הדחייה השתלמה: משרדי פרסום גדולים יתמודדו על תקציב עיריית ת"א

דחיית המכרז על תקציב הפרסום של עיריית תל-אביב והנכונות שלה לבצע בו שינויים לאור הביקורת שהושמעה בענף על תנאי הסף, מוכיחות את עצמן: ל"גלובס" נודע כי חלק לא מבוטל ממשרדי הפרסום בענף מתעתדים לקחת חלק במכרז-  לפחות בשלב הטכני הראשון.

בין המשרדים שהגישו הצעות בשלב זה ניתן למנות את מקאן תל-אביב, אדלר-חומסקי, ראובני-פרידן, גיתם BBDO ויהושע TBWA.

כפי שנחשף ב"גלובס" לפני כמה חודשים, ליציאה למכרז קדמה הכנה ארוכה שלוותה בעזרה מקצועית - בין היתר בשל הדגש הגבוה ששמים בעיריית תל-אביב בכל הקשור לתחום הדיגיטל. כך, החלק של ההצעה המסחרית בתחום הדיגיטל מהווה 40% מהניקוד בתחום זה. גם בתנאי הסף יש התייחסות הנותנת משקל גבוה לתחום.

במכרז המקורי התאפשרה התמודדות רק למשרדים שהיקף הפעילות שלהם בשנים 2014-2015 בפייסבוק ובגוגל עמד על 2 מיליון שקל לכל אחד מהם - סכום משמעותי ללקוח יחיד, שלמעשה הותיר מחוץ להתמודדות כמעט את כל משרדי הפרסום הגדולים. בנוסף נדרשה בעלות בחברת פרפורמנס ותנאי סף נוספים שעוררו תרעומת וביקורת.

לזכותם של מנהלי המכרז ייאמר כי הם לא נותרו אטומים לטענות ושינו חלק מהתנאים המכשילים. כך, למשל, המינימום הנדרש לפרסום בגוגל ופייסבוק ירד ל-2 מיליון רק ב-2015 או בגוגל או בפייסבוק; הדרישה לחברת פרפורמנס רוככה, ובמתכונת הנוכחית תתאפשר השתתפות גם למי שיש לו חברות-בנות בתחום עם בעלות של 25% ועוד. התוצאה, כאמור, היא נכונות גבוהה יחסית של המשרדים הגדולים להתמודד, בעיקר לאור העובדה שהשלב הראשון הוא טכני מעיקרו.

היקף תקציב הפרסום של עיריית תל-אביב לא נחשב לגדול, אך מאחר שמדובר בעיר הגדולה, הוא היווה תמיד יעד מבוקש למשרדי הפרסום הגדולים. התקציב מנוהל זה כ-6 שנים במקאן תל-אביב, והמכרז האחרון שבו הוא זכה התקיים ב-2011. מולו התמודדו אז משרדים גדולים, בהם אדלר-חומסקי ויהושע TBWA. 

גם אז המכרז עורר הרבה ביקורת בענף הפרסום, בעיקר בשל מתן דגש מרכזי לשירותים שלא היו נהוגים באותה תקופה במשרדי פרסום, עם הדגשה כי רוב השירותים מצד המשרד יינתנו in house ולא על-ידי חברות-בנות. תנאי נוסף עסק בדרישה למחלקה המתמחה בבניית אתרים, עם הוכחה לבניית 3 אתרים לפחות. 

באותה תקופה הדיגיטל במשרדי הפרסום היה רחוק מלהיות מפותח, ולמעשה אחד המשרדים הבודדים שהייתה להם כזאת יכולת היה מקאן. בהמשך התברר כי אכן להיבט הדיגיטלי היה חלק משמעותי בהתנהלות התקשורתית של העירייה, גם בפן בו היא מתקשרת עם האוכלוסייה וגם בפן הפרסומי. 

בעקבות הביקורת של משרדי הפרסום והסערה שעוררו תנאי הסף, שינה מי שכיהן אז כדובר העירייה, הלל פרטוק, חלק מהם, מה שאיפשר לעוד משרדים להשתתף במכרז. יש להניח כי הלקח נלמד, שכן כאמור על הכנת המכרז הנוכחי שקדו בעירייה תקופה ארוכה מאוד והיו קשובים לרחש הלב של המשרדים.