דירוג הכוכבים או ביקורת גולשים: מה משפיע על בחירת המלון?

4 שנים אחרי שחזר רשמית דירוג הכוכבים לבתי המלון, דורגו בישראל רק כ-80 מלונות מתוך 390. רק לאחרונה הוכרז דירוג למלונות ישרוטל ולמלונות דן, שהצטרפו לרשימה שעד לפני שנה כללה בקושי 10% מבתי המלון. עשרות בודדות של מלונות מצויים כעת בהליך הדירוג, ורוב בתי המלון עדיין מחוץ לתמונת הכוכבים.

דירוג המלונות הוא פרויקט של משרד התיירות שיצא לדרך ב-2012. למעשה, הדירוג חזר אחרי היעדרות של 20 שנה. בתקופה זו פורמלית לא היה תוקף לדירוג, כך שמלונות לא יכלו להציג את עצמם עם מספר כוכבים כזה או אחר, מה שלא הפריע לרבים מהם לעשות כאוות נפשם.

זאת גם הסיבה לכך שבינואר 2016 אושר בכנסת כי משרד התיירות יוכל להטיל קנסות מינהליים של עד 18 אלף שקל לבית מלון שיפרסם לעצמו דירוג כוכבים בלי שדורג רשמית. קנסות כאלה לא הוטלו, אבל אזהרות נשלחו למי שהפרו את החוק.

הדירוג, שעלותו מסתכמת ב-4 מיליון שקל בשנה עבור משרד התיירות, הוא וולונטרי - הבחירה אם ולהיבחן נתונה להחלטת כל מלון וכל רשת. בית המלון לא משלם עבור ההליך, שנעשה בצורה גלויה וסמויה לפי 267 קריטריונים שיעניקו לו דירוג. העלויות שחלות על המלונות מסתכמים בשדרוגים ובתוספות שהם נדרשים לעשות ולהציע כדי לעמוד בקריטריונים, ומשרד התיירות מבטיח לסייע ולהשתתף בהן.

איך זה עובד? הדירוג מתבצע לפי השיטה האירופית, הוטלס סטאר, הנהוגה ב-14 מדינות וקובעת פרמטרים שלפיהם מקבלים ניקוד. ניתן לקבל מכוכב אחד ועד 5 - כולל דרגות ביניים של "פרימיום" למי שעלה על הדרישות.

כך, מלון בדרגת 4 כוכבים נדרש למינימום 102 אמות-מידה ול-380 נקודות בגינן, ומלון שעמד באמות-המידה וצבר יותר מ-570 נקודות יוגדר כמלון בדרגת 4 כוכבים "סופריור". מלון בדרגת 5 כוכבים נדרש ל-120 אמות-מידה ולמינימום של 570 נקודות.

נקודות עודפות צוברים לדוגמה על גודל החדרים, מידת הנגישות לנכים, גודל המיטות שבחדרים, מיזוג אוויר מתכוונן בכל חדר, מסעדה עם תפריט לפי בחירה, שירות חניה ושוער בכניסה. עם מלונות אלה נמנים לדוגמה מלון כרמים בקריית ענבים, מלון בראשית במצפה רמון, מלון דן אילת, מלונות רויאל ביץ' בתל-אביב ובאילת ומלון אלמא בזיכרון יעקב.

אחרי הדירוג הראשוני נערכות ביקורות תקופתיות שמטרתן לוודא כי המלון שומר על הרמה שלפיה דורג. ביקורות אלה יכולות להוביל לשלילת כוכבים או לשדרוג למי ששיפר.

דירוג הכוכבים אמנם עושה סדר בתחום פרוץ לכאורה, אלא שבעידן שבו חוכמת ההמונים היא מרכיב מכריע בשיקולים של צרכנים רבים, בעיקר בענף התיירות, עולה השאלה אם יש טעם בדירוג רשמי לבתי מלון - או שמא הציון שקיבלו באתרים כמו בוקינג.קום וטריפ אדווייזר הוא המשמעותי.

"אישית, אני סבור כי חוות-הדעת והתמונות שמפרסמים גולשים נותנות תמונה מלאה על המלון, ואין צורך בדירוג", אומר מנכ"ל התאחדות המלונות, נועז בר-ניר. "גם מי שכבר התביית על המלון שהוא רוצה, יקפיד לקרוא חוות-דעת שמעניינת הרבה יותר מדירוג רשמי של כוכבים, שבסופו של דבר אומרים אם יש ערכת תפירה בחדר או בקבלה, או אם יש חלוק רחצה בחדר.

"בגלל הביטרוקרטיות לקח הרבה שנים עד שהתוכנית של משרד התיירות מיושמת, ועכשיו זה התייתר. כמעט כל המלונאים חושבים כמוני, אבל אנחנו משתפים פעולה עם משרד התיירות, בעיקר כי מדובר במהלך וולונטרי. החשש היה שאם הייתה מוטלת חובה על בתי המלון לגשת לדירוג, מלונות יוקרה היו משלמים יותר עבור השירותים שהם צורכים כמו ארנונה - משום שכך זה היה בעבר - ולכן ללכת על משהו וולונטרי שאמור לתת שקיפות ונתון לשיקול המלון נראה לנו בסדר".

שר התיירות יריב לוין אינו מתכחש לכוחה של חוכמת ההמונים, אולם הוא נאחז בשקיפות שמעניק הדירוג ובמהלך גדול יותר שיוביל להורדת מחירים. "המלונאים הבינו שהדירוג משרת אותם, כי הוא מאפשר להם לעשות התאמת ציפיות של התייר שמגיע למלון, בין אם הוא מקומי או מחו"ל, ולפי הדירוג לשפוט אם הוא מקבל תמורה בעד כספו", הוא אומר ל"גלובס". "אין לי ספק שמלון לא מדורג יימצא בעמדת נחיתות".

לוין מתייחס לחוות-הדעת של הגולשים כאל ממשק משלים: "כשאדם נכנס לבוקינג, הוא רואה את הציון שהמלון קיבל, אבל זה ציון יחסי לציפייה מהמלון לפי הדירוג שלו. מלון 2 כוכבים עם ציון 9 לא יהיה ברמה של מלון 5 כוכבים עם ציון 8.

"הדירוג מבטיח שהמלון נמצא בסטנדרט בסיסי, והביקורות נותנות תמונה משלימה שתאפשר לדעת אם זה באמת מלון טוב, או שאף על-פי שמבחינת התקנים הוא מוגדר כטוב השירות ממצב אותו כבינוני. הצירוף בין הדירוג לחוכמת ההמונים מעניק מידע מקיף ומשפר את רמת המלונות. המטרה היא שתייר שיגיע לכאן לא ימצא מוצר שונה ממה שהובטח לו, וזה חשוב במיוחד בישראל, כי פה לא זול כמו במקומות אחרים, אבל לפחות תדע שאתה מקבל תמורה ברורה בעד מה שאתה משלם".

"הכוכבים בפני עצמם אינם מספיקים"

מבחינת איל סגל, מנכ"ל אתר הוטלס קומביינד, המשווה מחירים של מלונות בעולם, הדירוג אמור לייצר סטנדרטיזציה, אלא שבפועל "זה שהמלון עומד ברשימת דרישות מסוימת, לא בהכרח ישקף את החוויה ואת ההנאה של הלקוח, ולכן הכוכבים בפני עצמם אינם מספיקים כדי לקבל החלטה. רמת הכוכבים נותנת רמת ציפיות כללית, אבל אין תאימות בין המלונות. הרי לא כל מלון שדורג ברמה של 4 כוכבים מספק אותה תמורה.

"אתרים בינלאומיים כמונו פותרים את זה באמצעות ציונים שהעניקו לקוחות עם דברים שיותר מעניינים מאשר דירוג יבש שקובע אם יש בריכה או אין. הציונים של הלקוחות מתבססים על החוויה, איך הייתה ארוחת הבוקר, אם הבריכה מספיק גדולה וכדומה - וזו אמת-המידה האמיתית. לזה מתווספות תמונות אותנטיות של גולשים המשחקות תפקיד חשוב".

לדבריו, מה שבאמת מעניין את התיירים זה המחיר. "כל תייר, ישראלי או לא, מגדיר ראשית את רמת המחיר, ובהתאם לזה הוא יחפש תמורה אופטימלית. כך שהדירוגים מלכתחילה נלקחים רק לפי הגדרת מחיר".

"צריך לדעת שהמלונאים מנהלים את המלונות לפי חוות-הדעת שמתפרסמות באתרים. גם הם מסתכלים דבר ראשון בבוקר מה כתבו עליהם. זה כלי ניהולי ראשון במעלה", מוסיף בר-ניר.

הרמה עולה, וגם המחיר

דירוג המלונות בשיטה האירופית ולמעשה גם בשיטה האמריקאית אינו מתערב בשורת המחיר, שנתונה רק לשיקול המלון ולכוחות השוק. בניגוד ללוין, בר-ניר דווקא סבור כי דירוג המלונות יעלה מחירים בשל עלויות שהשקיעו במטרה לעמוד באמות-המידה של הדירוג. "מלון שהשקיע כדי לעלות מדירוג של 3 ל-4 כוכבים, מן הסתם יעלה את המחיר. עלויות אלה כרוכות בהשקעה שתגלגל לצרכן. כאן רואים את הזווית החיובית של הדירוג, שבזכותו הרמה במלונות עולה - אבל איתה גם המחיר", הוא אומר.

בר-ניר מדגיש כי גם מלון שדורג בציון גבוה בביקורות גולשים צפוי לייקר את התעריף, "משיקולים של ביקוש - וזה מובן לגמרי. יש מחקרים שמראים שנקודה אחת בבוקינג שווה הרבה יותר מעוד כוכב. מלונות שמדורגים גבוה העלו מחירים, אבל גם הפוך - מי שקיבל ציון נמוך ישקף את זה במחיר". 

לפני חודשיים פתחה רשת Accor את מלון דיוויד טאואר MGallery By Sofitel. מדובר בסנונית הראשונה של תת-רשת היוקרה של אקור, שנושאת בשורה לצפי של 10 בתי מלון נוספים בישראל. האם כאשר מדובר במלונות ממותגים ברמה בינלאומית עדיין נדרש דירוג כוכבים?

דני רונן, מנכ"ל המלון, סבור כי המותג החזק של הרשת הוא אמת-מידה מספקת עבור התיירים, בעיקר מחו"ל. עם זאת, הוא מדגיש כי המלון ייגש לדירוג משרד התיירות, בעיקר לאור העובדה שההנהלה משוכנעת שהוא יקבל לפחות 5 כוכבים.

"המלון שלנו מוכר כיוקרתי ולכאורה יכולתי להישאר ללא דירוג רשמי", הוא אומר, "אבל אגש לדירוג בתקופה הקרובה, כי אני מאמין בזה".

לדבריו, דירוג הכוכבים בישראל חשוב לעידוד תיירים מחו"ל בכל הנושא של שקיפות ובעיקר למלונות המשתייכים לרשתות מקומיות שפחות מוכרים לתייר.

העובדה שלא חלה חובה על בתי מלון להיבחן מעוררת ביקורת מחד גיסא בשל חשש לחוסר שוויניות ומאידך גיסא היא בעייתית, למשל במלונות בוטיק, שצצים כפטריות אחרי הגשם בשנים האחרונות. אלה לא עומדים בקריטריונים להיות מדורגים כמלונות יוקרה (בהעדר בריכה למשל), ועל כן רבים מהם יישארו מחוץ לדירוג, אולם יגבו מחירים בדומה למלונות 5 כוכבים. בשעה שחל איסור על הצגת מלון בדרגת כוכבים אם לא עבר דירוג בפועל, על השימוש במינוח "בוטיק" אין איסור או בקרה, וכל מלון יכול להשתמש בהגדרה זו - ולטפח ציפיות בהתאם אצל האורחים.

גם צימרים יכולים לגשת לדירוג, שגם הוא וולונטרי, על-פי אמות-מידה אחרות ודירוג באותיות A,B,C. גם כאן מדובר בהליך וולונטרי. "יש נכונות והיענות", אומר לוין, "אלא שככל שאנחנו מעמיקים, מתגלית תמונה בעייתית של צימרים שאין להם היתרי בנייה, ולכן אי-אפשר לתת להם דירוג רשמי. אנחנו מנסים לסייע להם להסדיר את זה. גם לנופש חשוב שיהיה מקום מוסדר ובנוי על-פי היתר כדין". 

שאלה של אותנטיות

הנופשים נסמכים כאמור על ביקורות ברשת. איך מוודאים שהן אותנטיות? אף שהאתרים הגדולים מבטיחים בקרה ושרק מי שביקר במלון בפועל יוכל לדרגו, במציאות אפשר לעקוף את זה, וגם בתי מלון יכולים לדרג את עצמם או להשמיץ מתחרים. מכאן שהבקרה הכי גדולה צריכה לעבור אצל הצרכן עצמו, לקרוא כמה שיותר חוות-דעת ולבקר בכמה אתרים - ואת כל הביקורות לקחת בעירבון מוגבל. 

לשם ניסוי פרסמנו חוות-דעת מפוברקת על מלון בלונדון, שבו לא ביקרנו, באתר טריפ אדווייזר. המלון אפילו שיגר לנו מייל תודה והוסיף כי ישמח לראות אותנו שוב.

הקלות של פברוק הביקורת באתר הנחשב הפתיעה אותנו, אבל דובר טריפ אדווייזר העולמי התרגש פחות. "לפרסום ביקורת מפוברקת רק כדי 'לתפוס אותנו' תהיה השפעה זניחה, וזה שונה לגמרי מתוכן מזויף שאנחנו תופסים על בסיס יומי. רוב הצרכנים יקראו 6-12 ביקורות לפני שיבצעו הזמנה, והמשקל הכולל הוא שעושה את ההבדל. זייפנים יודעים זאת, ולכן הם ינסו בדרך כלל לפרסם ביקורות מרובות. התחלנו לעקוב אחרי סקירות לפני למעלה מעשור, ואנחנו יודעים לזהות מהי התנהגות סוקר נורמלית ומה לא. אנחנו נלחמים בזיופים בצורה אגרסיבית עם צוות של 200 מומחי תוכן שמגנים על האתר". 

 איך זה שכוכב