ההתנצלויות המרכזיות של השנה החולפת - והתוצאות שלהן

יום כיפור יש כמעט תמיד פיל אחד ענק בחדר: התזמון. הציניות שבה לעיתים (בעיקר בעולם החילוני) מתקבלת ההתנצלות דווקא במועד הזה כבר הפכה לקלישאה חבוטה בסגנון "סליחה עכשיו, עוול בשאר ימות השנה". אז כדי להתמודד עם הדילמה הזו בדקנו, יחד עם קבוצת יפעת מחקרי מדיה, מה באמת שווה התנצלות - דרך ניתוח של שבע בקשות סליחה בשנה החולפת, כולן נעות על הספקטרום הציבורי, בין הפוליטי לצרכני, בין התרבותי לחברתי.

אבל נתחיל מהשאלה המתבקשת: למה דווקא עכשיו? "המסורת היהודית מייצרת אקלים של כמה ימים שקוראים לנו לגבור על המבוכה שלנו ולבקש סליחה, או להשתחרר מהכעסים שלנו ולסלוח", משיב ד"ר מיכה גודמן, פילוסוף וחוקר המחשבה היהודית. "אלו שני אתגרים פסיכולוגיים גדולים, שאולי לולא הימים האלה לא היינו עושים זאת. כמו שבט"ו באב אתה לא חייב להיות רומנטיקן, אבל הרגע מזמין אותך לזה, או כמו יום הזיכרון שמזמין אותך לעצבות, ימי הסליחה לא כופים את עצמם עליי, אבל מזמנים אותי לבקש סליחה או לסלוח".

- אז מה בעצם מבקשים ממני, כאשר מבקשים ממני לסלוח?

"לכל דימוי בתודעה יש אמוציה שצמודה אליו. אם פגעתי בך ואת נזכרת בזה, האירוע מופיע בחבילה אחת עם רגש של עצב או כעס. לסלוח זה לא אומר שאת שוכחת את מה שעשיתי לך, אלא שאת מנקה את הזיכרון עם האמוציה שדבקה בו. את מודעת אליה, אבל כבר לא כועסת עליה. לכן האתגר הפסיכולוגי הגדול הוא לא לבקש סליחה, אלא לסלוח. להפסיק לכעוס על מישהו זה לקחת ממנו את השליטה עליך ולהשתחרר ממנה. כלומר פרדוקסלית, כשאני סולח למישהו אני משתחרר ממנו".

- כציבור, אנחנו יודעים לסלוח?

"אנחנו לא חברה סלחנית ואנחנו בעיקר סובלים מזה. כל פעם כשמנהיג טועה, כל מעידה של איש ציבור, הופכת אותו ברגע לנלעג. ואני לא מדבר על חוסר סבלנות כלפי שחיתות, אלא כלפי מדיניות. אם אני כמנהיג פוליטי, ציבורי, אשלם על כל טעות קטנה מחיר מאוד גדול, הדרך הבטוחה ביותר היא לא לעשות כלום. בעולם שבו אין שום אפשרות לטעות אנחנו מצמיחים מנהיגות לא יוזמת, מסורסת, משותקת. לכן אם אנחנו רוצים מנהיגות יותר מעזה, החברה צריכה להיות קצת יותר סלחנית. אם כל פעם כשמישהו טועה נערוף את ראשו, אין גרף למידה לאף אחד ואז אנשים מעזים פחות ופחות. זה הקשר בין מדיניות ציבורית לחברה שיש בה סלחנות".

- ובכל זאת, אישי ציבור לא ממהרים "לטעות", כלשונך. לא ממהרים לקחת אחריות ולהתנצל.

"דבר ראשון הייתי מבחין בין סליחה כלפי קבוצה וסליחה כלפי בני אדם: התנצלות כלפי קבוצה היא דרך להסרת אחריות והתנצלות כלפי אדם פרטי היא דרך ללקיחת אחריות. בקשת סליחה ככל שהיא כללית יותר, גם בקהל וגם במעשה, היא הסרת אחריות. ברגע שעושים דברים באופן פומבי, אנחנו מייצרים הרבה רעש בתהליך המאוד חשוב ועמוק של הסליחה. במקום להתבייש - אני גאה. אני אומר לכולם: 'תראו, אני מבקש סליחה'. כשיש א-סימטריה בין הפומביות של המעשה לפומביות של ההתנצלות - זו לא התנצלות. במקרים כאלה, יש הרבה משמעות להתנצלות פומבית כי אתה צריך לשחרר את מי שפגעת בו מהדימוי הציבורי שיצרת לו. אם הפגיעה היא מול כולם, רלוונטי שהסליחה תהיה מול כולם".

"בזירה הפוליטית הישראלית היום כמעט לא תמצאי התנצלויות, וכשאת כבר כן מוצאת אותן, את מגלה שהן בדרך סיבכו את המתנצל", אומרת יועצת התקשורת טל אלכסנדרוביץ שגב, מנכ"לית ובעלים של המשרד בן חורין-אלכסנדרוביץ', המתמחה בייעוץ תקשורת, אסטרטגיה וניהול משברים. "בדרך כלל האסטרטגיה הקונבנציונלית היא לתקוף. הפוליטיקאי הישראלי יתנצל רק כשהוא עם הגב לקיר".

- אז נכונה הקלישאה שלעיתים התנצלות גרועה מהמעשה?

"בציבור הישראלי, הרבה פעמים דווקא מי שמבקש סליחה מעצים את המשבר ומייצר לו סיבוב נוסף, כי בכך הוא מקבע את התודעה הסופית כאשם, ולא כמישהו שמחלו לו. זה כנראה חלק מהתרבות שלנו, שאומרת שאנחנו מכבדים סליחה, אבל בעצם תופסים סליחה כחולשה, כמשהו לא מנהיגותי, משהו רך ופראיירי. קחי למשל את הקמפיין של נפתלי בנט בבחירות האחרונות תחת הכותרת 'מפסיקים להתנצל'. זה מסר שיושב בדיוק על הנרטיב הישראלי, ולכן הוא גם היה קמפיין טוב. בנט אמנם לקח את זה יותר לזירה המדינית-לאומית, אבל הרעיון הוא אותו רעיון. לצאת נגד משהו רך, חלש, יפה נפש".

"לפעמים צריך לדעת גם מתי לא לבקש סליחה", מסכים ד"ר גודמן. "חלק מאומנות הסליחה, כמו כל אומנות בחיים, זה הטיימינג שלה. כשמישהו נמצא בהתקף זעם ותבקשי ממנו סליחה, הוא רק יתפוצץ. ישראלים לא מכירים את האומנות הזו. בגלות תוארנו כיצורים חלשים, ובפוסט טראומה של הגלות אנחנו לא רוצים להיתפס ככאלה".

הפחד להודות בטעויות

התנצלויות פוליטיקאים דווקא לא היו בקשות הסליחה העיקריות בשנה החולפת. מי שנדרש לקבל אחריות ולהתנצל היו בעיקר מנהלים של גופים עסקיים, אבל גם כאן ניכרו הטון האגרסיבי והחשש מלהביע חולשה: "המציאות הניהולית הישראלית נוטה להיות כוחנית ויהירה", אומר ד"ר איתי שילוני, מנכ"ל חברת פסיכולוגיה ניהולית R2S, המייעצת לארגונים מובילים ומרצה עמית בבית הספר למינהל עסקים במרכז הבינתחומי בהרצליה. "ניהול מזמין יוהרה כי אתה מוקף בסופו של דבר באנשים שהם אומרי הן, ומאדירים אותך. לכן מנהלים נפלו שם בשנה האחרונה, מטבע עיסוקם. לכן, הרעיון בבקשת סליחה הוא להיות חכם, ולהעביר את זה דרך הפילטרים של המציאות הארגונית שבה אתה חי. בסביבה שהיא כוחנית, מישהו עלול ליהנות מלקיחת האחריות שלך ואתה עלול למצוא את עצמך לבד במערכה".

- מה אתה מייעץ למנהלים שעמם אתה עובד?

"ישנו מערך של ניהול סיכונים לפני התנצלות. אני לא בעד הגישה שתמיד תחיה כאילו אתה בסיכון או בגישה שתמיד תודה בעוולות שביצעת - שני הצדדים בעייתיים. סליחה היא בסך הכול עוד כלי ארגוני. יש לה עוצמות, חולשות, יתרונות וחסרונות, וצריך לשקול אותה באותה מידה של זהירות כמו ששוקלים הפעלה של כלים אחרים".

אלכסנדרוביץ שגב מסכימה עם הגישה הזו: "כאשר סביב משבר נלקחת אחריות ספציפית, נקודתית, מהירה ובטיימינג נכון - לעיתים זה יכול לסיים אותו, אך לעיתים זה גם יכול לייצר זירת משבר חדשה. במקרים נקודתיים, כאשר יש זירה מוגדרת וקונקרטית, אני ממליצה להתנצל ולגמור את העניין, כי כשאת מתבצרת בעמדותייך זה גרוע יותר".

"בארצות הברית זה הרבה יותר מקובל וגם דורשים את זה ממך", אומר ד"ר יובל דרור, דיקן בית הספר לתקשורת במסלול האקדמי המכללה למינהל. "מכל תאגיד מצפים לפרסם התנצלות; ופוליטיקאי שפשע מעבירים אותו את מצעד הבושה. בארץ זה לא בתרבות שלנו. גם אם מישהו מבקש סליחה, אתה לא מאמין לו כי תרבותית אתה לא שם. מקרה הסלמונלה בקורנפלקס למשל, אם זה היה קורה בארצות הברית, קודם כול הייתה מתפרסמת בחשבון המדיה החברתית של החברה התנצלות בפני הלקוחות. בארץ זה פשוט לא חלק מהדנ"א התרבותי ואולי דווקא בגלל זה הכול מתנקז ליום כיפור.

"תראי את מנכ"לית יוניליוור, שהודתה שזה היום הכי רע שהיה לה, אבל לא התנצלה. אולי כי אם היא תבקש סליחה, היא תקבל אחריות. כי סליחה = 'טעיתי' = 'אני מקבל אחריות על הטעות שלי ואני חשוף משפטית וציבורית'. אז אעשה הכול רק לא להביא את עצמי למצב שבו אני חשוף. בניגוד לתאגידים שאומרים 'מודה ועוזב ירוחם' ואז בום - מקבלים תביעה ייצוגית".

"ההתנצלות הפוליטית וההתנצלות התאגידית שונות לחלוטין", אומר יועץ התקשורת מעין נוה ממשרד הייעוץ now-you. "בקמפיין פוליטי, פגיעה תקשורתית המכוונת לעצבים החשופים של ציבור ספציפי היא אסטרטגיה אפקטיבית מאוד, כך שמעגל הכוח התקשורתי פועל לטובת התוקף: הציבור הנפגע מתקומם, התקשורת מבקרת את התוקף, וזה נהנה מחשיפה למסריו. אלא שגם ההתנצלות היא הזדמנות תקשורתית למנף את העלבון ולגרוף רווחים פוליטיים מפירות הזעם. זה סוג של 'סליחה, ותודה שנפגעתם'. לעומת זאת, תאגיד מסחרי מתנצל יפגוש לקוחות עם רגישות גדולה להתנצלויות מזויפות. זהות המתנצל, תזמון ההתנצלות, נטילת אחריות והתייחסות ישירה לעוגמת הנפש שנגרמה לצרכנים, הם המפתח להתנצלות מוצלחת".

"התנצלות יכולה להוות כלי לבלימת ביקורת ובמקרים מסוימים הזדמנות למינוף תדמיתי", מסכים רז אייזנברג, אנליסט פוליטי ביפעת מחקרי מדיה. " יחד עם זאת, כפי שראינו בדוגמאות מהשנה האחרונה, התנצלות שגויה יכולה להגביר ביקורת ואף לייצר משבר אמון. תזמון ההתנצלות הוא חשוב, אולם הוא אינו חזות הכול. כדאי וחשוב להבין באיזה מסגור תקשורתי כולל תשולב ההתנצלות, לבחור בקפידה את הבמה הנכונה להתנצלות, לחשוב על המסר המרכזי שרוצים להעביר במסגרתה, וכיצד קהלי היעד שלנו יגיבו למסר זה.

"חשוב למפות מה יכולות להיות נקודות התורפה השונות למהלך ההתנצלות ומי עשוי לא לקבל אותה. ולבסוף, חשוב ביותר לבצע בחינה של התנהגות קהל היעד שאליו כוונו מסרי ההתנצלות, בין אם במדדים כמותיים, ובמעקב אחר השיח ואחר התפתחות הביקורת. זאת, כדי שנוכל לענות לעצמנו האם שינינו במשהו את דעת הקהל".

ביקשתי סליחה, תעשו לייק?

כמו כל סערה ציבורית בשנים האחרונות, המדיה החברתית משחקת תפקיד חשוב גם בבקשות הסליחה, ההבהרות וההתנצלויות. לעיתים, משתמשים בה כדי להתנצל "על הדרך", בתקווה שאף אחד לא יראה את ההתנצלות. סוג של ללכת עם ולהרגיש בלי. "המדיה החברתית היא עוד כלי טכני שקיים בארסנל הכלים היום, אבל הוא לא מהותי", אומרת אלכסנדרוביץ שגב: "יש לו יתרונות וחסרונות ואפשר לשקול אוותו קונקרטית על-פי המקרה המסוים, אבל בניהול משברים אתה משתדל לצמצם את הזירות ורשתות חברתיות רק מגדילות את הסיכון המקורי".

"מאז ומתמיד זה היה חסר תוכן", אומר ד"ר דרור. "אפשר לסכם חלק גדול מהשימוש שלנו במדיה החברתית ב'שופוני'. תראו אותי איזה חוש הומור יש לי, איזה אדם מעניין אני, כמה כיף חיים אני עושה ואיזו משפחה מוצלחת יש לי. כשזה מגיע להתנצלויות יש פה טריק: כי כשאני מתנצל, אני אומר 'טעיתי ולכן אני מבקש סליחה', והדבר הזה יכול להקרין עליי בצורה אמביוולנטית. כי מצד אחד טעית ואתה חמור, מצד שני אתה מבקש סליחה, אז אתה בן אדם גדול. הבעיה בעיניי היא שאם באמצע חודש מארס ביקשתי סליחה ממישהו שפגעתי בו, אני אומר איזה בן אדם גדול.

"ביום כיפור, כיוון שזה קבוע בלוח השנה, אז כל ההתנצלויות האלה בעיניי, כאיש חילוני, זה לא באמת בקשה לכפרה, אלא דרך לקחת חלק בטקס ההלקאה הקולקטיבי. אף אחד לא אוהב להתנצל, ועל זה באמת בנט שיחק בקמפיין שלו. הוא מתחבר לדבר המאוד בסיסי אצל כולנו, שאנחנו מרגישים לא טוב כשאנחנו מתנצלים. אפקט העדר. לכן התנצלויות במדיה החברתית - כמו שהילדים של ההוא מעמוד הפייסבוק בפיד שלך לא באמת כאלה מוצלחים, אז גם ההתנצלות היא בעצם למראית עין.

"בין אנשים זה לא באמת משכנע וברמת התאגידים זה פשוט לא בתרבות שלנו. רק אם פגעת בו במדיה החברתית זה הגיוני שאקט הסליחה יהיה באותה פלטפורמה".

ההתנצלויות המרכזיות של השנה החולפת:

מחדל החשמל - אוקטובר 2015

רקע: רוחות חזקות גרמו לניתוק החשמל של אלפי בתים לשעות ארוכות - ובמקרים מסוימים אף לכמה ימים. בתקשורת נשמעו האשמות שלפיהן שביתה איטלקית של עובדי חברת חשמל מנעה טיפול ראשוני ראוי באופן שהחמיר את תוצאות האירוע

בתוך כמה זמן הגיעה ההתנצלות: 48 שעות

מי התנצל: סמנכ"ל הרגולציה והקשר עם הציבור בחברת החשמל, אורן הלמן, התראיין בערוצי הטלוויזיה

מה היה המסר: קודם כול, הכרה בפגיעה בציבור והבטחה לתקן את התקלות (אם כי לא הובטח פיצוי). המסר השני טען שהתקלה היא תוצאה של כוח עליון ("מיני טורנדו", כלשון חברת חשמל)

תוצאות ההתנצלות: האירוע נשכח יחסית במהרה לאחר החזרה לשגרה. מסקנות ועדת בדיקה מטעם החברה והרגולטור כמעט שלא זכו לסיקור. גם סוגיית הפיצוי לא שרדה את העניין התקשורתי

קמפיין השתולים בתרבות - ינואר 2016

רקע: בעיצומה של אינתיפאדת הסכינים פתחה תנועת הימין "אם תרצו" בקמפיין שכינה את ארגוני השמאל "שתולים" של האויב. בשיאו, תחת הכותרת "שתולים בתרבות", סימן הקמפיין שורה ארוכה של אמנים בולטים, בהם גילה אלמגור ודויד גרוסמן - מה שעורר ביקורת גם בימין וטענות לחציית קו אדום

בתוך כמה זמן הגיעה ההתנצלות: 48 שעות לאחר קמפיין השתולים בתרבות; חודשיים לאחר פתיחת קמפיין השתולים הכללי

מי התנצל: התנועה עצמה בעמוד הפייסבוק שלה

מה היה המסר: "אם תרצו" טענו שהמתקפה על אמני ישראל הייתה טעות נקודתית בלבד מתוך קמפיין רחב בנושא חשוב. כמו כן הדגישה התנועה כי תמשיך את הקמפיין הכולל בדרכים אחרות

תוצאות: בפועל, קמפיין השתולים לא המשיך, ו"אם תרצו" כתנועה, זכתה לסיקור פעילות נמוך בהרבה מאז ההתנצלות ועד היום

תקלת ענק בפלאפון - מארס 2016

רקע: כמעט יממה של השבתה במערכות פלאפון בכל הארץ מנעה שיחות וגלישה לכמחצית מלקוחות החברה הסלולארית השנייה בגודלה בישראל

בתוך כמה זמן הגיעה ההתנצלות: פחות מ-12 שעות

מי התנצל: מנכ"ל החברה עצמו, רן גוראון, במסיבת עיתונאים

מה היה המסר: גוראון היה פתוח ותיאר במדויק מה קרה ומתי תתוקן התקלה, והבטיח פיצויים

תוצאות: העובדה שהתקלה אכן תוקנה בתוך כמה שעות עזרה לפרשה לרדת מסדר היום התקשורתי יחסית מהר. כשבוע לאחר האירוע פרסמה פלאפון בהודעה לעיתונות את הסדר הפיצויים שיוצע ללקוחות. הודעה זו זכתה לביקורת שלילית תקשורתית בגין גובה פיצוי לא הולם, אך לא הביאה למשבר חדש

בנימין נתניהו מתנצל בפני ערביי ישראל - יוני 2016

רקע: במהלך יום הבחירות במארס 2015, ראש הממשלה בנימין נתניהו פרסם סרטון שבו טען כי "המצביעים הערבים נעים בכמויות אל הקלפי" - מה שנתפס כדה-לגיטימציה לציבור הבוחרים מקרב ערביי ישראל

בתוך כמה זמן הגיעה ההתנצלות: שנה ושלושה חודשים

איך התנצל: בסרטון שפרסם ברשתות החברתיות (בעברית ובאנגלית)

המסר: פנייה אישית וכמו חגיגית. נתניהו מחייך לאורך הסרטון ומשרה אווירה חיובית

תוצאות: ההתנצלות היזומה השיגה את מטרתה בייצור תקשורת ותשמש ככלי בהדיפת ביקורת עתידית, אבל ספק אם מישהו מהקבוצה שבפניה התנצלו באמת השתכנע מכנות הכוונות

גידי אורשר נגד "הזוביידות והכחלונים" - יולי 2016

רקע: מבקר הקולנוע של גלי צה"ל גידי אורשר יצא בפוסט בדף הפייסבוק הפרטי שלו נגד "מנאצי התרבות המערבית" כהגדרתו. הפוסט, שנתפס כרצף של האשמות גזעניות ודעות קדומות על בני עדות המזרח, זכה לגינויים מכל הקשת הפוליטית

בתוך כמה זמן הגיעה ההתנצלות: חודשיים (תזמון ההתנצלות, מעט לפני הכרזתה של גל"צ על חזרתו לעבודה, מרמז כנראה שחזרתו לתחנה הותנתה בפרסום התנצלות)

איך התנצל: בפוסט בפייסבוק

המסר: בקשה לעבור הלאה

תוצאות: הראיונות בתקשורת נראו כמתנשאים, וההתנצלות בפייסבוק הגיעה מאוחר מדי ולא זכתה לסיקור

משבר הסלמונלה של יוניליוור - אוגוסט 2016

רקע: יוניליוור עצרה פס ייצור של קורנפלקס תלמה בעקבות גילוי חיידקי סלמונלה בחלק מהמוצרים ולאחר מכן הכריזה על ריקול

בתוך כמה זמן הגיעה ההתנצלות: יוניליוור למעשה התנצלה פעמיים. הפעם הראשונה הייתה באופן בולט מאוד ביום הראשון לפרסום האירוע, תוך התעקשות שהמוצרים הפגומים לא יצאו מהמפעל וכי הזיהום היה במוצר אחד בלבד. אולם בתוך ימים התגלה כי כמה מוצרים היו בכל זאת נגועים בחיידקים וחלקם אכן יצאו לשיווק מהמפעל - ואז הגיעה התנצלות שנייה

מי התנצל: מנכ"לית יוניליוור ענת גבריאל בראיונות בשני הערוצים המסחריים

המסר: ניסיון לשדר שקיפות והקשבה לצרכנים

תוצאות: הניסיון לשדר שקיפות בדמות יציאה מהירה לתקשורת של הגורם הבכיר ביותר בחברה, הפך - לאחר שהתגלה הליקוי השני - לפגיעה בתדמית השקופה ולמשבר אמון. המסקנה המרכזית ממקרה זה היא שהתנצלות מהירה אינה מועילה תמיד ולעיתים עדיף להמתין ולוודא שכל הפרטים בהודעת ההתנצלות נבדקו ואומתו, גם במחיר של מתיחת החבל ופגיעה תדמיתית

ליברמן מתנצל בפני הממשל האמריקאי - אוגוסט 2016

רקע: משרד הביטחון פרסם השוואה מביכה בין הסכם הגרעין עם איראן להסכם מינכן, ויצר תקרית דיפלומטית עם ארצות הברית בשבועות הראשונים של אביגדור ליברמן במשרד

בתוך כמה זמן הגיעה ההתנצלות: אחרי שלושה ימים

מי התנצל: ראש הממשלה נתניהו הבין את הנזק הפוטנציאלי ופרסם הודעה משלו, שהסתייגה מהדברים, כעבור כמה שעות מפרסום ההודעה של משרד הביטחון. מאוחר יותר מערכת הביטחון יצאה בהודעה משלה לתקשורת

תוצאות: ההתנצלות התקבלה כסוף דבר מבחינתה של התקשורת וככל הנראה תרמה למשרד הביטחון ברמה התדמיתית, כשריככה את הלהבות סביב השר החדש. הפרשה לא הוצפה לאחר מכן