל עושים את זה שניים. ככל שהעולם ישן יותר ואיכותי יותר, כך עובדים יותר אנשים. אבל אנחנו מרוויחים מספיק כסף בפרסום כדי לאפשר לכל הורה להמשיך ולקנות לילד שלו עיתון בשנים הקרובות. ולמרות זאת, אם היה לי מספיק כסף, הייתי קונה את פירמה של גלובס. איך סגרו את העיתון הזה? כמה מוצרים כאלה יש? אין לו אלטרנטיבה".

את מעריב לנוער, מצהיר ציבלין, הוא קנה הודות לנוסטלגיה. מגיל 14 עד 18 כתב בשבועון והיה מעורב מאוד בהצלחתו - אותה תקופת זוהר של שנות ה-80, שבהן העיתון הגיע לתפוצה של כ-100 אלף עותקים.

- אלמלא החיבור הרגשי, היית קונה את מעריב לנוער?

"ברור שלא, מי מטורף לקנות פרינט? אם הייתי צריך להיות כלכלי, לא הייתה רכישה. אנחנו מרוויחים עליו קצת, אבל זו אהבה שלי ואני מרגיש שסגרתי מעגל. מעריב לנוער הוא חלק ממני ואמשיך להוציא אותו בפרינט כמה שאני יכול".

- מסע אחר, לדוגמה, הוא לא בנפשך.

"במסע אחר ראיתי הזדמנות עסקית. אנחנו רוצים למצוא דרך להחיות אותו דרך העולמות הישנים, והמגזין ימשיך לצאת בפרינט כירחון כבר החודש. רכשתי גם את זכויות הווידיאו של מסע אחר. אני יכול לעשות תוכנית טלוויזיה, להרים ערוץ טלוויזיה. מעבר לכך, חיברנו אותו לנשיונל ג'יאוגרפיק. מהגיליון הראשון שייצא, הקוראים יקבלו את שני העיתונים. בכלל, עם כל מוצר פרינט שקנינו ניסינו לעשות טוויסט. במעריב לנוער חתמנו על הסכם עם קשת והיום אנחנו זרוע הצעירים של אתר מאקו שבבעלותה. חצי מיליון מבקרים ייחודיים נכנסים בכל חודש למעריב לנוער דרך מאקו, והמספרים יציבים".

כשמדברים על מספר המנויים בפרינט, ציבלין פחות מתלהב לשתף בנתונים. "הרווחים מהעיתונים שקנינו נשענים על מנויים, ואנחנו במירוץ מטורף לשימור הקיים. המספר שלהם לא מפסיק להתמעט".

ההערכות הן כי למעריב לנוער יש כיום כ-15 אלף מנויים, בטווח הגילאים 16-11. למעריב לילדים יש כמה אלפים, ולפוד קיפוד כ-7,000 מנויים. "זה העיתון הצומח ביותר שלנו", מתייחס ציבלין לנתון האחרון. "פוד קיפוד הוא הפרזנטור של רשת פתאל, שמדפיסים ממנו 100 אלף עותקים כל שנה ומחלקים ללקוחות. מסחרתי לעצמי את הצורה, אבל עשיתי את זה באהבה כדי שהילדים בארץ יכירו אותו".

- מה העיתונים שלך יכולים לתת לצעירים שהרשת לא נותנת?

"הכול. הפרינט היה ויישאר אחראי. הוא חושב פעמיים לפני שהוא מדפיס, הוא משקיע בכל מילה. לקרוא מילה כתובה על נייר לא דומה בכלום לאינטרנט, אלה תהליכים שונים לגמרי, ואני לרגע לא מזלזל בדיגיטל - אי אפשר בלעדיו. אנחנו משקיעים בו המון, אבל אנחנו תמיד מנסים לחבר גם את המילה הכתובה ולא לוותר עליה. זה לא במקום, זה בנוסף. חבל שההורים הם לא פרטנרים שלי בשמירה רבה יותר על ערכי הקריאה של הילדים שלהם".

מעריב לנוער שלום

אז מי צריך עיתון נוער (11.90 שקל לגיליון) בעולם כל-כך דיגיטלי? למה לא לצרוך את תכניו דרך האתר או עמוד הפייסבוק שלו? אף אחד כבר לא שועט במדרגות לתיבת הדואר בכל יום שלישי, כמו פעם, לראות אם הדוור כבר הביא את העיתון, אני אומרת לציבלין. "הפכנו לאומת סטארט-אפ, ובמקום הזה כבר אין לנו טיפת כבוד למסורת", הוא משיב. "למעשה, חלק מהמסורת שלנו הוא לשבור את המסורות. וכן צריך להיות פה מעריב לנוער, שהוא עיתון הנוער הוותיק בעולם שרואה אור ברציפות כשישים שנה. בשנה שעברה חגגנו בגדול את הגיליון ה-3,000 שלו".

- אתה העורך האחראי האחרון של מעריב לנוער?

"להגיד לך שאני אופטימי שמעריב לנוער יישאר לנצח בפרינט? יכול להיות שלא. אני אחזיק בפרינט עד שאי אפשר יהיה יותר, אבל המותג יישאר תמיד בדיגיטל. זה נכס צאן ברזל, הוא גידל דורות שלמים. מעבר לכך, החזרתי את ההשקעה. אנחנו לא מפסידים באופן שוטף. אני מעדיף להעלים עין ולתת לזה להמשיך לצוף ואפילו להצליח להרוויח טיפה".

- אתם עושים קבוצות מיקוד של בני נוער. מה אתם שומעים מהם? הם בכלל מתעניינים בעיתון?

"החבר'ה אומרים 'יש לכם בעיה בקונספט. קודם כול, למה שנשלם על זה? ואם כבר שילמנו, שאנחנו נרד לאסוף את העיתון מתיבת הדואר? תגיעו אתם אלינו'. זו התפיסה. אני עושה הרצאות לתיכוניסטים ואומר להם, תהיו מודעים לעולם המידע הדו-סיטרי. כשאתם מוסרים מידע, מישהו מקבל אותו ומשתמש בו, בעוד שבעיתון אנחנו לא יודעים עליכם דבר חוץ ממספר טלפון, וגם בזה אנחנו לא עושים שימוש. אנחנו אפילו לא שואלים מין או תאריך לידה. אנחנו באים אליכם ומתמסרים עם עולם התוכן שלנו, ויש פה יחסים מאוד מיוחדים שבהם אנחנו לא יודעים עליכם דבר. הם לא מבינים את המשמעות של זה כרגע, אבל יבוא יום והם יגדלו קצת ויבינו".

- ככה אתה מנסה לשכנע אותם לעשות מנוי, עם דגל של פרטיות? זה דור שלא יודע מה זה. אולי להורים שלהם זה חשוב, לא להם.

"זה חשוב להורים שלהם, ואני חושב שגם הם מתחילים להבין. זה דור שמתחיל לקלוט שעושים לו רי-מרקטינג; אם מישהו התעניין ברשת בחופשה ביוון, זה מתחיל לרדוף אחריו ופתאום זה מטריד אותו. יבוא יום ויבינו את זה, וזה יהיה המקום של הרנסנס של הפרינט. הם ירצו להגיע בחזרה לפרטיות שלהם ויבינו שהם ויתרו עליה בקלות רבה מדי".

המתחרה של מעריב לנוער, שאותו עורכת בפועל יעל אטיאס, הוא השבועון ראש 1, וציבלין טוען כי מספר המנויים "חופף. לראש 1 יש את הגב של ידיעות אחרונות, וכשעושים מנוי לידיעות אפשר לבחור מגזין מתנה ורבים וטובים בוחרים ראש 1. זה לא פייר פייט, כשאני נלחם מרחוב אחד העם 28 מול כל קבוצת ידיעות. למרות זאת, אנחנו כתף אל כתף מבחינת מספר המנויים".

- מעריב לנוער רשם הפסדים במשך שנים. נרדמו שם בשמירה?

"מעריב לנוער לא טרח להיכנס לדיגיטל בזמן ונתן לראש 1 לפתוח פער גדול בעולמות האלה. לא היה לו אתר בכלל, הקמנו אותו לפני שנה ואת האינסטגרם פתחנו לפני שנה וחצי. היום למעריב לנוער יש את קבוצת הסנפצ'ט הכי גדולה בארץ".

על חלק ניכר מהתכנים בשבועון אחראים עשרות כתבי נוער (גילוי נאות נוסטלגי: גם הח"מ נמנתה עם שורותיהם בעבר). דפדוף בגיליונות מהשנה האחרונה מגלה שהנושאים שבהם עוסק העיתון לא השתנו בהרבה - אהבות ראשונות, התמודדויות חברתיות, אופנה, מוזיקה ועוד. ברוח התקופה מככבים בו מדורים דוגמת "סנאפשטות" ו"הפוסטים הכי קורעים שעשו לנו את השבוע".

באופן מפתיע, אבני היסוד עדיין שם - מהפוסטרים שמסייעים רבות להגדלת המכירות, דרך תחרות "נער ונערת השנה" ("החזרנו את זה אחרי הפסקה של עשר שנים, נרשמו 5,000 חבר'ה לתחרות, מספר בלתי נתפס") ועד המדורים האלמותיים - מתברר - כמו "זבנג" של אורי פינק, "בחן את עצמך" וכמובן "על בנים ועל בנות" שמככב עם סוגיות בוערות כמו "גיליתי שאני בהיריון", "אני בת 13 וכל הזמן מתאהבת בגברים מבוגרים" או "גיליתי שאבא בוגד באימא".

"השאלות אמיתיות לגמרי", מדגיש ציבלין. "לשמר את המדור הזה נראה לי נורא ברור, כי בשטף המידע כיום אין ביקורת ומישהו צריך לתת לבני הנוער מידע בדוק. הם יודעים שמה שכתוב אצלנו אמין ועבר איזשהו פילטר יותר מאשר מידע אחר בעולם הדיגיטלי או כמו מידע שהם קיבלו עכשיו בווטסאפ. גידלנו דור חכם ויזם ואנחנו צריכים לשמור עליו שלא יתבלבל, ושיבין מה הוא צורך בעידן שבו הכול פרוץ".

עם זאת, ציבלין מודה כי "הפרינט בפני עצמו לא מספיק מעניין את בני הנוער. אני מתכנן להפוך את העיתון למסלול הפתעות ולצרף אליו דברים שהם עפים עליהם. אולי כדי לשמור על היהלום הזה צריך לעטוף אותו באריזות נוצצות".

אורן ציבלין

אישי: בן 47, גרוש שניים - אופק בן 19 ובר בת 16, מתגורר בתל אביב

השכלה: "לא סיימתי אף אחד מהתארים שהתחלתי ללמוד"

עיסוק: בעלים ומנכ"ל של קבוצת ציבלין תקשורת צעירים, הכוללת את ציבלין הוצאה לאור

עוד משהו: כתב יותר מ-30 ספרי ילדים ונוער, ביניהם זכורים "בגוף ראשון", "36 בפנים" ו"סחבק מדבר"