להיות גדעון עמיחי: "הטריק היה ונשאר היכולת לספר סיפור"

אפילו שמאחוריו תיק עבודות שפחות או יותר כל צרכן תקשורת נחשף אליו לאורך השנים, עם קמפיינים בלתי נשכחים כמו הקפטן שבא עם הקפה הטורקי מהבית ומבקש Hot Water, Small Glass, וסלוגנים קליטים דוגמת "הפרסום ברדיו עובד", "טעם יטבתה", "נביעות, לגוף ולנשמה" ו"יונדאי, ההצלחה השקטה" - הפרסומאי גדעון עמיחי נחשב זה עשורים לאחת הדמויות היותר אניגמטיות בתעשייה.

בן 53, רווק נצחי, ו-וורקהוליק מושבע (עם קבלות בדמות 19 אריות בפסטיבל הפרסום הנחשב בקאן), עמיחי תמיד היה מוכן לדבר על הפן המקצועי, אבל שמר באדיקות על עולמו הפרטי כטריטוריה בלתי נגישה. זו הסיבה שאפילו הקדשה סטנדרטית למדי, שייחד להוריו בפתח ספרו החדש, שיוצא בימים אלה בעברית "נו, נו, נו, נו, נו, נו, נו, יס", מתקבלת במידה של הפתעה. "להוריי שלמה ורחל עמיחי ז"ל. הרבה שנים חשבתי שהרוב בגללם. היום אני מבין שהכול בזכותם", הוא כותב ונדמה כי משהו בו מוכן לראשונה לפתוח צוהר פנימה.

כשאני שואלת אותו על השימוש במילים "בגללם" ו"בזכותם" בהקדשה, הוא מסביר: "היו שנים שכעסתי עליהם על שלא קיבלו את מה שרציתי. רציתי ללכת ללמוד בתלמה ילין ולא נתנו לי, וגם בצלאל מבחינתם היה סוג של תקלה. הם באו מעולם הישרדותי. לא היינו עניים, אבל לא היה הרבה מדי בנמצא. חיינו חיים פשוטים ומאוד חינוכיים, וגם אני עובד קשה כל החיים, כי ככה חינכו אותי".

- ואם לא היה 100 במבחן אלא רק 95, היו שואלים לאן נעלמו 5 הנקודות?

"זה לא שהיו מייסרים אותי, אבל היו זורקים את השאלה. היה ברור שצריך להיות מצוין, אבל באותה מידה, גם הם למדו עם השנים לקבל את זה שאני קצת אחר. אימא שלי מצד אחד הייתה מאוד גאה במה שעשיתי, ובאיזשהו שלב גם התגברה על זה שלא הפכתי להיות רופא. אבל זה שלא התחתנתי היה מבחינתה מחדל. אבא שלי נפטר כשהייתי בן 20, והוא חסר לי כל החיים. לא שתיתי איתו בחיים בירה, וזה חסר לי".

 גדעון עמיחי, צילום: יונתן בלום

בכלל, געגועים הם חלק מחייו של עמיחי. להורים, כמו גם לאחיו הבכור שנפטר שנה אחרי אמו: "היה בינינו פער של 12 שנה וכשאבא נפטר, הוא נכנס באופן טבעי לנעליו. היה לי עם מי להתייעץ ולדבר, וזה חסר לי. נוכחותם ואי נוכחותם נמצאות. הם שם. אולי גם בגלל שאין לי ילדים משלי. השנים בניו-יורק מאוד פתחו את זה. נתנו לי זמן לחשוב, ללמוד, לראות ולהבין דברים אחרים".

- תגדיר אחרים.

"היום אני בשל יותר לחתונה ולילדים, ובסדר הזה, כי אם הייתי רוצה לעשות ילד מחוץ לנישואים, הייתי עושה את זה מזמן. אני רוצה להאמין שתהיה לי משפחה מסודרת כפי שאני גדלתי אליה. אני רוצה משפחה מסודרת - וזה יגיע".

- חמש שנים עברו מאז שעזבת את שלמור-אבנון-עמיחי, טסת לניו-יורק ויצאת בקריירת סולו. השתנית?

"בחמש השנים האחרונות אני עם הרבה יותר סימני שאלה מאי פעם. התפכחתי מזה שהעולם הוא עולם של סימני קריאה. המעבר שלי לטריטוריה אחרת ולעשייה אחרת הכניס אותי מבחירה לתהליך של התנסות חדשה. זה שינוי שאני מרגיש וגם רציתי שיגיע. לא הזזתי רק את הגבינה. הזזתי את הגבינה, את המלחייה, את המפית, את כיסא המטבח ואת חדר האוכל. עברתי מסימני קריאה לסימני שאלה - ועל הכול".

- מצאת תשובות?

"על חלק כן ועל חלק לא. ברמה האישית הייתי חייב לחזור להיות 'גרילה'. ללמוד לעשות דברים מלמטה. ללמוד דברים שלא ידעתי. עצם המעבר שעשיתי היה בחירה שאמרה 'אני רוצה שינוי', ובשינוי מגלים גם מה פחות אוהבים, ומה לא אוהבים בכלל, אבל אין ברירה וחייבים לעשות".

- כמו מה?

"אני לא נהנה להוציא חשבוניות. זאת פעם ראשונה שאני מנהל גם את הצדדים האלה, הניהוליים, שפחות נדרשתי להם בעבר".

שום שמחה לאיד

חמש שנים כאמור חלפו מאז שעמיחי טרף את הקלפים ועזב את שותפיו רמי שלמור ושלומי אבנון, וכעת הוא מוכן גם לדבר על זה, בדרכו הזהירה. ראשיתו של המהלך הייתה עם מכירת המשרד לקבוצת הפרסום הבינלאומית WPP. מכירה בשלבים, שבסיומה מבחינת הרוכשים, עמיחי, כמו גם שותפיו, אמור היה להישאר בתפקידו כשכיר. עמיחי ראה את הדברים אחרת. הוא חשב שיש ביכולתו להשתלב בתפקיד רוחבי בחו"ל במסגרת הקבוצה, ואפילו לחלק את זמנו בין תפקידו בארץ לתפקיד מעבר לים. אבל ל-WPP היו תכניות משלהם, ועמיחי קיבל החלטה לעזוב.

"אז הולך מנהל קריאייטיב", אמר אז בכיר בארץ למנהלים בחו"ל ולא העריך את גודל הקטסטרופה שעתידה לפקוד אותו. בתוך חודשים ספורים מאז עזב עמיחי, איבד המשרד יותר משני-שלישים מתקציביו. ממשרד שעמד על היקפים של כ-200 מיליון שקל בשנה הוא צנח לכ-70 מיליון שקל (כיום פועל תחת השם, Y&R ישראל).

"ביקשתי משהו פשוט", חוזר עמיחי אל המניע לעזיבה. "שאחרי 18 שנה בתפקיד, שייתנו לי לפתוח את העשייה שלנו לעוד מקומות בעולם. היה לי הרצון לגוון, שתהיה הכרה שבמקביל לזה שאני עושה עבודה בתל-אביב, אני יכול לקבל פרויקטים גם בסדר גודל עולמי. לא אמרתי שאני לא רוצה להיות כאן, רק ביקשתי מרחב גדול יותר".

- ומה השיבו לך על זה?

"העליתי את הבקשה בצורה מסודרת שוב ושוב, ומעולם לא קיבלתי תשובה רחבה ועניינית. כשהבנתי שלעולם לא תהיה תשובה, הנחתי מכתב התפטרות שנה מראש, והתשובה היחידה שקיבלתי היא שהם נורא מצטערים".

- לקוחות בזמנו מאוד כעסו עליך שעזבת ועל כך שלא נתת להם התראה מראש.

"לא הייתה להם סיבה אמיתית לכעוס, אבל כל אדם מגיב בדרכו. לכל מי שכעס ניסיתי להסביר שמול כל לקוח שהיה לי בעבר, בעיקר רב-לאומיים, יום אחד היינו מקבלים הודעה שהמנכ"ל או שבכיר אחר עובר הלאה. ככה מתנהלות פירמות גדולות. אפשר לאהוב את זה ואפשר שלא, אבל באותה נקודת זמן הייתי חלק מפירמה בינלאומית גדולה שהיא זו שבחרה איך זה יתנהל ואיך להתמודד עם הסיטואציה. היה מי שניהל אותה".

- וכשראית את ההתרסקות שבאה בעקבות עזיבתך, לא הרגשת אפילו קצת שמחה לאיד?

"מעולם לא ולעולם לא. זה היה מפעל חיים, ולא רק שלי. היינו שלושה שותפים והמשרד היה ילד שגידלנו וטיפחנו ושהשיג הישגים פנומנליים. נתתי במפעל החיים הזה מאמץ והשקעה מכל סוג שקיים, והדבר האחרון שרציתי הוא שיקרה מה שקרה. מצד שני, אני חשבתי שצריך לקרות משהו אחר. לא קיבלו את דעתי, וזה לגיטימי, כי אי-אפשר להחזיק את המקל משני הצדדים. מי שמוכר את השליטה חייב להבין שעלולות להיות החלטות שלא אוהבים - וגם היום יש לי רגש חם למי שהיינו ולמה שעשינו".

- ברמה האישית, איך הרגשת ביום שאחרי לצאת מאזור הנוחות אל העולם הגדול?

"החיים לא מכינים אותך למצב שבו אתה מוכר חברה ויוצא החוצה, ועוד פחות למצב שבו זו חברה שהשם שלך תלוי על הדלת. אין ספר הוראות. החיים הפגישו אותי עם סיטואציה שבסופו של דבר חיזקה אותי, אבל זה לא היה בלחיצה על כפתור".

- נסעת לניו-יורק לחופשה של שבועיים, ונשארת שם. מפחיד, לא?

"מפחיד, אבל לא משתק. מאז שיצאתי מבצלאל לא הפסקתי לעבוד לשנייה. לא היה לי אף פעם חופש כמו שצריך, אז נסעתי לחופש, וזה התגלגל".

- לא הרגשת בדידות?

"הרגשתי בודד גם בארץ. כשצריך לקבל החלטה בשתיים בלילה, מה אומרים או איך עושים - בחלק גדול מהמקרים אתה לבד. אצל מנהלים בכירים את ההחלטות הקשות, המורכבות והאמיצות - הם מקבלים לבד. ככה שהרבה פעמים הרגשתי בודד למרות שרמי (שלמור) היה במרחק של חדר ודיברנו המון פעמים ביום. מנהל נמצא הרבה פעמים לבד, כי צריך לקבל החלטה שהיא לא נוחה למישהו, ותמיד יהיה מישהו שלא מרוצה".

 - עדיין יש הבדל. כאן היית שם דבר, ובניו-יורק - מה?

"שם לא סופרים אותי, גם היום, כי יש אלפים מוכשרים יותר ממני, שעשו היסטוריה וצברו מוניטין. זה היה מאבק להתחיל לבנות את הכול מאפס, עם הרבה 'לא' שקיבלתי. לא הייתי מורגל למצב כזה, וגם לא הבנתי את הניואנסים, כי בארץ אם מישהו אומר לך 'זה מאוד מעניין', אז הולכים לבדוק את הנושא. כשאמריקאי אומר 'מעניין מאוד', זה אומר שלא תשמע ממנו לעולם.

"אז בהתחלה זה מתסכל, ואפשר להיעלב או להרים ידיים. אבל אפשר גם להבין שאלה כללי משחק שונים, ושצריך ללמוד אותם. היו לי חסרונות, אבל מצד שני, העובדה שהייתי נשיא פסטיבל קאן היא כרטיס כניסה משמעותי, וזה שהספר שלי נמכר בחנות המוזיאון של MoMA, וזה שלמדתי לשים בחתימה את ההרצאה ב-TED, אז פתאום הכול מקבל זווית אחרת. התחלתי לקבל תשובות, למרות שלא בהכרח את התשובות שאני רוצה".

- מה למדת שלא ידעת?

"למדתי לעשות המון דברים חדשים: איך כותבים באופן שיתאים לקינדל, איך להיות ספק, להיות פבלישר, איך מקימים חברה בחו"ל, איך לפתוח חנות באמזון, ועוד ועוד. אין דבר טוב יותר מאשר ללמוד דרך הרגליים".

 גדעון עמיחי, צילום: יונתן בלום

אין תחליף לרעיונות

ב-2013 עמיחי הקים בניו-יורק את משרד הקריאייטיב No, No, No, No, No, Yes וחזר בהדרגה לשוק הפרסום דרך פרויקטים בארצות-הברית. בין היתר, הוא עמד מאחורי השקת פנגו במדינת פנסילבניה, מאחורי השקת ערוץ DOGTV, מאחורי השקת הקמפיין העולמי של חברת המלצות התוכן אאוטבריין, ומאחורי חגיגות העשור לוויקיפדיה - מהלך שהיה לדבריו נקודת מפנה בהבנה שלו לגבי מה הוא רוצה לעשות. "אז גם הבנתי", הוא משחזר, "שאם אני רוצה לעשות פרויקטים יותר גדולים, זה לא ילך בפורמט של אני ועוד מנהלת לקוחות. כי כשעובדים מול חברות גדולות על מהלכים גדולים, צריך להעמיד מולם ארגון".

שנתיים חלפו, וב-2015 חנך עמיחי את הסניף הישראלי של משרדו. הוא מגייס את רוני שניידר, איש קריאייטיב מוערך ושותף לשעבר בגלר נסיס, ומצרף אליו בהדרגה אנשים שעבדו עימו לאורך השנים. אף שהוא לוקח תקציבים גם ממשרדים גדולים - כמו צ'מפיון מוטורס מאדלר-חומסקי או טמפו ממקאן, הוא מסרב על הדרך גם לכמה אחרים - למשל לבנק הפועלים או למזגני טורנדו.

"אני לא רוצה לגדול ואני לא מחפש לא לגדול", עמיחי מבהיר. "אם יש סיבה שמצדיקה, אין לי בעיה שנהיה גם 30 איש, אבל זאת צריכה להיות סיבה שמצדיקה וזה לא רק הכסף. זה העניין. המשאב היקר ביותר שלנו הוא זמן, ואת מעט הזמן הזה צריך לשים על משימות חשובות ולא לבזבז אותו על משימות ביורוקרטיות. לכן, הלקוחות שמעניינים אותנו הם כאלה שמאמינים שיצירתיות וחדשנות אמיתיות יכולות להזניק עסק לדבר הבא. לקוחות שיש להם רצון לעשות עשייה דרמטית וחשובה".

- מה זה אומר בפועל?

"שברור לי שכדי להשפיע אנחנו צריכים לנהל בשיתוף ובפתיחות, בארבעה שלבים: הראשון הוא ה'מה' - לפעמים לקוחות יודעים מה ולפעמים לא. השני הוא ה'איך' - לא יעלה על הדעת שיצא מוצר שנופל באיכות שלו ממה שאנחנו מאמינים שצריך לצאת. השלישי הוא ה'איפה' - ויש סביב זה דרמות גדולות. וכמובן 'מתי' - וזה לא דיון שמגיע ממדיה וממחירים. יש משמעות מאוד גדולה איפה אומרים את מה שיש להגיד, ואיך אומרים את זה".

- ומצאת אוזן קשבת? רוב הלקוחות בארץ רחוקים שנות אור מלהתמסר כך למישהו.

"גם ברמה גלובלית יש רק מעט לקוחות אמיצים, לכן יש מהלכים מפוחדים וטכניים בכל מקום בעולם. אבל אני נוטה להאמין שהצורך של חברות ברעיונות ובסיפורים לא מצטמצם, אלא גדל. כשהעולם עמוס במסרים, בסיפורים ובתמונות - הצורך רק גדל והולך. הטריק היה ונשאר היכולת לספר סיפור. סיפור מעניין חודר כל חוסם פרסומות, משום שאנחנו רוצים לשמוע ולראות אותו מתוך בחירה וסקרנות. לכן לא אכפת לנו שהוא ממומן על-ידי גוף מסחרי ובסופו מישהו מנסה למכור לנו זוג נעליים, או ביטוח, או חומוס. זה העיקרון מאחורי כל עשייה קריאטיבית והוא עיקרון נצחי וחסין מול כל טכנולוגיה. בסוף התחרות פשוטה - בין תוכן וסיפור שאנו רוצים לראות לבין תוכן וסיפור שלא מעניינים אותנו, מאוד ברור מי המנצח.

"אני חושב שהדוגמה של נטפליקס ממחישה בצורה מושלמת את דעתי בעניין. מצד אחד, קברניטי נטפליקס ידעו ללכת על כיוון של דרמה כמו 'בית הקלפים'. הדאטה גם הראתה בבירור, שהשחקן קווין ספייסי הוא בחירה מצוינת לדרמה כזו. ההשקעה בסדרה הייתה 100 מיליון דולר. רק מה, עם כל הכבוד לביג דאטה, בסוף הסיפור הוא המנצח, ואלמלא הסדרה הייתה כתובה בכישרון כה רב, ספק אם הייתה הופכת להצלחה היסטרית, כך ששוב אנו מגיעים לנקודת המוצא - הסיפור והרעיון הם אלה שעושים את ההבדל. האוטומטיזציה שמגיעה לפרסום לא מהווה תחליף לרעיונות ולשכל. היא משלימה".

 גדעון עמיחי, הרב רבינוביץ', השקת הספר "לא,לא,לא, לא, לא, לא, לא, כן" / צילום רוני שיצר

"לא נולדתי אתמול בענף"

עמיחי אמנם נהנה לקשור קשרים ליתרונות הקריאייטיב וליצירתיות המתפרצת, אבל בפועל, שוק הפרסום הישראלי שאליו הוא חזר בשנה שעברה, מתקשה להתמודד עם השינויים שהמעבר לדיגיטל מכתיב. עמיחי כדרכו, נזהר מלבקר באופן ישיר את הקולגות, אך מדבריו ניתן להבין שהוא סבור שהנטל של שינוי מודל הרווח של משרדי פרסום עומד לפתחם של קברניטי הענף.

"להרוויח זאת משימה של כל עסק", הוא אומר. "מי שמתנהל ולא מרוויח הוא לא מנהל טוב. אתה בית קפה מפסיד? אולי הלוקיישן או התמחור לא טובים. הרי לא נולדתי אתמול בענף, אני יודע מה זה מנהלי רכש של לקוחות, וכל מפגש עם מנהל רכש היה מתחיל בזה שהוא התחייב להביא למנכ"ל שלו 2% פחות, אבל די, זה נגמר, אי-אפשר יותר להתנהל ככה".

- אז איך?

"אני לא מנסה להיות המנהל שיש לו פתרונות לכול. השינוי קורה תוך כדי תנועה. יש חיפוש מה הפתרון".

- אולי כי מצבך שונה, בכל זאת עשית אקזיט ואתה אדם אמיד שיכול לבחור עם מי לעבוד ועם מי לא. לא לכולם יש את הלוקסוס הזה.

"זה נכון ולא נכון. כלכלית אולי אני אהיה מסודר, אבל זה לא נכון כי אני צריך לעשות, רוצה ונהנה לעשות. לכן העשייה שלי היא לא בחזקת אולי, היא בחזקת צורך פנימי ברור. אבל החופש שלי נובע גם מזה שהארגון קטן והוצאותיו מדודות. אנחנו לא חייבים להכניס עוד לקוח כדי לגמור את החודש".

- אז זה המודל? משרדי בוטיק?

"קטונתי מלנהל כלכלית משרדים אחרים, אבל אין שאלה שמבנה העלויות וההתנהלות שונה כיום. אני, למשל, לא מוכן לעבוד בחינם. אין חיה כזאת. אם אנחנו מגישים פרזנטציה, יש לה עלות ואני גובה עליה כסף. ובחלק מהבקשות כשפנו אליי ואמרתי שפרזנטציה תעלה כמה עשרות אלפי שקלים - זה נכנס לפלונטר ולא קרה. הרעיון של לעבוד חינם הוא שגוי בבסיס. משרד פרסום צריך להרוויח על רעיונות, על מדיה וגם על מהלכים שאין להם מדיה בכלל.

"ברוב הפעמים, לקוחות לא מבינים את המשמעות של העבודה שלנו. של מה זה לעשות את שני התיקונים שהם ביקשו, או מה זה לעשות קמפיין לשילוט חוצות כשבחמש החברות במדינה אין מידות זהות לשלטים. אז פעם משרד הפרסום היה עושה הכול, וזה היה נורא יקר, אז הלקוח כעס. היום נדרשת גמישות, ולנו יש אותה. לכן לטמפו, למשל, יש סטודיו משלו, ולכן גם בעבודה שעשינו לברקן, אנחנו עיצבנו את השפה ואת העיצוב הבסיסי שיודע להתמודד עם נגזרות - ואת הנגזרות עצמם הם ביצעו בסטודיו הפנימי שלהם. זה לגיטימי. הם שילמו על העבודה הראשונה מחיר ראוי ואת העבודות הבאות הם עושים בסטודיו אחר ובתמחור אחר. אני לא נעלב והם מרגישים שעשו דבר נכון".

- דיגיטל, לעומת זאת, זה ON Going.

"זה אותו דבר. אם אנחנו מבצעים 20 גדלים שונים לבאנר אחד, אז יש הבנה שאת ההפקה הפיזית של 20 הגדלים הלקוח עושה בחוץ. אנחנו עושים את העיצוב ואת הניהול בדיוק כמו שאני מנהל הפקה של סרט ולא מחזיק במשרד במאי או מפיק על הפיירול, אלא יוצא החוצה לחברת הפקה. הליווי מנוהל על ידינו".

- ומה עם אפליקציות? יש משרדים שמחזיקים מחלקות שמתמחות בהן.

"אין לי סיבה להחזיק גוף שמומחה לאפליקציות, אלא אם כן יהיה מצב שמחר אני צריך לבנות 30 אפליקציות בחודש. כשאני צריך, אני הולך למומחה, מסביר מה אני צריך ומנהל את זה. צריך להיות פתוח ולהבין שיש משאבים אחרים היום, וצריך לדעת איך לנהל אותם כי זה מתנהל אחרת מאשר בעבר".

  אבנון שלומי עמיחי גדעון שלמור רמי/ צילום: עינת לברון

קמפיין פוליטי? לא פוסל

משהו על הדרך שעמיחי עבר אפשר ללמוד גם מכך שהיום, במשרד החדש שלו בתל-אביב, אין לו חדר משל עצמו, והוא חולק שולחן עם שניים מהעובדים במשרד. מדובר בשינוי משמעותי בתפיסה ממי שהחדר שלו בשלמור-אבנון-עמיחי נחשב לסוג של מוקד עלייה לרגל של אנשי המשרד שבאו להראות לו כל עבודה ועבודה, שכן הוא נחשב למנהל ריכוזי שאין פסיק במודעה שיוצאת מגבולות המשרד שהוא לא ראה ואישר.

אם שואלים אותו, הוא יאמר שתמיד הקשיב למה שיש לאחרים להגיד, אבל כיום הוא מקשיב אפילו יותר. בין אם זה נכון ובין אם לא, הוא מקפיד לפרגן כל העת לאנשים שעשו איתו עבודה במשך שנים - ולאלה שהולכים איתו עכשיו, וחוזר שוב ושוב כמו מנטרה על כך שאת הדברים לא עשה לבד. "זה לא שנהייתי פחות צנטרליסט", הוא אומר, "אבל שחררתי".

ספרו החדש, "נו, נו, נו, נו, נו, נו, נו, יס.", עוסק בתקופה שבה הוא חי בין ניו-יורק לתל-אביב. תוך שהוא מערבב בין האישי למקצועי, הוא מוביל מסע יצירתי לתוך החיים האישיים שלו והתפיסות המקצועיות שהוא מגבש ומביט על העיר ניו-יורק עצמה. בספר מעורבבים קטעי כתיבה, איורים וציורים - כולם פרי עטו.

זהו ספרו השני של עמיחי, לאחר ש-"לא, לא, לא, לא, לא, לא, לא, כן", ספרו משנת 2011, הפך לרב מכר, ותרגומו לאנגלית נמכר באמזון ובחנויות ספרים כגון חנות מוזיאון ה-MoMA בסוהו בניו-יורק. הספר החדש כתוב כפרגמנטים המזמינים את הקורא לצלול אל תוך עולמו העשיר של עמיחי ולחלוק את אבחנותיו הדקות לגבי הבדלי תפיסות ומוסכמות חברתיות שאותן הוא מגדיר - שתי מערכות ההפעלה שונות בהן הוא חי, תל-אביב וניו-יורק.

שתי מערכות הפעלה נוספות שחיות במתח מתמיד הן הפרסום המסורתי בטלוויזיה מול הדיגיטל - תחרות שאותה מגדיר עמיחי כ"מביכה. הניסיון הזה של כל פלטפורמה להגדיר את איכותה על-ידי המעטת והשפלת הפלטפורמה הקודמת הוא בעיקר פתטי. בסופו של דבר, אנחנו כאנשים נהנים מהפלטפורמות השונות במקום ובשעה הנוחים לנו".

- תן דוגמה לפתטי.

"סרט פרסומת ארוך, טוב ומושקע, שמקוצר לאורך מטופש ומשודר בפריים טיים לכמות הצופים הגדולה ביותר בגרסתו העלובה להחריד - ואז עולה הכותרת 'לסרט המלא לכו ל...'. אז תנו לי להבין, עם המשהו הקצר, הלא מגרה והלא מעניין הזה אתם רוצים לגרום לי ללכת למקום אחר? זה עקום. ועוד במדינה שנתוני הצפייה בטלוויזיה הם לא אחרים מאשר מדהימים".

- אתה נמנה עם אלה שתמיד עבדו גם עם הפרינט. מה יקרה לדעתך לעיתונות?

"בצד אחד של הסקאלה היא עברה ועוברת למודל של חינמונים, ובצידה השני של הסקאלה היא תשכלל את פורמט חוויית הקריאה של העיתון לחוויה מגזינית ומעשירה. התוכן המשולם חייב להתרחק ולהעצים את פער האיכות מהתוכן החינמי, ואז יכול להתקיים האיזון. כך זה בכל מדינה שבה יש חינמונים.

"פער האיכות בין החינמונים האמריקאים או הבריטים למול העיתונים בתשלום הוא אדיר. אצלנו, משום מה, מתקיים במידה מסוימת יישור קו למטה. אם, בגדול, עמוד השער בחינמון ובעיתון בתשלום נראים עם תוכן זהה, אנחנו בבעיה. עצם העובדה שחלק מהעיתונים עדיין לא הפנימו את הצורך לספק ערך מוסף היא מדאיגה, כי כל מי ומה שיישאר בין שני הקצוות, יתקשה מאוד לשרוד".

- על מה צריכים לחשוב המו"לים?

"על איך לגרום לנו לקרוא - ולא על-ידי כותרות יותר אגרסיביות או מלכודות קליקים בסגנון 'צפו', 'לא יאומן' ודומיהן, אלא על-ידי פרויקטים מיוחדים, כותבים ייחודים ויצירתיות. בכל מה שקשור לתוכן, ה'ניו-יורק טיימס' עושה זאת בהצלחה רבה מאוד. גם בנטפליקס, באמזון או באפל להבדיל, התוכן לא חינמי, אבל כשיש משהו שרוצים לראות אותו - פתאום יודעים איפה נמצא הארנק".

- שאלה אחרונה, שמסקרנת אותי, היא מדוע מעולם לא לקחת חלק בקמפיין פוליטי, בשונה מלא מעט קולגות בלבל שלך?

"ניצבו בפניי אפשרויות רבות שוויתרתי עליהן. דווקא בגלל שאני מבין את כוחו של הפרסום, אני מעריך את האחריות שיש בשימוש בכוח. בחרתי בינתיים שלא לגעת בתחום, אבל ייתכן שעם המועמד המתאים ביום מן הימים אכנס לעניין. בדרך-כלל, קמפיין פוליטי מחייב עיסוק נרחב בנגטיב, בהטחת האשמות ובזילות המתמודדים האחרים, ואינני מחובבי הז'אנר למרות שאני מבין שלעיתים יש צורך להיות בו. מצד שני, עשיתי בעבר וגם בימים אלו הרבה קמפיינים חברתיים. אני מאמין שבאמצעותם ניתן לחולל לא מעט שינויים".

גדעון עמיחי - תעודת זהות

אישי: 53, רווק, מחלק את זמנו בין תל-אביב לניו-יורק

מסלול: בשנת 2011 פרש ממשרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי, שם כיהן במשך כ-18 שנה כמנהל קריאייטיב ראשי וכמנכ"ל משותף. ב-2013 פתח בניו-יורק את משרד הקריאייטיב No, No, No, No, No, Yes וב-2015 השיק גם את הסניף הישראלי של המשרד. עם לקוחותיו בישראל נמנים טמפו, יקבי ברקן, לופה ויבואנית פולקסווגן לישראל צ'מפיון מוטורס.