סאגת ועדת שחם: מקאן משכה את עתירתה נגד הרשות השנייה

קבוצת הפרסום מקאן תל-אביב מושכת את עתירתה נגד הרשות השנייה בעניין ועדת שחם - כך נודע ל"גלובס". דיון ראשון בנושא אמור היה להתקיים בתוך מספר ימים, אך אתמול (ג') הודיעה מקאן לבית המשפט על החלטתה שלא להמשיך בהליך בשלב זה.

ראשיתו של ההליך באמצע שנת 2014: לאחר שהרשות השנייה אימצה את החלטות ועדת שחם, שקבעה רף של 25% שיכולה חברת מדיה להוות מכלל הכנסות זכייניות הטלוויזיה - הגישה חברת המדיה יוניברסל מקאן מקבוצת מקאן אריקסון בג"ץ נגד הרשות השנייה בבקשה לבטל את סמכות ועדת שחם.

הטענות המרכזיות של מקאן התמקדו בכך שלוועדה לא הייתה סמכות חוקית לפעול כפי שפעלה; שמינויו של יעקב שחם לתפקיד יו"ר הוועדה בעייתי, מאחר שהיה לו לכאורה אינטרס שכסף יועבר לעיתונות; ושהמהלך נועד להחליש את כוחה של מקאן בשוק.

הניסיון להגביל את כוחן של חברות רכש המדיה - בעיקר של יוניברסל מקאן, שנחשבת לגורם הדומיננטי בשוק - אינו חדש. ב-2014 נעשו שני מהלכים רגולטוריים בנושא: האחד - במסגרת בחינה שעשה הממונה על ההגבלים העסקיים; והשני - ועדה שהקימה מועצת הרשות השנייה, בראשותו של יעקב שחם, שנועדה לבחון שורת ליקויים בשוק הטלוויזיה, בהם מכירת זמן הפרסום באמצעות חברות מדיה.

גם הממונה וגם ועדת שחם הגיעו למסקנה כי יש להגביל את כוחן של חברות המדיה, אך האופן שבו החליטו לעשות זאת היה שונה: הממונה התייחס לפריים-טיים - שאליו מתנקזות רוב ההכנסות מפרסום בטלוויזיה - וקבע כי נתח של חברת מדיה לא יעלה על 25% ממנו. ועדת שחם בחרה בפתרון דרסטי, של הגבלת נתח השוק של חברת מדיה לרף של 25% על פני כל היום, תוך הקפדה על כך שנתח השוק השנתי של חברת מדיה אצל זכיין לא יעלה על 25%.

מקאן טענה בעתירה כי היא מתעתדת לעמוד ברף שקבע הממונה על ההגבלים העסקיים, לפיו יוגבל כוחה לכדי 25% מהפרסום בשעות הפריים-טיים, מה שאכן קרה באופן הדרגתי על פני הזמן. עם זאת, מאז חלו שינויים באופן שבו הזכייניות מגדירות פריים-טיים, והפריים-טיים המסורתי "נמתח" ברבע שעה נוספת, עד לשעה 23:15. במקאן אמנם נפרדו מחלק ממשרדי הפרסום ומתקציבים שלהם רכשה הקבוצה מדיה, אך במקביל הוסטו חלק מהתקציבים מהפריים-טיים לשעות אחרות.

בדרך לשינויים רגולטוריים

העתירה של מקאן הוגשה בסמוך לאימוץ ההחלטות ועדת שחם על ידי מועצת הרשות השנייה. עם זאת, למרות ההחלטה הרשמית נמנעו ברשות השנייה במשך פרק זמן ארוך לייצר מהליך מעשי כלשהו מול הזכייניות בנושא זה.

רק לקראת 2015 החלו להינקט צעדים כדי ליישם את ההמלצות, והזכיינות נדרשו לבצע שורת צעדי דיווח. חלק מהזכייניות סירבו בשלבים הראשונים לשתף פעולה, אך בהמשך לא נותרה בידיהן ברירה, והן החלו להעביר דוחות מסודרים.

בשבועות האחרונים מתנהל בין הרשות השנייה לבין הזכייניות דין ודברים לא פשוט בנושא, ועל-פי הערכות בתקופה הקרובה צפוי להתפרסם דוח של הרשות בנוגע לעמידה של הזכייניות ברף שנקבע.

יצוין כי בניגוד להחלטות הממונה, לפיהן מי שאמור לדאוג לנתח השוק הן חברות המדיה, ועליהן חלות תוצאות ההפרות - הרי שבמקרה של החלטות ועדת שחם יישום הכללים הוא באחריות הזכייניות, והפרות מתבררות בינן ובין הרשות.

בקבוצת מקאן אישרו את הידיעה ומסרו בתגובה כי "ההחלטה למשוך את התביעה נובעת מכך שבמהלך הזמן שחלף מאז אומצו החלטות ועדת שחם, ענף הפרסום עובר שינויים דרמטיים ביניהם מעבר מסיבי של פרסום לאינטרנט, לגופים כמו גוגל ופייסבוק ששואבים נתחים הולכים וגדלים של פרסום, וכניסה של וידאו לאינטרנט, שמאפשרת מעבר כספים אלה מהטלוויזיה המסחרית. בנוסף, אמורים להתחולל בחודשים הקרובים שינויים רגולטורים מהותיים שישפיעו על השוק, כמו המעבר לרישיונות והמלצות ועדת פילבר - לכן נמתין שיתבהר לאן הולך השוק".

מנמיכים את הלהבות / פרשנות

מדיה הוא תחום כוחני וקל מאוד לטפס בו על עצים, אבל קשה לרדת מהם. פנייה לבית משפט היא טיפוס על עץ גבוה - ובולט. גם מי שחושב שהוא צודק, עשוי לגלות כי בית המשפט חושב אחרת - ואז התוצאה היא פומבית וחשופה ומושכת אש. התהליך מכוון אליו זרקורים, ומי שמנוסה בשוק הזה יודע שזרקורים טובים כדי להפגין כוח, אבל בעיות פותרים בשקט, מתחת לרדאר. כך קל יותר לכולם לעגל פינות, להתפשר.

יוניברסל לא באמת רוצה להגיע לבית משפט. אף חברת מדיה לא רוצה בכך כי בתהליך כזה צריך לחשוף, והרבה, ולכל חברת מדיה יש הרבה מה להסתיר. גם לזכייניות, השקט שהיעדר המשפט יביא איתו הוא טוב.

השוק השתנה מאז שהתקבלו החלטות ועדת שחם, ויש עליהן איום לא פשוט מצד גוגל ופייסבוק, שבולעות נתחים גדלים והולכים על חשבונן. לזכייניות אף פעם לא היה קל לוותר על הכסף שמקאן יודעת להביא, וזה נכון שבעתיים בעידן שבו רוב השנה אין עודפי ביקוש, ולהגיד "לא" למישהו ששם כסף על השולחן כואב יותר.

אז הזכייניות צריכות את השקט כדי שאפשר יהיה להתנהל מול הרשות השנייה בטונים לא צורמים ולקוות שהיא תעגל פינות. דוח אפשר לקבור. החלטה של בית משפט - לא.

והרשות השנייה? יש להניח כי גם שם רואים לאן זולג הכסף. אם היא רוצים להקל במשהו, גם לה האור לא עוזר. כך שבסופו של דבר מנמיכים כעת את הלהבות ומחכים לראות מה יקרה בשוק התקשורת. כי עם כל השינויים שמתרחשים, לא מן הנמנע שבעוד זמן לא רב הדיון כולו יהיה מיותר.