כך מארגנת וולמארט את החנויות כדי לספק הזמנות מקוונות

המעבר לפעילות עסקית מקוונת, שמתפשט במהירות במגזר העסקי בארה"ב, אינו משפיע על אף חברה כפי שהוא משפיע על וולמארט. התאגיד הגדול ביותר בעולם שילב בינואר את יחידת טכנולוגיית המידע התאגידי ואת יחידת מערכות המסחר האלקטרוני שלו ליחידה אחת בשם וולמארט טכנולוג'י, בתקווה שהמהלך יאפשר לו להתקדם במהירות גבוהה יותר בשילוב קניות בחנויות פיזיות וקניות באינטרנט.

החברה מוציאה יותר מ-10 מיליארד דולר בשנה על טכנולוגיית מידע, ובאוגוסט האחרון חתמה על עסקה בת 3.3 מיליארד דולר להתנעת צמיחת המסחר המקוון באמצעות רכישת קמעונאית האינטרנט Jet.com.

קרן-אן טרל, מנהלת טכנולוגיית המידע הראשית של וולמארט, עובדת בעין הסערה - עם ג'רמי קינג, מנהל הטכנולוגיה הראשי של פעילות המסחר המקוון - ומנצחת על פרויקטים כגון יישומים ניידים, שדרוגי הקופות בחנויות ושיפורים בשרשרת האספקה.

מזמינים ברשת, אוספים בחנות

יותר ממחצית הכנסתה של וולמארט בארה"ב מגיעה ממוצרי מזון ומכולת - תחום שהמעבר שלו לקניות מקוונות איטי במיוחד. אך מכיוון שהמכירות חלשות בכללותן - ירידה בהכנסות בשנת הכספים 2016 והנמכת תחזית לשנת הכספים הנוכחית - מתכננת וולמארט לאושש את הצמיחה באמצעות שינוי המכירות מוצרי המכולת המקוונות שלה, כך שיאפשר ללקוחות לבצע הזמנות באינטרנט ולאסוף את המוצרים מהחנויות.

בראיון איתה, דנה טרל באופן שבו מארגנת וולמארט מחדש את חנויותיה כדי לספק הזמנות מקוונות, ומנתחת את ההקלקות שמבצעים הלקוחות כשהם קונים מוצרים כגון מלון ומזון לחתולים.

- איך אתם מרחיבים את פעילות המכולת המקוונת בעזרת הטכנולוגיה?

"בשלב הפיילוט הייתה לנו הזדמנות לבחון את האלגוריתמים שמשמשים לבחירת פריטים ממדפים בחנות. מהי הדרך הטובה ביותר לעובדי החנות שאוספים את המוצרים שהוזמנו באינטרנט מהמדפים, ואילו דרכים קיימות לחידוש המלאי שייטיבו גם עם החנות הפיזית וגם בפעילות המקוונת.

"היו לנו המון מחזורי בדיקה ולמידה בעניין הזה. יש לנו אתר אינטרנט ידידותי, והפעולות שמתבצעות בחנות יעילות ביותר. עכשיו אנחנו צריכים לקחת את החוויה המאוד זמינה וניידת הזאת - שעמה עובד הלקוח כדי להזמין מוצרים שהוא צריך - ולהפוך אותה למתוחכמת יותר בזמן שאנחנו מרחיבים אותה גם לשאר הרשת".

השילוב של נוחות ויחס מיוחד

- מה למדת על התנהגות הלקוחות מהפיילוטים שעשיתם בדנבר ובאזורים אחרים?

"הציפיות של הלקוח המקוון שונות משל מישהו שמחנה את המכונית שלו ונכנס לשוטט בסניף. זה קריטי להפוך את חוויית ההזמנה המקוונת ואיסוף המוצרים מהחנות הפיזית לקלה וחלקה כשהלקוח מגיע לחנות, מתחבר ואוסף את המוצרים. יש לנו גם מודל לחידוש מלאי הפירות והירקות הטריים, שיהיה בו צורך בשבוע הראשון של הקניות המקוונות, ולאחר מכן בשבוע החמישי, השבוע העשירי וכו'.

"זה חשוב מאוד כדי שנוכל להמשיך לנהל באופן חלק את הפעולות בחנות במקביל להשקת קניות המכולת המקוונות מהבית. לקוחות מקוונים מבצעים קניות בתכיפות גבוהה יותר כשהם יכולים לרכוש מוצרי מכולת בנוסף לסחורות אחרות. אנחנו עוקבים אחר כל הקלקה ותנועה באתר".

- מה הופתעת לראות בכל הנתונים האלה?

"כשעקבנו אחר התנהגות הלקוחות שעורכים קניות בחנות, ולאחר מכן עקבנו אחר ההתנהגות של לקוחות שמבצעים קניות מהבית, ראינו שבקרב הלקוחות המקוונים יש שיעור גבוה מאוד מאוד של שביעות-רצון - יותר מ-90% - בעוד שבקרב הלקוחות שעורכים קניות בחנות, זה בכלל לא מתקרב לרמה הזאת. רצינו לרדת לשורש העניין ולמצוא את הסיבה. הנוחות של הזמנות מקוונות, בשילוב היחס המיוחד שמקבלים לקוחות מקוונים כשהם מגיעים פיזית לאסוף את המוצרים שלהם - תורמים לשביעות רצון גבוהה יותר.

"שכרנו קונים אישיים ייעודיים שאוספים עבור הלקוחות את מוצרי המכולת שהוזמנו באינטרנט. הם רואים את הלקוחות האלה באופן שגרתי, ומכירים את ההעדפות שלהם ומתחילים להכיר אותם היכרות אישית. למדנו הרבה מאוד לגבי האופן שבו ננהל חנויות. אחד העובדים אפילו שלח כרטיס ברכה לרגל יום האם לאם יחידנית שבנה לוקה בתסמונת דאון".

- היכן תשפר לדעתך הטכנולוגיה החדשה את עסקי המכולת שלכם?

"אני מוקסמת לגמרי מהאינטרנט של הדברים. זה יכול לחולל שינוי אדיר מהבחינה התפעולית וגם בשיפור חוויית הלקוח".

- איך? במעקב אחר המלאי?

"מדובר בעצם בנתונים בזמן אמת על סחורות שנמצאות על המדף כשהלקוח עורך קניות. זמינות מדף פירושה שמה שהלקוח רוצה זמין לו באופן מלא. הם לא יגיעו למצב שבו הם אומרים: 'רציתי משחת שיניים קרסט פרו הלת', אבל בדיוק נגמר'. האינטרנט של הדברים הולך לטלטל את עולם היעילות התפעולית".

- רבים בתחום הטכנולוגיה חוששים ממחסור באנשים מוכשרים ומהיעדר נשים בתחום. את שותפה לחשש זה?

"כישרון וכיצד והיכן להשתמש בכוח האדם בעסק שלך - הם הנושאים הכי מרכזיים בטכנולוגיה כיום. אנחנו חייבים להבטיח ש-50% מהמין האנושי יהיו מיוצגים במגזר הטכנולוגיה. לא 20%, לא 25%, אלא קרוב יותר ל-50%. המנהלים הבכירים חייבים שיהיה להם אכפת מזה. זה חשוב באופן שלא ייאמן לאסטרטגיה של וולמארט, וזה מרכיב חשוב בזהות שלי".

- מה הפילוח המגדרי בוולמארט טכנולוג'י?

"אנחנו לא מפרסמים את הנתונים האלה. אבל בתעשייה בכללותה, הפילוח לא מספיק טוב. להנהגה העסקית אסור להמציא תירוצים לכך. צריכה להיות לנו האחריות לשפר אותו. אפילו אם זה הדרגתי, ואפילו אם אנחנו נצטרך פשוט לספוג את השיפור הזה באופן הדרגתי במשך הזמן - אנחנו חייבים לרשום התקדמות". 

 תקציבי ענק-וול מארט