עסקי טראמפ והמותג שלו צוללים בגלל הקמפיין

האודיסיאה הפוליטית של דונלד טראמפ עלולה לעלות לו ביוקר. מערכת הבחירות הנוכחית בארה"ב פלגנית יותר מכל המערכות שקדמו לה. אצל בוחרים רבים היא נעשתה מוקד של אובססיה אישית. הם אוהבים את הילארי קלינטון או שונאים אותה - בלהט. הם אוהבים טראמפ או שונאים אותו - בשקיקה. יש דיווחים על חברויות שקרסו, על משפחות שהחליטו לא לדבר על פוליטיקה בארוחת הערב, על מקומות עבודה שמבקשים מהעובדים לא לדון על הבחירות במהלך ההפסקות, הכל במאמץ למנוע התלקחויות.

אך טבעי הדבר, שהענן הרעיל הזה יתחיל להעכיר את שמי אימפריית העסקים של טראמפ, שרובה ככולה מבוססת על צריכת המונים, בעיקר המוני עשירים או, למצער, המונים מהמעמד הבינוני-גבוה.

כפי שמוכיח תיעוד מסע הבחירות לנשיאות ארה"ב, הרעילות הזו נובעת בעיקר מסגנון הקמפיין של המיליארדר עצמו. ככל שהרטוריקה שלו נעשית צווחנית יותר, ארסית יותר, פוגענית יותר כן גדלה סלידת פלח אוכלוסייה גדול לא רק מהתבטאויותיו ומעמדותיו אלא גם ממנו אישית. עתה, הקיטוב בארה"ב אינו רק בין מחנות אידיאולוגיים - רפובליקאים נגד דמוקרטים, ליברלים נגד שמרנים, שמאלנים נגד ימנים - אלא גם, ואולי בעיקר, בין האויבים ה"אישיים" של המתמודדים שעומדים בראש המחנות. ובמילים אחרות: אם זה טוב לטראמפ, זה רע לאוהדי קלינטון, ולהיפך.

וכך, השימוש במותגים של טראמפ - החל במלונות הפאר ומתחמי הגולף שלו, וכלה במותגי אומצות הבשר או העניבות שלו - נעשה עתה הצהרה פוליטית, ובגלל ההרכב הדמוגרפי של מחנה אוהדי המיליארדר, זו התפתחות שפוגעת לו בכיס. רבים מתומכיו היו משתוקקים להתאכסן באחד ממלונות הפאר שלו בחופשתם הבאה, כהפגנת תמיכה או כהפגנת סטטוס, אך הם אינם יכולים להרשות זאת לעצמם. בתי-המלון האלה מתומחרים לעשירון העליון באוכלוסייה, בעוד שרוב תומכי המילארדר מעוטי השכלה ומעוטי הכנסה.

בה בעת, הפלח האמיד והמשכיל, שיכול להרשות לעצמו להתאכסן במלונות של 5 כוכבים, לא יראה את פרצופו במלון של טראמפ ובוודאי לא ירכוש איזה פריט שהמיליארדר העניק לו חסות. יין מה"יקב" של טראמפ? הצחקתם אותם. אנשים - בעיקר נשים - בעלי השכלה אקדמאית ועם הכנסה שנתית שנמדדת בשש ספרות, נוטים לתמוך בקלינטון, על פי הסקרים, והם לא ירצו לנתב אפילו דולר אחד מכיסם לחשבון הבנק של המיליארדר. מה יגידו החברים שעלולים לראותם נכנסים ללובי? (למשפחת קלינטון אולי לא חסר כסף, אך אימפריה עסקית עדיין אין לה והמוני אוהדיו של טראמפ ייתקשו לפגוע לה בכיס, אם כי סביר להניח שהם לא יקנו ספר שאחד מבני משפחת קלינטון חיבר אותו).

מלון הפאר החדש שחנך טראמפ בימים אלה בפנסילווניה אווניו בוושינגטון, במרחק כמה דקות הליכה מהבית הלבן, מצטייר כאחד מהקרבנות של המגמה הזו. "אני בטוח למדי שלמסע הבחירות הנוכחי תהיה השפעה שלילית על המלון החדש של טראמפ, כפי שהוא משפיע לרעה על כל הפורטפוליו שלו", אומר ג'ק אזון, נשיא Ovation Vacations, חברת תיירות שמשרתת את בני העשירון העליון. "אני שומע מיודעי דבר בענף התיירות שיש ירידה של 30% בהיקף העסקים של מלונות אחרים של טראמפ. הנתונים שלנו מקשרינו העסקיים עם חברות של טראמפ מתאימים למה שאנו שומעים".

על פי נתונים של Foursquare, חברת הזמנות לבתי-מלון ומסעדות, נרשמה ירידה בתנועת הולכי רגל בנכסי טראמפ - בתי הימורים, בתי-מלון ומתחמי גולף. ביולי השנה, למשל, נרשמה ירידה של 14% בהשוואה ליולי אשתקד. ביוני היתה ירידה של 17%. חודשי הקיץ אמורים להיות חודשי שיא בבתי הימורים ובמלונות קיט מהסוג שטראמפ מתמחה בהם.

מייסד Foursquare, דניס קראולי, אמר ל"ביזנס אינסיידר", כי הירידה החדה ביותר בתנועת הולכי רגל נרשמה בנכסים הידועים ביותר של טראמפ: טראמפ סוהו במנהטן, טראמפ טאואר בשיקאגו, ומלון ההימורים טאג' מאהאל, מקבוצת טראמפ, באטלנטיק-סיטי שנסגר בינתיים. הבעיה אינה רק מיעוט ההכנסות של תומכי טראמפ אלא גם מיקומם של בתי-המלון שלו במדינות "כחולות", כלומר מדינות שרוב בוחריהן דמוקרטים. כל עסקי טראמפ תלויים בהכנסות ממשתמשים שחיים באזור שבו נמצאים עסקים אלה - ואם מדובר במדינות דמוקרטיות, המשתמשים ממאנים להשתמש.

"הירידה בתנועת הולכי רגל בעסקים של טראמפ במדינות כחולות חדה יותר מאשר הירידה הממוצעת בעסקי טראמפ ברמה הכלל-ארצית", נאמר בבלוג של Foursquare. "בתי-המלון, בתי ההימורים ומתחמי הגולף שלו במדינות דמוקרטיות - ניו-יורק, ניו-ג'רזי, אילינוי והאוואי - רשמו ירידה של 20% ביולי השנה, בהשוואה ליולי 2015.

ודוגמאות לחרם ברמה האישית על כל דבר שקשור בטראמפ לא חסרות. מנהל IT בחברה גדולה באזור ניו-יורק אמר לי בתחילת החודש: "היינו בדרכנו הביתה מחופשה בוורמונט כאשר ראיתי שלטים בצד הכביש שכיוונו לדוכן למכירות פירות. ירדתי מהכביש המהיר לכיוון הדוכן, אך כאשר התקרבתי ראיתי שלט ענקי של טראמפ נעוץ ליד ארגזי הפירות. מיד עשיתי סיבוב פרסה וחזרתי לכביש המהיר. אנשים כאלה לא יראו ממנו סנט אחד".

ועורך-דין בניו-יורק סיפר, כי משרדו, שנהג לשכור אולמות במלונות של טראמפ במנהטן לפגישות עם לקוחות, ביטל את כל הזמנותיו במלונות אלה והעביר אותן למלונות אחרים. "מה יחשבו הלקוחות כאשר נושיב אותם במלון שנושא את השם של טראמפ"? - אמר הפרקליט.

סקר של חברת Brand Keys במדגם של 1536 בוחרים רשומים ברחבי ארה"ב העלה, כי פרסום ההתבטאויות הגסות של טראמפ על נשים - בקלטת הווידיאו מ-2005 שנחשפה ב"וושינגטון פוסט" - פגע בעסקי המיליארדר. לפני שטראמפ נכנס למירוץ לנשיאות, הוספת שמו למוצר כלשהו - כלומר הפיכתו למותג של טראמפ - העלתה את הערך ה"נתפס" של המוצר ב-20% עד 37%. "זו היתה עליה שמותגים אחרים רק יכלו לקנא בה", אמר רוברט פאסיקוף, מייסד Brand Keys. ביוני 2016, לאחר שטראמפ שריין את מועמדות המפלגה הרפובליקאית לנשיאות, עלה הערך המוסף של המותג שלו לרמה של 43%.

אבל לאחר פרסום הקלטת, הערך המוסף של המותג טראמפ החל להישחק במהירות, העלה הסקר. הערך המוסף של תכניות טלוויזיה ובידור שמזוהות עם טראמפ ירד ב-13%. ערך המותג בנדל"ן ירד ב-6% ובמתחמי גולף ומועדוני קאנטרי קלאב - ב-8%. ככל שהמותג טראמפ נעשה רעיל יותר, הצרכנים יתרחקו מהאיש והמותג שלו, אמר פאסיקוף. הסקר צוטט ב"וול סטריט ג'נל".

אם טראמפ יפסיד בבחירות, תהיה ירידה בביקושים לבתי-המלון ומתחמי הגולף שלו, לדברי לארי צ'יאגוריס, פרופסור לשיווק באוניברסיטת פייס בניו-יורק. כדבריו: "טראמפ חייב לנצח בבחירות האלה כדי לשמור על ערך המותג שלו. מבחינתו, על כף המאזניים מונח הרבה יותר מאשר האגו שלו - מיליארדי דולר".

המיליארדר מארק קובאן, בעל קבוצת הכדורסל דלאס מאווריקס, שתומך בהילארי קלינטון, צייץ אתמול, כי "כל מלון של דונלד טראמפ, כל מתחם גולף שלו הלך פייפן. חוסל. נגמר. המותג של ברני מיידוף טוב יותר".

הוא מנבא שעובדיו של טראמפ ינטשו אותו. "כל עובד שלא יפרוש מיד ייעשה רעיל ולא יוכל למצוא מקום עבודה חדש", אמר קובאן.