מנכ"לית יקב רמת הגולן: "המדינה לא לוקחת ברצינות את הענף"

במסגרת המהפך הקולינרי שעבר על המדינה נראה שאומת הסטארט-אפ הפכה להיות גם אומת יין. יקבי בוטיק צצים חדשות לבקרים, ונדמה שכמעט כולם מבינים ביינות ויודעים לזרוק מילים כמו "בציר", "בלנד" ו"עפיצות", כמובן. אולם מתברר שבכל הנוגע ליין, לפחות בשנים האחרונות אנחנו מדברים הרבה יותר וצורכים מעט יותר. נתוני BDI מאששים זאת: ההערכות הן שהיקף ההכנסות ממכירות יינות בישראל יסתכם ב-2016 ב-1.78 מיליארד שקל (מחיר צרכן) - גידול של 2% בלבד לעומת 2015.

מאחורי הסטגנציה עומדת שחיקת מחירים בשל התחרות הגוברת, אבל לא רק. "הענף מגלגל יותר כסף, אבל מדידת הצריכה בליטרים תצביע על יציבות לצד העובדה שעלות הייצור עלתה עם הדרישה ליינות איכותיים", מסבירה ענת לוי, מנכ"לית יקב רמת הגולן ויקב הרי גליל בשמונה השנים האחרונות.

הבשורות בענף כוללות גידול ביצוא, ולפיכך בייצור: הצפי בסוף 2016 הוא לייצור של 49 מיליון בקבוקים לעומת 40 מיליון ב-2015 ו-51 מיליון ב-2014. מתוכם, מעריכים ב-BDI, כ-70% יימכרו כיינות זולים (עד 40 שקל), 20% כיינות בינוניים (41-80 שקל) ורק כ-10% כיינות יקרים, מעל 81 שקל.

ביקבי רמת הגולן מעדיפים להתרחק מקטגוריית היינות הזולים, אלה שמעמיסים בסופרלצד קוטג' וסבון. "המהפכה האמיתית בתחום היא מהפכת האיכות", אומרת לוי. "הצרכנים למדו שזני שיראז וסירה זה אותו הדבר, למשל. זני הענבים השתנו בתעשייה המקומית. ביקבי רמת הגולן אקלמנו זנים כמו פינו נואר וגוורץ, לצד זנים נוספים שאנחנו מפתחים. במאה השנים האחרונות הישראלים שתו יינות פטישים, ורק בשנים האחרונות נחשפנו ליינות ברמה גבוהה ולפיכך לצורך לאקלם זנים".

- אז אנחנו מוכנים לשלם יותר, מעבר למבצעי השלושה במאה?

"כן. המודעות עלתה, והשלב השני הוא המוכנות לשלם יותר. מכירים בישראל כאזור יין מפתיע, וזה משקף את מהפכת האיכות שהענף עבר ועמה המוכנות לשלם יותר".

ב-BDI מעריכים כי הרווח התפעולי בענף מהווה 8%-13% מההכנסות, וכי מדד הסיכון העסקי של יצרני ויבואני היין נמוך מהסיכון בכלל המשק. "יש יקבים שלא מרוויחים כלל. לשמחתי, אנחנו מצליחים להרוויח בזכות איכות לא מתפשרת והשקעה בלתי פוסקת במטרה לספק מענה לצרכנים".

- מהו המחיר הממוצע שמשקיעים צרכנים בבקבוק יין?

"יש את צרכני המבצעים בסופר, אבל בחנויות היין כבר ישקיעו 50-60 שקל, ולבקבוק יין לארוחה חגיגית יכולים להשקיע כפול. אנחנו לא נמצאים בקטגוריית הזולים, וזה חלק מסוד ההישרדות בעולם הזה. תמהיל המוצרים שלנו כולל יינות ב-50 שקל ומעלה".

- האם לאור המודעות שגדלה אתם מוכרים יותר?

"אנחנו מוכרים קצת יותר, אבל הגידול בא לידי ביטוי בעיקר ביצוא. בשנה אחרונה ייצאנו 26% מהתוצרת. זה אפיק שמצוי בצמיחה והוא מאפשר לנו להוריד את הלחץ מהשוק המקומי. השווקים החזקים שלנו הם ארה"ב, צרפת ואחריה יפן. במונחי כסף יפן היא השוק השני שלנו, משום ששם צורכים יינות יקרים יותר".

כמו ענפים אחרים, גם כאן סין היא האתגר הגדול. נתוני הצריכה העולמיים מלמדים שסין מתעתדת להפוך לצרכנית הגדול ביותר של יין בשנתיים הבאות, ואחריה ארה"ב, שגם בה הצריכה גדלה. "זה שוק מאוד מורכב", אומרת לוי. "אנחנו מוכרים לסין, אבל הם מייבאים יין בעיקר מצרפת, מאוסטרליה ומאיטליה. לנו אין יתרון מהותי, ויש המון ביורוקרטיה ביצוא לסין. אנחנו מקווים שנוכל לייצר פריצת דרך".

"יש פה תחרות בריאה"

היינות המיובאים זוכים להקלות ביבוא, בעוד שהתעשייה המקומית לא זוכה לסבסוד חקלאי. התוצאה היא שמחירים של יינות מיובאים טובים עשויים להיות נמוכים יותר מיינות ישראליים איכותיים, או באותו המחיר.

- איך מתמודדים עם התחרות?

"התחרות מול היינות המיובאים טמונה במתח הרווחים. עבורנו זה מאתגר בעיקר במסעדות ובחנויות יין. אנחנו מגבירים את הפעילות השיווקית ומניחים שכמו בכל העולם, הצרכן המקומי מעדיף יין מקומי. 70%-80% יעדיפו לקנות יין ישראלי. ברגע שנוצרה תשתית טובה לתוצרת מקומית - הציבור מזהה את זה".

אלא שהענף המקומי מקופח ביחס למדינות אחרות. "חקלאים ויקבים בארץ לא מקבלים מימון שמקבלים יקבים וכרמים באירופה. בצרפת יין הוא אחד ממקורות ההכנסה הגדולים. בארץ זה שולי ומקשה על התחרות מול היבוא וגם בייצור. המדינה אפילו פועלת הפוך ופותחת את כל שערי היבוא, גם של יין, כדי להוריד מחירים - מהלך שלא בדיוק מעודד את העוסקים בענף ואת החקלאות. ענף היין הוא ישראל היפה שעוזר לנו גם תדמיתית. הרבה פעמים משתמשים ביין כדי להציג את ישראל דרך אוכל ותרבות, ולא רק למה שמחברים לישראל בתקשורת, ועדיין המדינה לא לוקחת מאוד ברצינות את ענף היין".

כשמסתכלים על השחקנים בענף מגלים שאין שליטה מוחלטת ליצרנית אחת: שלושת השחקנים הגדולים הם כרמל, ברקן ורמת הגולן, המחזיקים יחד ב-47% מההכנסות בענף. לצדם, יש יצרנים קטנים, ובנוסף להם פועלים מאות יקבים, חלקם יקבי בוטיק.

לוי לא מאוימת. "זו תחרות בריאה, משום שכל התדמית של הענף שודרגה. אבל יש יקבי בוטיק שהאיכות של היינות שלהם לא יציבה ולפעמים הם פוגעים כי זה לא תמיד ווליו פור מאני. אבל בגדול זה סממן בריא שמראה על צמיחה בריאה - וזאת למרות שהצריכה לנפש בליטרים לא ממש עלתה בשנים האחרונות".

מבחינת יקב רמת הגולן, דור העתיד יוביל לצמיחה המתבקשת. לוי מפרטת שורה של פעילויות שיווקיות בקרב צעירים. השאיפה היא לשנות את גישתם כלפי יין - לא עוד משקה "כבד" של ההורים, אלא משהו שיכול להוות תחליף מרענן לכוס בירה.

"תהיה צמיחה מסיבית בצריכה בזכות גילאי 20 פלוס. היום הם שותים בירה או וודקה, וחלקם נחשפים ליין בבית. הילדים שלי גדלים לתוך יין. גדלים דורות חדשים שנכנסים לעולם הזה ואנחנו מתקשרים איתם במדיה שלהם - ברשתות החברתיות, באמצעות בלוגרים, סדנאות טעימות באוניברסיטאות, ויש היענות מדהימה. ערכנו מסיבה ביקב והגיעו יותר מ-1,000 צעירים, הקמנו את מועדון קפסולה שמכוון לצעירים. אנחנו מתחברים לעולמות שלהם ולעולמות משיקים, כמו אירועי אופנה. יין, שנתפס בעבר ככבד ואלגנטי, מתחבר לעולמות של לייף-סטייל, של צעירים ומסיבות.

"הוצאנו יין של הרי גליל, שמשווק בחביות נירוסטה עם חנקן מובנה. חביות כאלה מוצבות ב-44 נקודות מכירה ונגיע לעוד, כולל מקומות לא שגרתיים כמו פיצריות. יש לנו רשימת המתנה של בתי עסק שרוצים שנציב שם חביות. המחיר הוא פקטור ההנגשה".

לצד החזון של הנגשת יין לצעירים, נדמה שהבייבי האמיתי של לוי מתמקד במה שהיא מכנה "בר קיימא כתפיסת עולם". הרעיון משלב בין חברה, כלכלה וסביבה, ונשען על הרצון לייצר עולם שיוכל לקיים את עצמו בדורות הבאים. הפרויקט כולל מחזור בהיקפים גדולים (למשל של משטחי בקבוקים), מעבר לאנרגיה סולרית, שימוש בחביות שמייתר את השימוש בבקבוקים וחומרי ניקוי ידידותיים לסביבה. גם תהליך הגידול עובר שינוי, למשל בהיבט ההשקיה, כך שחלק מהגפנים אינם מקבלים מים ו"מלמדים" את הגפן להעמיק שורשים ולחפש מקורות מים. התהליך הזה יקבל הסמכה מוכרת מגוף בינלאומי. בהיבט החברתי מפרטת לוי לגבי פעילויות קהילתיות, כמו צביעת גני ילדים או פרויקטים במרכזי קליטה.

- לצרכן משנה אם הוא רוכש יין של יקב בר קיימא?

"לצרכן האמריקאי זה משנה, בארץ המודעות רק מתחילה. לא שינינו את המחיר, מבחינתנו זו התייעלות".

"להיות בטווח הביניים זה בעייתי"

בשעה שחברת התעופה בריסל איירליינס עלתה לכותרות אחרי שהורידה (והחזירה) חטיפי חלווה של אחווה שיוצרו מעבר לקו הירוק, יינות רמת הגולן זכו לפרגון מחברת תעופה יפנית ששילבה יינות מהיקב בתפריטי מחלקת העסקים. הייצור ברמת הגולן הוא לעתים בעוכריו של היקב, "אנחנו נמצאים גם בתפריטים של מסעדות מישלן ובמסעדות יוקרה באירופה, אבל השנה נושא החרמות קצת יותר קשה", אומרת לוי. בשנה שעברה הרשת הגרמנית "קה דו ווה" הסירה מהמדפים מוצרים ישראליים, בהם גם את יינות היקב. בעקבות לחץ ציבורי הוחזרו היינות הישראליים, והרשת התנצלה.

"זו הייתה טלטלה חיובית", אומרת לוי במבט לאחור. "הסיפור משך הרבה יחסי ציבור. הרשת הופצצה בהודעות בעמוד הפייסבוק, והיא החזירה למדפים את היין תוך יומיים והתנצלה. בגרמניה, שרוצה לסמן מוצרים, הנושא הזה מחלחל, וגם במדינות סקנדינביה הנושא מתחזק. השנה אפילו לא ניגשנו למכרזים בשתי חברות קרוזים גדולות, כי היה ברור שלא ניבחר. בינתיים אני לא רואה ירידה במכירות, אבל לא יודעת אם נצליח לצלוח חרמות כאלו אם הם יחמירו".

לוי מספרת על מסלול עוקף: "באיטליה היינות שלנו מופצים על-ידי יקב גאיה. דרכו אנחנו נכנסים למסעדות יוקרה. הביקוש כל-כך גבוה, שהוא מקבל רק 50% ממה שהוא מבקש. אנחנו לא עומדים בכמויות הנדרשות".

- יש גם חרמות של ישראלים.

"נכון, זה לא כיף, אבל לשמחתי גם לא ממש משפיע על המכירות. רמת הגולן זה השם של היקב, וזו הזהות שלנו. כל הכרמים, למעט אחד, נמצאים ברמה".

- לאחרונה חתם יקב רמת הגולן על הסכם הפצה עם שקד, יבואנית יינות מחו"ל המשווקת את יקבי רקנאטי, צרעה ועוד, במסגרת הקמה של חברה למכירות והפצה. החברה, "היכל היין", אמורה להוות גוש חוסם, מענה לתחרות מול קוקה-קולה, המחזיקה ביקב תבור, וטמפו המחזיקה ביקבי סגל/ברקן.

"המטרה היא לייעל היבטים לוגיסטיים", אומרת לוי. "שקד הם יבואנים ולכאורה מתחרים, אבל יחד אנחנו מגיעים ליותר נקודות מכירה ועם סל יותר גדול. בעשור האחרון נכנסו שחקנים גדולים מעולם המשקאות לענף, שהפך לחלק מסל המוצרים עם משקאות קלים ואלכוהול. חלקם גם נכנסו לקפה. מהלכים כאלה מאפשרים לענף לשנות את המבנה, לצאת מתחום היין ולהתרחב".

- האם כמו בתחומי מזון אחרים, הגדולים רומסים את הקטנים?

"נתח השוק שלנו לא נופל מהגדולים. בעבר היינו יותר גדולים, אבל אז כל השוק גלגל פחות כסף. אולי נתח השוק שלנו ירד, אבל בכסף אנחנו מגלגלים יותר. השוק עבר שינוי, יש שחקנים שנסגרו, יש יקבים גדולים שמכרו אחזקות לגורמים אחרים. יקבים קטנים גדלים, ויש גם יקבים שלא שורדים. מבחינתנו רצינו להיות היקב המוביל בצפון, ולשם הגענו עם יקב ברמת הגולן ובגליל העליון".

- אתם שוקלים להתרחב לאזורים נוספים בארץ או לרכוש יקב קטן?

"אנחנו חושבים על זה. מגיעות אלינו הצעות וכל דבר נבחן לגופו".

- מאז 2010 יקבי רמת הגולן שותפה במבשלת יקבי רמת הגולן עם מותג הבירה בזלת. תשקלו להתרחב לתחומי מזון או שתייה נוספים?

"לא. אנחנו מאמינים בהתמקדות, להמשיך במה שאנחנו טובים בו".

- מעת לעת עולה שם של יקב שנמצא על המדף. השוק רווי שחקנים. לאן לדעתך זה ילך?

"זה שוק מעניין עם פוטנציאל צמיחה. בקבוצה של יקבי ביניים, אחד או שניים ייפלו. צריך לתפוס פוזיציה, כי לפעמים להיות בטווח הביניים זה בעייתי ועדיף לתפוס קוטב - להיות גדול או קטן. בתחום הביניים יש יותר סיכונים".

 שלשה שחקנים