כבר לא משחקת: טויס אר אס מנסה לעמוד על הרגליים

דייב ברנדון בילה 5 דקות בלבד בסניף טויס אר אס בסקוקוס שבניו-ג'רזי לפני שזיהה בעיה. בכניסה ניצבת תצוגה של תיבות קרטון מלאות בצעצועים שמחירם דולר. זה נראה מבולגן, וגרוע יותר - זה נראה זול. "זה מזכיר לי מכירת חפצים בחצר של בית", אומר ברנדון, שמונה לפני 14 חודשים למנכ"ל רשת הצעצועים הגדולה בעולם. "אנחנו לא חנות של הכול בדולר. אנחנו חנות צעצועים".

במחלקת "מלחמת הכוכבים" הסמוכה נפל כיסא מעוטר בדיוקנו של צ'ובאקה לתוך המעבר. המנכ"ל בן ה-64 מעמיד אותו על רגליו. ברנדון - במכנסיים שחורים וחולצה כחולה ארוכה, בניסיון מכוון ליצור זיקה עם עובדי החנות באמצעות לבישת המדים שלהם - משוטט בתצוגה של צעצועי פוקימון ומצלם מדפים ריקים באייפון כדי לשלוח לאחד המנהלים. הזמן הוא יום שישי אחר-הצהריים' ממש לפני גל העומס של סוף השבוע. "זה לא משמח אותי", אומר ברנדון, שלהערכתו כבר ביקר ב-200 סניפים מאז התמנה לתפקיד ביולי 2015.

אין סיבות רבות לחיוכים בטויס אר אס. יותר מ-10 שנים לאחר מכירתה בעסקה ממונפת בסך 7.5 מיליארד דולר לביין קפיטל, וורנדו ריאליטי טראסט ו-KKR, עדיין כורעת הקמעונאית תחת נטל שנתי של תשלומי ריבית בסך יותר מ-400 מיליון דולר, ולבעליה אין מסלול ברור ליציאה מההשקעה.

החברה נרשמה לצורך עריכת הנפקה ראשונית לציבור ב-2010, אך נסוגה לאחר כמה שנים. מאז הרכישה הפכה אמזון, שבעבר ניהלה את האתר של טויס אר אס, למתחרה חזקה, והקונים נוטשים את הקניונים הפרבריים שתרמו להפיכת טויס אר אס לאחת הקמעונאיות הדומיננטיות ביותר בשנות ה-80 וה-90. 

ברנדון, שהצליח להבריא את דומינו'ס פיצה בעשור שעבר, יודע כי המשימה הנוכחית אינה קלה. במשך שנים הצליחה החברה לקנות זמן באמצעות פריסה מחודשת של חובותיה, שתפחו כעת ל-5 מיליארד דולר. בחודש שעבר ביצעה החברה פריסת חובות נוספת באמצעות עסקת החלפת אג"ח שדחתה ב-5 שנים את מועד הבשלתן.

שנתו הראשונה בתפקיד הניבה סימני התקדמות, ולראשונה זה 4 שנים נרשם שיפור במכירות בעונת החגים, אך עסקת ההמרה לא הייתה בהכרח בבחינת הצבעת אמון כי משקיעים רבים קנו את האג"ח במחירי מצוקה ועשו מהן רווח. עם זאת, העסקה מעניקה לו עוד זמן - קרוב לוודאי את שתי עונות חג המולד הבאות - להבראת החברה.

מדפים ריקים

חזרה לסניף בסקוקוס. ברנדון מתבונן בכמה מדפים ריקים. הוא מסמן רשימת דרישות קמעוניות בסיסיות, כגון ניהול מלאי משופר, שלהן זקוק הסניף נואשות. לאחר מכן הוא מתמצת את צרותיה של החברה לבעיה אחת: חוויית הקנייה צריכה להיות כיפית יותר. היתרונות של הרשת הגדולה היו המבחר והמחיר, שהבטיחו את ההצלחה האדירה בעבר. אך כיום נמחקים יתרונות אלה בגלל האינטרנט. צריך לספק לצרכנים סיבות נוספות להיכנס לחנות.

"השינוי הגדול שייכנס בשנה הבאה הוא שאנחנו רוצים להפיח חיים בחנויות הצעצועים שלנו", אומר ברנדון. "אני רוצה שילדים יגררו את ההורים שלהם לחנויות כי הם ירצו לראות מה קורה בסוף השבוע הזה בטויס אר אס".

יעילותה של האסטרטגיה של ברנדון עשויה לספק איתות משמעותי לגבי עתיד הקמעונאיות המתמחות. אם יש רשת קמעונית ענקית שעשויה להפוך את עצמה ליעד חווייתי, הרי היא טויס אר אס. לחברה יש יתרון מובנה אדיר: ילדים כבר אוהבים את החנויות שלה.

מדובר במשימה עצומה. לחברה יש קרוב ל-600 סניפים בארה"ב ו-700 סניפים בחו"ל. המכירות השנתיות שלה עדיין מתקרבות ל-12 מיליארד דולר - כ-10% מגיעים מהאינטרנט - והיא מעסיקה 62 אלף עובדים. החברה מניבה יותר הכנסות מלולו למון, אנדר ארמור, אתלטיקה וצ'יפוטלה ביחד.

הטסת מזל"טים

תוכניתו של ברנדון כבר נמצאת בשלבי הביצוע לקראת החגים, שבה מניבה הקמעונאית 40% מסך מכירותיה ואת כל הכנסתה התפעולית. בין אם תעניק החברה לקונים אפשרות להטיס מזל"טים או לבצע ירי למטרה בתת-מקלע Nerf - כל השינויים שמיישמת או שוקלת טויס אר אס מזכירים עידן שבו היה מגזר הקמעונות דומה יותר לתיאטרון מאשר לתחום מדעי. אפל עושה זאת היטב כיום, וברנדון טוען שטויס אר אס מסוגלת לעשות זאת גם.

החברה בודקת גם צגי וידיאו, פעלולי קול ואורות צבעוניים של חיישני תאורה. היא גם מארחת מספר רב יותר של אירועים, כגון סחר בפוקימונים וימי הולדת. "אני רוצה שילדים ייכנסו לכאן ולא יידעו לאן ללכת קודם כי כל-כך הרבה דברים יקרו בעת ובעונה אחת", אומר ברנדון, סב ל-7 נכדים צעירים.

טויס אר אס גם עושה יותר להבלטת מותגים מרכזיים. American Girl של מאטל תזכה במחלקה משלה עם צוות מוכרים. הרשת משנה את יחסה לברבי, קו המותגים הגדול ביותר של מאטל, באמצעות ריכוז כל הפריטים של המותג - מבגדים ועד צעצועים ומוצרי אלקטרוניקה - במקום אחד. בחג המולד האחרון השתמשה טויס אר אס באסטרטגיה דומה למוצרי "מלחמת הכוכבים".

מאז הרכישה יש לחברה בעיית מזומנים, שמקשה עליה להשקיע בחנויות. ברנדון אמר כי לחברה יש המשאבים שלהם היא זקוקה, וכי היא תשמור על הוצאות ברמה של כ-250 מיליון דולר בשנה.

בנוסף להחלפת האג"ח, פועלת טויס אר אס מול נושיה כדי לפרוס מחדש חובות בסך 725 מיליון דולר באג"ח. החברה הצליחה לזכות ב-20 חודשים נוספים לפני שיהיה עליה לגבש תוכנית לגבי הלוואות בסך 1.2 מיליארד דולר שמועד פירעונן ב-2019, לדברי נואל הרברט, אנליסט בכיר המתמחה בשוק האשראי האמריקאי בבלומברג.

תרחיש מוכר

ברנדון כבר היה במצב דומה. ב-1999 הוא מונה למנכ"ל דומינו'ס עתירת החובות, שרכשה ביין ב-900 מיליון דולר. בתקופת כהונתו בת 11 השנים הוציא את החברה לבורסה לאחר ששיפר את המכירות והרווח, וב-2009 הוביל קמפיין שיווק נועז ומוצלח שבמסגרתו הודה שלפיצה של דומינו'ס יש טעם נוראי.

שווי השוק הנוכחי של החברה, שבה ממשיך ברנדון לכהן כיו"ר, עומד כעת על 7 מיליארד דולר. כעת פנתה ביין קפיטל לברנדון פעם נוספת. ההצטרפות לטויס אר אס מחזירה אותו שוב לניהול חברה גדולה, ומעניקה לו הזדמנות נוספת לאחר תקופת כהונה סוערת בתפקידו האחרון.

בתחילת שנות ה-70 שיחק ברנדון בקבוצת הפוטבול של אוניברסיטת מישיגן. לאחר כהונתו בדומינו'ס, שב ברנדון ב-2010 לאוניברסיטת מישיגן כמנהל תחום הספורט. באחד הכישלונות הנדירים בקריירה שלו, הוא התפטר לאחר פחות מ-4 שנים על רקע דיווחים עוינים בתקשורת, כולל העלאת מחירי הכרטיסים לסטודנטים. בנקודה מסוימת ערכו הסטודנטים פעולות מחאה בדרישה לפטר אותו.

בטויס אר אס תוכנית הצמיחה של ברנדון כוללת אסטרטגיות ברורות כמו הגדלת מכירות מקוונות, שהגיעו ל-1.3 מיליארד דולר בשנה שעברה. הוא גם רוצה לפתוח חנויות נוספות. ולא רק בכלכלה צומחת במהירות כמו סין, אלא גם בארצות-הברית במיקומים קטנים - כמה מהן כרבע מהגודל של חנות טיפוסית בת 4,000 מ"ר - בניו-יורק ובערים אחרות שננטשו בגלל דמי השכירות הגבוהים."מבחינת כל בני דור המילניום שרוצים לחיות במרכזים העירוניים האלה, אין לנו נוכחות", אומר ברנדון.

עד כה משתפות ספקיות טויס אר אס פעולה עם החברה, לדברי איזאק לריאן, סמנכ"ל הכספים ומייסד יצרנית הצעצועים MGA Entertainment. בשלב מוקדם יותר ביקר ברנדון אצל היצרניות, והרשים את לריאן בנכונותו לשמוע את האמת הכואבת לגבי טויס אר אס. "הוא לא טיפוס שסתם מדבר", אמר לריאן, שהחברה שלו ידועה בזכות בובות בראץ שלה. "אין לו אגו גדול".

ליצרניות הצעצועים יש הרבה סיבות לעודד אותו. תרחיש האימים הוא שאם טויס אר אס תיכשל, יישארו MGA ומתחרותיה הגדולות, כגון מאטל והסברו, נתונות לחסדיהן של רשתות כלבו ענקיות כגון וולמארט ואמזון, שמורידות מחירים.

"חנויות הצעצועים זקוקות לעוגן בתודעתו של הצרכן", אמר לריאן. "אם טויס אר אס תחלוף מן העולם, יחלפו חנויות הצעצועים מן העולם".